【文章內(nèi)容簡介】 城在煙臺是個空白，我們的出現(xiàn)不僅搶占了先機，填補了這一空白，還獲得了發(fā)展壯大的空間。 第五部分 發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、公司使命公司將長期擔任生產(chǎn)者和消費者之間的綠色通道，配合消費者不同的消費方式，在消費者與生產(chǎn)者之間構(gòu)建高效便捷的綠色橋梁，將綠色健康的蔬菜直接或者通過不同的銷售渠道到達消費者的手中。其中，由質(zhì)檢團隊全程監(jiān)督，保證蔬菜的品質(zhì)與新鮮度，科學的配送路線，以及周到快捷的送貨服務(wù)，使每一位在家中，在超市，在餐飲場所的消費者都能享受到真正的綠色蔬菜，使每一位消費者和綠色健康生活之間搭建一個綠色通道。、公司宗旨產(chǎn)品宗旨：綠色，健康，安全，實惠服務(wù)宗旨：讓消費像風一樣隨意自由，讓飲食像陽光一樣溫和無害發(fā)展宗旨：哪里有綠色通道的消費者，哪里就有綠色通道、發(fā)展理念根據(jù)市場的需求，確定公司發(fā)展的方向和規(guī)模。在整個經(jīng)營期間，完全站在消費者的立場來審視公司自身的發(fā)展，當消費者出現(xiàn)新的需求，或者新的消費群體產(chǎn)生，如果現(xiàn)實評估可行，公司當不遺余力地完成消費者的訴求。傾聽消費者的聲音，不斷地改進和發(fā)展。、戰(zhàn)略目標、社會目標216。 根端群體：“菜賤傷農(nóng)”，農(nóng)民在對接的過程處于劣勢地位，尤其在價格的決定上處于被動地位，其大部分的利潤被層層的中介商和不合理的物流費用擠去，剩下的微乎其微的利潤與其付出的勞動不成正比。克服該問題的途徑：一、減少中間環(huán)節(jié)，務(wù)必使其一步到位；二、科學設(shè)計路線，優(yōu)化配置效率；三、科學地選擇種植種類，將物流費用計算到種植成本中。公司正是立足在該問題上，通過以上的途徑為農(nóng)民創(chuàng)造更大的利潤空間，從本質(zhì)上解決農(nóng)民不平等關(guān)系所帶來的效益的流失。保護農(nóng)民階級的利益，從而使社會主義社會更加和諧。216。 終端群體：“菜貴傷民”，在中間商，物流費用，以及銷售機構(gòu)的一層層的利潤分配后，最終呈現(xiàn)給消費者的價格高達數(shù)倍，且日益增長。送貨上門，實現(xiàn)了“農(nóng)消對接”，是真正意義上生產(chǎn)者和消費者的完全對接，真正創(chuàng)造了一條綠色無阻的直達通道；送貨到超，送貨到點，即協(xié)助超市、餐飲機構(gòu)等完成對接，從而減少了每個點設(shè)置采購部門的社會資源的浪費，提高社會資源配置的效益，為整個社會創(chuàng)造福利。、產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展目標216。 產(chǎn)品的發(fā)展：在創(chuàng)業(yè)初期，質(zhì)檢采購團隊嚴格為蔬菜的來源進行把關(guān)，精心選取綠色健康的蔬菜，經(jīng)過嚴格規(guī)范的處理和加工，快捷的配送，保證蔬菜在一系列運作中保持最佳的品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)中期和中長期，公司通過信息反饋系統(tǒng)，專業(yè)指導的團隊，與農(nóng)民合作進行訂單式生產(chǎn)，或者將散戶集成生產(chǎn)基地，實現(xiàn)全程科學的指導，規(guī)范化的生產(chǎn)，保證蔬菜的有機、綠色、健康無污染。216。 服務(wù)的發(fā)展：對根端群體的服務(wù)：在創(chuàng)業(yè)初期，質(zhì)檢采購團隊隨車到點進行收購。中期和中長期，設(shè)立第一個結(jié)點——集散分裝站，蔬菜在站點進行收購。同時，專業(yè)指導的團隊對菜農(nóng)進行科學指導，實行科學的、有規(guī)模的、有保障的生產(chǎn)。對終端群體的服務(wù)：在創(chuàng)業(yè)初期，主要將以超市配送為主，協(xié)助超市完成對接，同時將教師小區(qū)，白領(lǐng)小區(qū)作為市場目標，提供網(wǎng)上、電話訂餐，送貨上門的服務(wù)。中期和中長期，餐飲店，企事業(yè)單位食堂成為我們的市場群體，提供送貨到點的服務(wù)。同時，超市，社區(qū)在公司運營過程中不斷地擴大，并且以中，高，低的拓展順序增長。根據(jù)消費者的需求，設(shè)置第三道工序，對蔬菜進行切割處理形成裝配成裝拼菜，通過原有銷售渠道進行銷售。 、市場目標表51 市場目標發(fā)展階段時間市場目標第一階段（初期）1~3年中級超市（9家），1個教師小區(qū)，3個白領(lǐng)小區(qū)第二階段（中期）4~5年中高級超市（15家），中級社區(qū)(15)，中高級餐飲店第三階段（中長期）6~8年中高級超市（40家），社區(qū)(30)，企事業(yè)單位食堂，中高級餐飲店第四階段（長期）中高級超市覆蓋率達到50%以上，社區(qū)覆蓋率達到30%以上，企事業(yè)單位食堂覆蓋率達到50%以上，中高級餐飲店覆蓋率達到70%以上、經(jīng)營目標資金運轉(zhuǎn)流暢，贏利能力居行業(yè)前列，讓股東投資放心。實行規(guī)?；?，規(guī)格化經(jīng)營，嚴把質(zhì)量關(guān)，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場?？刂聘黜椷\營成本，實現(xiàn)效益最大化。、品牌目標由于傳統(tǒng)的蔬菜大都沒有任何品牌概念，這也缺乏了對農(nóng)戶、基地或者企業(yè)的制約，在環(huán)境污染和農(nóng)藥化肥過度使用的情況下，品質(zhì)和安全難以得到保證。綠色通道將以“產(chǎn)地直送”模式為基礎(chǔ)，通過與基地或農(nóng)戶的直接合作，冠以品牌的形式，將通過綠色通道銷售的蔬菜凝聚成一個享有知名度的品牌。 、經(jīng)營戰(zhàn)略、籌備建設(shè)期（~1年）216。 實地考察：設(shè)立考察小隊，在農(nóng)村基地和終端群體進行實地調(diào)查，征集需求和供給信息，并且建立意向合作關(guān)系。216。 硬件建設(shè)和租用：在交通發(fā)達，覆蓋面廣的地區(qū)建立調(diào)運存儲站，站內(nèi)配置先進的設(shè)備。與出租車輛公司達成協(xié)議，同時租用寫字樓，裝配辦公用具。216。 人員招聘：根據(jù)不同部門的不同崗位進行前期的人員招聘，并進行上崗前培訓。圖51 階段經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品來源和終端客戶發(fā)展圖示 、第一階段（初期） 時間：1~3年戰(zhàn)略目標：開創(chuàng)公司市場范圍：煙臺市區(qū)產(chǎn)品：綠色健康的好品質(zhì)蔬菜客戶級別：對蔬菜具有一定要求的機構(gòu)或居民客戶群體：中級超市，教師小區(qū)，白領(lǐng)小區(qū)運營戰(zhàn)略：216。 注冊公司，初步設(shè)立公司部門，建設(shè)公司門戶網(wǎng)站。216。 在商務(wù)小區(qū)進行有規(guī)模的宣傳，使一個小區(qū)居民網(wǎng)購或者電購的百分率到達最低標準。同時與超市進行進一步洽談，確實形成合作關(guān)系。216。 公司正式運作，并在運作中積極宣傳，開拓業(yè)務(wù)。 、第二階段（中期） 時間：4~5年 戰(zhàn)略目標：鞏固和開拓期市場范圍：煙臺市區(qū)，縣級市區(qū)產(chǎn)品：綠色健康的好品質(zhì)蔬菜客戶級別：對蔬菜具有一定要求的機構(gòu)或居民客戶群體：中高級社區(qū)，中高級超市，中高檔餐飲店運營戰(zhàn)略：216。 開拓市場：在第一階段的基礎(chǔ)上，當公司具有一定的聲譽，進行有力的宣傳和洽談，開拓和鞏固市場。不僅僅只做到中級社區(qū)，中級超市。大型超市，中高檔餐飲店可作為新的客戶群。同時，與機構(gòu)簽訂長期合作合同。216。 開拓集成生產(chǎn)基地：在鞏固原有的生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，同時開拓新的基地。并且與村委會，農(nóng)村合作社進行合作，以對我們公司進行政策上的支持，公司可為該村做一些公益捐獻。同時，在政府的引導下，與菜農(nóng)建立良好的信任關(guān)系，簽訂長期合作的合同。216。 信息的反饋：對門戶網(wǎng)站進行建設(shè)，建立一個信息回饋系統(tǒng)，即網(wǎng)購的顧客對蔬菜的質(zhì)量進行評價。同時成立評價部門，對超市，餐飲店的評價進行收集。將信息反饋給菜農(nóng)，以便指導他們進一步更好的種植。216。 科學指導：成立科學指導部門，對菜農(nóng)的種植進行指導。給予他們種植品種，數(shù)量的科學指導。 、第三階段（中長期） 時間：6~8年 戰(zhàn)略目標：領(lǐng)先行業(yè)經(jīng)營市場范圍：煙臺市產(chǎn)品：綠色健康的好品質(zhì)蔬菜客戶要求：對蔬菜具有一定要求的機構(gòu)或居民客戶群體：中高級社區(qū)，超市，中高級餐飲店，企事業(yè)機構(gòu)食堂運營戰(zhàn)略：216。 品牌效應(yīng)：當完成第二階段的經(jīng)營目標，公司已達到規(guī)?；?jīng)營，在兩頭均取得相當?shù)目蛻羧后w。再加以強力的宣傳和推廣，使越來越多的人了解到綠色通道的蔬菜以及服務(wù)。所以公司在煙臺地區(qū)最終極的目標就是建立品牌效應(yīng)，當人們想到要買菜的時候，就會第一時間想到綠色通道，“綠色通道”已作為一個買菜的代名詞存在。216。 全面網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)購已成為當今社會的主流趨勢，故我們將全面推廣網(wǎng)購的訂單方式，超市，機構(gòu)，居民均通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式，在我們的門戶網(wǎng)站上選取需要的蔬菜，然后由我們的配送部門進行配送。216。 市場拓展：公司已具有一定的品牌效應(yīng)，可將企事業(yè)單位食堂作為我們的新客戶。216。 蔬菜裝配與待?。簽榱诉M一步符合白領(lǐng)人士時尚，便捷的需求，我們公司在商務(wù)小區(qū)密集點開設(shè)第三個結(jié)點：加工分發(fā)站，將蔬菜進一步加工成裝拼菜。另一個作用存放不能送貨上門的蔬菜，等待客戶上門領(lǐng)取。216。 訂單式生產(chǎn)：通過信息反饋和專家指導，與農(nóng)戶、基地簽訂合同，達成訂單式生產(chǎn)。216。 壟斷效應(yīng)：當品牌效應(yīng)到達一定程度，可轉(zhuǎn)化為壟斷效應(yīng)。“買菜就買綠色通道”，即在煙臺市內(nèi)覆蓋量到達一個沒有任何一家公司能夠超越的水平。 、第四階段（長期） 戰(zhàn)略目標：以點帶面，全省經(jīng)營市場范圍：山東省產(chǎn)品：綠色天然無污染的好品質(zhì)蔬菜客戶級別：對蔬菜具有一定要求的機構(gòu)或居民客戶群體：中高級社區(qū)，超市，中高級餐飲店，企事業(yè)機構(gòu)食堂運營戰(zhàn)略：216。 市場拓展：煙臺作為一個成功的示范城市，以煙臺為中心，向周邊城市市區(qū)輻射，以點帶面，使山東各個城市形成一個網(wǎng)狀的、有層次的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，山東即成為一個聯(lián)合的，流動的生產(chǎn)基地，在滿足省內(nèi)的市場需求之外，亦可以銷往全國，成為中國的蔬菜生菜基地。216。 出口營銷：以煙臺，青島，威海作為出口城市，將具有競爭優(yōu)勢的蔬菜銷向周邊國家。216。 結(jié)構(gòu)調(diào)整：擴大第二個結(jié)點——調(diào)運儲存站的規(guī)模，在面積和數(shù)量予以擴充，以提高省際調(diào)動的效率和規(guī)模。216。 物流建設(shè)：引進先進技術(shù)，如國外的冷鏈運輸，建設(shè)公司自有的物流團隊，在一系列運作中保持獨立經(jīng)營，達到一體化。第六部分 營銷戰(zhàn)略、營銷理念營銷理念：達到生產(chǎn)者、消費者與本企業(yè)三方共贏。公司利潤觀：讓菜農(nóng)和消費者真正滿意，把利潤讓給菜農(nóng)和消費者。市場營銷目標排序：社會責任，擴大品牌影響力，擴大市場份額。、產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品公司在發(fā)展初期（20122015年）主要推出健康無公害蔬菜，產(chǎn)品定位為中高端消費群體。 圖61 無公害蔬菜、服務(wù)包括基本服務(wù)和會員服務(wù)。普通服務(wù)主要針對普通消費者，只要訂購我們的產(chǎn)品就能享受以下服務(wù)。表61 產(chǎn)品普通服務(wù)免費配送提供免費送貨上門的服務(wù)，極大地方便了消費者天天有特價公司網(wǎng)站上每天推出一款或幾款特價蔬菜供選擇溫馨便簽根據(jù)季節(jié)變遷及天氣因素，為顧客推薦有益于身體健康的蔬菜配送點待取對于配送未到的蔬菜，顧客可以在我們附近的代取點進行簽收。會員服務(wù)主要針對那些與我們建立長期購買關(guān)系的消費者。他們在享受普通服務(wù)的同時也享受尊貴的會員待遇。主要包括：表62 產(chǎn)品會員服務(wù)折扣在銷售過程中針對會員設(shè)置更加優(yōu)惠的折扣價格便利菜譜為會員提供簡單營養(yǎng)的蔬菜搭配烹飪方法試用優(yōu)先在推出新菜品試用時享有優(yōu)先權(quán)與針對根端消費者的產(chǎn)品服務(wù)不同，公司為超市等中間顧客提供更加優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的包裝。同時為超市提供統(tǒng)一規(guī)格的印有公司名稱及標志的貨架。 、品牌品牌樹立：公司發(fā)展過程中始終采用一元化品牌策略，將自己所有的產(chǎn)品品牌定為“綠色通道”，全力打造產(chǎn)生影響力的蔬菜品牌，并且在公司發(fā)展的過程中也不斷地致力于這一目標。品牌故事：公司商標（見下圖）采用綠色的蔬菜葉作為總體布局。寓意著公司將始終走健康安全無公害路線，務(wù)必最大程度提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準。兩片葉子的形狀酷似心形，分別代表著菜農(nóng)和顧客的心。公司作為二者之間的綠色通道，讓農(nóng)民種得安心，讓消費者吃的放心。圖62 公司商標 品牌維護：為了保護自己的品牌形象，我們會建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關(guān)或相近的品牌、商標名，利用有關(guān)國際條約保護自己的權(quán)益。建立品牌的可信力：①以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。在產(chǎn)品的源頭把關(guān)，保證蔬菜的品質(zhì)，全力做到健康無公害新鮮，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客的眼球，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度，讓跟多的顧客記住這一品牌，吸引更過的回頭客；②以完善的服務(wù)提高品牌吸引力。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。、價格策略216。 定價方法：采用成本導向中的完全成本加成法進行定價，即以蔬菜的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金制定價格，商品售價=單位蔬菜完全成本價格*（1+加成率） 加成率一般在15%~40%之間，這樣定價經(jīng)營較穩(wěn)定，風險較小。216。 價格策略：企業(yè)采用高品質(zhì)、低價格的競爭方法，以上述定價作為參照價格，以低于同類產(chǎn)品的價格為實際價格，以讓消費者受益為主要目標，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化。成立初期敢于與同類產(chǎn)品正面競爭，采用薄利多銷的方式打開市場。、銷售戰(zhàn)略、營銷方式公司發(fā)展初期，市場認可率低，主要利用廣告，促銷等宣傳方式進行品牌推廣，以打開市場。見下圖：電視廣告廚藝比賽試用折扣標牌宣傳單公交車廣告營銷方式廣告促銷權(quán)威部門宣傳居委會宣傳贊助公益活動網(wǎng)絡(luò)宣傳論壇宣傳團購方式網(wǎng)站宣傳 圖63 主要營銷方式216。 廣告：電視在家庭里的普及率幾乎達到100%，因此電視廣告不失為一種有效貼近消費者的方法；公交車上的電子媒體廣告、路邊廣告標牌也具有較大宣傳力度；而針對目標銷售群體集中的社區(qū)傳單發(fā)放、宣傳欄廣告也可以起到較大作用。216。 促銷：初期可以采取較大折扣，免費試用等方式使消費者了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)；在社區(qū)內(nèi)舉行趣味廚藝比賽，免費為參賽者提供公司產(chǎn)品作為原材料，宣傳產(chǎn)品的同時也提升了品牌的知名度。216。 權(quán)威部門宣傳：教師公寓作為公司開拓市場的試點區(qū)域。由于教師群體的特殊性，可充分利用學校權(quán)威部門的會議等方式向教師推廣綠色通道的蔬菜產(chǎn)品；針對居民小區(qū)，與居委會、物業(yè)部門形成合作關(guān)系舉行品牌宣講會等活動。對一些公益活動的贊助也可以提高品牌公信力，贏得消費者的信任。216。 網(wǎng)絡(luò)宣傳：終端消費者中白領(lǐng)階級占有很大比例，對這類消費群體網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最為有效的途徑。對于煙臺地區(qū)的知名論壇投放廣告的同時大力推廣公司網(wǎng)站；利用當下甚為流行的團購方式達到促銷目的。、營銷策略企業(yè)運營過程中必須兼顧菜農(nóng)和消費者，根據(jù)兩者對企業(yè)所起作用不同，分別采用推式和拉式策略。216。 推式策略：將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、服務(wù)、形象以推的方式傳遞給公司的銷售對象，將產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢以比較的形式展現(xiàn)給他們。這一過程對企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生一個由上而下的推動作用。216。 拉式策略：企業(yè)在銷售對象中營造一種食用優(yōu)質(zhì)放心的