【文章內(nèi)容簡介】 因 子 反映 原 資 料 的 大 部 分 信 息 。 運(yùn) 用 這 種 研 究 技 術(shù) ， 我 們 可 以 方 便 地 找 出 影 響 消 費(fèi) 者 購 買 、消 費(fèi) 以 及 滿 意 度 的 主 要 因 素 是 哪 些 ， 運(yùn) 用 這 種 研 究 技 術(shù) ， 為 我 們 此 次 超 市 消 費(fèi) 者 購買 行 為 調(diào) 查 以 及 市 場 細(xì) 分 做 前 期 分 析 ， 有 利 于 我 們 隊(duì) 彭 山 縣 消 費(fèi) 者 超 市 行 為 更 好 的研 究 。4．1．3 聚類分析聚 類 分 析 是 直 接 比 較 各 事 物 之 間 的 性 質(zhì) ， 將 性 質(zhì) 相 近 的 歸 為 一 類 ， 將 性 質(zhì) 差 別較 大 的 歸 入 不 同 的 類 的 分 析 技 術(shù) 。 在 此 次 調(diào) 查 活 動 中 ， 我 們 將 調(diào) 查 總 體 劃 分 為 兩個(gè) 群 體 ， 即 高 校 流 動 師 生 與 當(dāng) 地 常 住 居 民 ， 這 兩 個(gè) 群 體 之 間 性 質(zhì) 差 別 較 大 ， 而 兩 個(gè)群 體 內(nèi) 部 ， 性 質(zhì) 又 是 相 近 的 。 在 市 場 研 究 領(lǐng) 域 ， 聚 類 分 析 主 要 應(yīng) 用 方 面 是 幫 助 我 們尋 找 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 ， 運(yùn) 用 這 項(xiàng) 研 究 技 術(shù) ， 我 們 可 以 劃 分 出 產(chǎn) 品 的 細(xì) 分 市 場 ， 并 且 可以 描 述 出 各 細(xì) 分 市 場 的 人 群 特 征 ， 以 便 于 幫 助 超 市 清 楚 了 解 自 己 的 目 標(biāo) 客 戶 是 哪 些 ，經(jīng) 營 者 也 可 以 有 針 對 性 的 對 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 施 加 影 響 ， 合 理 地 開 展 工 作4．1．4 列 聯(lián) 表 分 析列 聯(lián) 表 是 用 數(shù) 字 表 格 表 現(xiàn) 數(shù) 據(jù) 的 形 式 ， 它 通 常 以 頻 率 或 百 分 比 的 形 式 出 現(xiàn) ， 其中 的 變 量 交 叉 劃 分 。 它 幾 乎 是 任 何 資 料 研 究 分 析 的 一 種 共 同 形 式 。 我 們 運(yùn) 用 的 數(shù) 據(jù)分 析 技 術(shù) 主 要 是 列 聯(lián) 表 分 析 。 列 聯(lián) 表 也 時(shí) 常 以 描 述 的 方 式 呈 現(xiàn) 。 例 如 ， 我 們 把 研 究收 入 不 同 的 消 費(fèi) 者 與 研 究 他 們 所 購 買 的 產(chǎn) 品 列 聯(lián) 分 析 。 它 只 是 一 種 描 述 性 的 比 較 而不 是 列 聯(lián) 分 析 變 量 關(guān) 系 。 我 們 所 關(guān) 注 的 是 收 集 到 的 數(shù) 據(jù) ， 以 測 驗(yàn) 或 探 索 關(guān) 系 。 列 聯(lián)表 使 得 研 究 者 直 觀 確 定 變 量 之 間 的 本 質(zhì) 關(guān) 系 ， 有 助 于 我 們 對 不 同 人 群 的 消 費(fèi) 行 為 進(jìn)行 調(diào) 查 研 究 。第二節(jié) 樣本選取16 / 39在此次三線城市消費(fèi)者超市購買行為調(diào)查過程中，我們在樣本的選取方面，采取了以下幾種抽樣方式：4． 2．1 簡單隨機(jī)抽樣1． 等距隨機(jī)抽樣在高校流動師生這個(gè)群體的樣本選擇中，我們以等距抽樣的方式來選擇樣本。全校共 9 棟宿舍樓，每層 44 個(gè)寢室，我們從 44 四個(gè)寢室中以抽簽方式抽出 34 號作為此次調(diào)查中每層樓所選的樣本寢室，以 44 為作為樣本間距，并以每個(gè)所選中寢室進(jìn)門的左手上鋪床位的同學(xué)作為具體樣本，以保證樣本的廣泛性與準(zhǔn)確性。2．分層隨機(jī)抽樣在此次調(diào)查過程中，我們采用分層隨機(jī)抽樣的方式，將調(diào)查總體分為高校流動師生與當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駜蓚€(gè)層次，這兩個(gè)層次之間存在著明顯的差異，而每個(gè)層次內(nèi)每個(gè)個(gè)體又具有一致性，我們分別以兩個(gè)群體的調(diào)查樣本來反應(yīng)該層的特征，符合分層隨機(jī)抽樣的方法。4． 2．1 非隨機(jī)抽樣1. 任意非隨機(jī)抽樣在問卷調(diào)查中，針對當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢覀儾扇×私诸^攔截的方式作為主要的抽樣方法，來獲取當(dāng)?shù)鼐用裨诔袎蛸徺I行為方面的相關(guān)信息。街頭攔截式是任意非隨機(jī)抽樣方式的一種。2. 配額非隨機(jī)抽樣在調(diào)查過程中，我們將調(diào)查總體分為高校流動師生以及當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?，按照?shí)際人口比例（高校流動師生：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘛?：6）來決定兩個(gè)群體之間的樣本數(shù)量，我們抽取了 72 個(gè)高校師生，444 個(gè)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用駷榇舜握{(diào)查的總體樣本數(shù)，嚴(yán)格按照比例進(jìn)行樣本分配，符合配額非隨機(jī)抽樣的方法。第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查實(shí)施17 / 39在問卷設(shè)計(jì)過程中，我們以假設(shè)方式提出問題，然后進(jìn)行問題論證，得出結(jié)論的方式展開工作，對問卷中問題的提出，選項(xiàng)的編排，備選答案的列舉等都做了詳細(xì)而又認(rèn)真的安排。針對調(diào)查的實(shí)施過程，本次調(diào)研采取深度訪談法、街頭攔截訪問以及校內(nèi)寢室隨機(jī)抽樣等方式對符合條件的受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查。深度訪談（Indepth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。街頭攔截訪問（Central Interrupt Test）是指選擇人流量較大的的代表性的場所，隨機(jī)攔截符合條件的被訪問者，并當(dāng)場進(jìn)行訪問的研究方法。前期我們進(jìn)行了一對一的深度訪談，選擇了城鎮(zhèn)居民，商家，高校老師和學(xué)生對本次調(diào)查進(jìn)行了研究。18 / 39第五章 消費(fèi)者超市購買行為分析主要采用調(diào)查問卷和深入訪談的方法，對高校師生和本地居民的超市消費(fèi)的頻率、金額，消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)商品種類，購買過程的信息篩選、評價(jià)選擇、經(jīng)驗(yàn)偏好，網(wǎng)絡(luò)購物的比例、頻率、動機(jī)、消費(fèi)項(xiàng)目種類，以及購后感知、評價(jià)等進(jìn)行分析。第一節(jié) 超市消費(fèi)行為從消費(fèi)者在彭山縣超市的消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、購買產(chǎn)品種類、以及購買過程中信息篩選、評價(jià)選擇過程等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并且將對高校師生和本地居民這兩個(gè)群體作對比。5．1．1 請問您過去一個(gè)月去超市的次數(shù) 兩個(gè)群體當(dāng)中有 66%左右的個(gè)體在過去一個(gè)月去超市的次數(shù)在 15 次，在 610 次、1115 次區(qū)間里，高校師生的比例均高于本地居民，而在兩端的區(qū)間（沒去過和 15 次以上）當(dāng)中，本地居民的比例明顯高于高校師生。 （圖表 51 5112） 5．1．2 請問您過去一個(gè)月每次去超市的平均消費(fèi)額 高校師生當(dāng)中 28%的比例每次平均消費(fèi)額在 20 元以下，本地居民這區(qū)間的比例只有 11%；在 2150 元這一消費(fèi)區(qū)間中，前者的比例仍然高達(dá) 41%，而后者為 29%；但在 51100 元和 100 元以上的高消費(fèi)區(qū)間里，本地居民的比例總共達(dá)到 60%（51100元的比例為 49%，100 元以上的比例為 11%），這兩個(gè)區(qū)間高過高校師生的比例近一倍（51100 元、100 元以上的比例分別為 25%、6%）。 （圖表 51 5122）本 地 居 民 過 去 一 個(gè) 月 去 超 市 的 次 數(shù)5%65%11%5%14%沒 去 過 15次 610次 1115次 15次 以 上高 校 師 生 過 去 一 個(gè) 月 去 超 市 的 次 數(shù)0%17%8% 8%67%沒 去 過 15次 610次 1115次 15次 以 上19 / 39 5．1．3 請問您選擇進(jìn)入超市的最主要的原因有明確目標(biāo)性的購買比例中，高校師生、本地居民的比例均超過一半，兩者分別為 67%、57%。在沒有明確購買目標(biāo)的比例中（喜歡逛、遇到合適的就買和隨便逛），前者（分別為 19%、8% ）總體低于后者（分別為 35%、5%）。圖表 513 高校師生進(jìn)入超市動機(jī)圖表 513 本地居民進(jìn)入超市動機(jī)高 校 師 生 過 去 一 個(gè) 月 超 市 消 費(fèi) 的 平 均 額28%41%25%6%20元 以 下 2150元 51100元 100元 以 上本 地 居 民 過 去 一 個(gè) 月 的 超 市 平 均 消 費(fèi) 額11%29%49%11%20元 以 下 2150元 51100元 100元 以 上本 地 居 民 選 擇 進(jìn) 入 超 市 最 主 要 的 原 因57%35%5% 3%0% 去 購 買 生 活 必 需 品喜 歡 逛 、 遇 到 合 適 的 就 買隨 便 逛陪 家 人 、 朋 友 去其 他高 校 師 生 選 擇 進(jìn) 入 超 市 最 主 要 的 原 因67%19%8% 0% 6% 去 購 買 生 活 必 需 品喜 歡 逛 、 遇 到 合 適 的 就 買隨 便 逛陪 家 人 、 朋 友 去其 他20 / 395．1．4 請問您在超市購買的主要商品的類別高校師生的在超市購買的商品主要是休閑食品、糖果果凍、餅干和日用百貨、紙類，其比例均為 28%，總體超過一半，其它商品相對則比較分散，比例較大的有蔬菜水果為 9%、散裝干貨為 11%、奶制品為 13%、飲料煙酒為 5%；本地居民在超市購買的商品類別的分布較均勻，除休閑食品、糖果果凍、餅干類的比例為 21%外，其余類別均在 5%12%間。由此，可以明顯看出高校師生以個(gè)人消費(fèi)為單位和本地居民以家庭購買為單位的一大區(qū)別：前者消費(fèi)商品的個(gè)別種類所占比例超過總體的一半，后者則均勻分布。圖表 514 高校師生 /要超市消費(fèi) 產(chǎn)品類型高 校 師 生 在 超 市 購 買 的 主 要 產(chǎn) 品 類 型9% 1% 11%1%3%13%5%28%28% 0%蔬 菜 水 果生 肉 禽 蛋散 裝 干 貨糧 食食 用 油冷 凍 冷 藏 品奶 制 品飲 料 煙 酒休 閑 食 品 、 糖 果 果 凍 、 餅 干日 用 百 貨 、 紙 類兒 童 用 品本 地 居 民 在 超 市 購 買 的 主 要 產(chǎn) 品 類 型12% 9%5%6%8%9%12%5%21%8% 5%蔬 菜 水 果生 肉 禽 蛋散 裝 干 貨糧 食食 用 油冷 凍 冷 藏 品奶 制 品飲 料 煙 酒休 閑 食 品 、 糖 果 果 凍 、 餅 干日 用 百 貨 、 紙 類兒 童 用 品21 / 395．1．5 影響您選擇一件商品的非產(chǎn)品自身的因素 本地居民當(dāng)中關(guān)于“以前的購買經(jīng)驗(yàn)”一項(xiàng)有 76%的比例，高校師生的比例同樣高達(dá) 75%；在非個(gè)人的因素中，會考慮產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷的比例分別為38%、 47%（本地居民與高校師生），但“朋友介紹”這一因素，高校師生中有 47%的比例選擇會當(dāng)作自己的選擇過程中的參考因素，本地居民的比例僅有 16%。圖表 515 高校師生 /本地居民對影響選擇外在因素的選擇比例表影響選擇的一些因素 本地居民 高校師生產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷 38% 47%朋友介紹 16% 47%以前的購買經(jīng)驗(yàn) 76% 75%包裝 5% 14%人員推銷 11% 8%5．1．6 您在購買一件產(chǎn)品時(shí)，以下因素的重要程度排序高校師生首要考慮的因素中，有 31%的比例選擇品牌、40%的比例選擇款式、28%的比例選擇價(jià)格，本地居民選擇對應(yīng)的比例為 19%、55%、25%。前者第二位考慮的因素中，有 13%的比例選擇品牌、27%的比例選擇款式、47%的比例選擇價(jià)格，后者對應(yīng)的比例分別為 22%、24%、48%。前者第三位考慮的因素中，選擇品牌、款式、價(jià)格、售后服務(wù)、便捷的比例分別為，16%、21%、17%、24%、21%，后者對應(yīng)的比例為 31%、12%、19%、32% 、12%。從各項(xiàng)因素前三位的綜合比例分析（前三位比例相加），高校師生在品牌這一因素進(jìn)行選擇的有 60%、款式為 88%、價(jià)格為 92%、售后服務(wù)為 30%、便捷僅為 36%，本地居民中，品牌為 72%、款式為 91%、價(jià)格為 92%、售后服務(wù)為 48%、便捷僅為12%。按選擇的比例從高到低進(jìn)行排序，高校師生考慮因素依次為：價(jià)格（92%）、款式（88% ）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服務(wù)（30%）；本地居民的依次為：價(jià)格（92% ）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服務(wù)（48%）、便捷（12%）。22 / 39圖表 516 高校師生對產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表圖表 5161 高校師生對產(chǎn)品因素進(jìn)行排序表5．1．7 以下哪種促銷方式會促進(jìn)您的購買高校師生調(diào)查結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有 78%認(rèn)為對自己有效、免費(fèi)試用的為 22%、廣告宣傳的為 14%、買一贈一的為 53%、抽獎的為 39%、會員積分卡的為 8%；本地居民的結(jié)果是：降價(jià)銷售的方式有 65%認(rèn)為對自己有效、免費(fèi)試用的為 22%、廣告宣傳為 11%、買一贈一的為 24%、抽獎的為 5%、會員積分卡的為 24%。圖表 517 高校師生對促銷方式接受的比例高校師生 第一位 第二位 第三位 第四位 第五位 第六位品 牌 31% 13% 16% 9% 31% 款 式 40% 27% 21%