【正文】 商品質(zhì)量 □ 差 □一般 □ 好商品價(jià)格 □便宜 □一般 □ 貴商品更新速度 □ 慢 □一般 □ 快商品檔次 □ 低 □一般 □ 高商品齊全程度 □不齊全 □一般 □齊全是否滿足您身邊人群消費(fèi) □不能滿足 □一般 □能滿足15． 個(gè)人信息（請(qǐng)直接填寫或在“□”內(nèi)劃“√”）。并請(qǐng)您在問題答案的對(duì)應(yīng)的字母上劃“√”，或在橫線上填上您認(rèn)為合適的答案。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們完成這份問卷。附錄 2： 彭山縣消費(fèi)者超市購(gòu)買行為調(diào)查問卷尊敬的女士∕先生：您好！我們是錦江學(xué)院管理系的學(xué)生。他們的生活費(fèi)也參差不齊，高低不同，他們很多人還是很在乎品牌37 / 39和質(zhì)量，雖然經(jīng)濟(jì)有所限制，但是這些并不影響他們的追求。彭山生是一個(gè)活節(jié)奏慢的城市，比較適合養(yǎng)老，當(dāng)?shù)厝艘脖容^會(huì)享受，比較知足，安于現(xiàn)狀，這也在一定程度上限制了彭山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不管是在日常的生活方面，還是旅游休閑，他們都追求高質(zhì)量、高享受。彭山縣居民 何女士 保險(xiǎn)公司中層管理彭山縣內(nèi)有 30%的人是來自各個(gè)地方的外地人，所以很多人習(xí)慣、愛好都不一樣。在彭山的商品中，大多數(shù)的價(jià)格是比較適中的，在縣城內(nèi)，價(jià)格較學(xué)校高一些，對(duì)于學(xué)校內(nèi)的大學(xué)生來說，平時(shí)是較少去縣城的，只有在周末的時(shí)候才會(huì)去縣城進(jìn)行消費(fèi)。雖然在此之前已經(jīng)有人提出新建一個(gè)超市，但由于新建一個(gè)超市不是一件簡(jiǎn)單的事情，要考慮很多因素的，比如生命周期、地理位置、資金、人員等等眾多因素，而且大型超市的成本太高，加上大學(xué)校園內(nèi)的超市對(duì)于縣城超市并沒有多大影響，所以幾年過去了，這件事仍沒有落實(shí)。超市消費(fèi)也具有季節(jié)性，一般情況下，三四月和七八月為淡季，十月至春節(jié)期間為旺季。在縣城里面有兩家較大的超市，面積均在一千平米左右，每天超市的購(gòu)物人數(shù)高達(dá) 1500 人，超市的商品雖有上萬種單品，但對(duì)于現(xiàn)在的彭山人民來說仍然是不夠的。超市商家萬家超市 超市管理 楊先生被稱為“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的彭山是一個(gè)地理位置相對(duì)偏僻的城市，貧富差距較大。從上面兩個(gè)深度訪談結(jié)果可以看出，目前彭山現(xiàn)有的超市，服裝店等市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高校師生的消費(fèi)需求，這是一個(gè)有別于彭山城鎮(zhèn)居民的另一個(gè)消費(fèi)群體，針對(duì)這些特殊的群體總要有特別的消費(fèi)市場(chǎng)。如果生活費(fèi)增加一倍，會(huì)追求更好的品牌衣服，護(hù)膚品，鞋子等等生活日用品。比如在購(gòu)買衣服時(shí)覺得彭山現(xiàn)有市場(chǎng)衣服種類少，選擇不多。在超市購(gòu)物過程中不希望促銷員促銷，喜歡隨意的選擇自己喜歡的。在彭山超市也只是買些生活日用品和零食。 整個(gè)彭山市場(chǎng)基本不能滿足他們的消費(fèi)，比如衣服品種少，只有中低檔，選擇不多，牌子太少，這樣導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。本次訪問的老師沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，她認(rèn)為網(wǎng)上難辨真?zhèn)巍８戒?1：深度訪談?dòng)涗浰拇ù髮W(xué)錦江學(xué)院 老師 王紅葉35 / 39高校老師一般會(huì)在成都進(jìn)行消費(fèi)，比較喜歡到大城市進(jìn)行消費(fèi)，覺得彭山的購(gòu)物環(huán)境混亂，商品品種少、偽劣商品多，供選擇的少，價(jià)位都沒有他們所想要的，習(xí)慣到成都大型超市消費(fèi)。第六 提升經(jīng)營(yíng)水平。彭山屬于城鄉(xiāng)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，超市的競(jìng)爭(zhēng)者出行業(yè)內(nèi)的，還有小型批發(fā)商、雜貨店、商品類別專營(yíng)店以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。第四 創(chuàng)新的模式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與超市實(shí)體相結(jié)合，探索新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。第三 拓展商品進(jìn)貨渠道，不能僅限于熟悉的供貨商。第二 根據(jù)不同層次需求的群體，提供不同檔次與價(jià)位的商品。 □ 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，情景與消費(fèi)者決策對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為沒有顯著影響?！?高校師生具有較明顯的品牌意識(shí)，對(duì)部分商品的品牌與質(zhì)量非?？粗亓?。6．1．4 情景與消費(fèi)者決策34 / 39□ 調(diào)查中兩個(gè)群體對(duì)商品信息的接受程度與思考方式不一致。因而在生活方式區(qū)別于本地居民，導(dǎo)致在超市購(gòu)買行為上也表現(xiàn)出了差異?！?高校師生中參與網(wǎng)購(gòu)的比例高于本地居民，二者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知與信任度均不一樣。6．1．3 自我形象與生活方式□ 調(diào)查中兩個(gè)群體在超市購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不一致，高校師生的購(gòu)買目的性更強(qiáng)?！?高校師生盡管來自不同地區(qū)，但在超市消費(fèi)這部分，與彭山本地居民的行為表現(xiàn)并沒有明顯差異。人口基數(shù)及聚集程度是影響超市規(guī)模選擇的重要因素，彭山縣的人口聚集程度低，人口基數(shù)相對(duì)偏小。彭山縣本地居民已經(jīng)習(xí)慣并深深受到本地文化的影響。□ 綜合以上幾點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部因素對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為有顯著影響?！?動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒是消費(fèi)者個(gè)體特征的本身結(jié)合知覺、記憶而形成，消費(fèi)者盡管在這方面會(huì)表現(xiàn)出不同的差異，眾多差異構(gòu)成了特定的群體，研究這些可對(duì)消費(fèi)者群體細(xì)分，從而為消費(fèi)者服務(wù)決策者做戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。此次調(diào)查中本地居民群體中那些適應(yīng)并習(xí)慣于在彭山超市進(jìn)行消費(fèi)則就是這樣一個(gè)過程，他們?cè)跊]有更深入接觸到其他購(gòu)物環(huán)境時(shí)，往往滿足于現(xiàn)在的狀況。下面將結(jié)合此次研究題目與背景分別進(jìn)行總結(jié)。然后根據(jù)總結(jié)對(duì)超市經(jīng)營(yíng)相關(guān)者從 4P`理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C`理論（顧客、成本、溝通、便捷）方面提出合理建議。 圖表 535 高校師生 /本地居民商品齊全程度評(píng)價(jià)? 是否能滿足您身邊人群的消費(fèi)：兩個(gè)群體中有 53%（54%）的比例認(rèn)為基本上能滿足基本上可以滿足身邊人群的消費(fèi)，24%（25% ）的比例認(rèn)為能滿足，另都有 22%的比例認(rèn)為不能滿足。前者中分別有42%、 14%的比例選擇了齊全程度一般和齊全，后者則有 24%的認(rèn)為齊全，54%的認(rèn)為一般。 圖表 534 高校師生 /本地居民商品檔次評(píng)價(jià)高 校 學(xué) 生0%61%39%便 宜 一 般 貴本 地 居 民3%73%24%便 宜 一 般 貴高 校 學(xué) 生 14%80%6%低 一 般 高本 地 居 民 8%84%8%低 一 般 高31 / 39? 商品齊全程度在對(duì)齊全程度評(píng)價(jià)時(shí)，兩個(gè)群體的結(jié)果表現(xiàn)得有比較大的差異。 圖表 533 高校師生 /本地居民商品價(jià)格評(píng)價(jià)? 商品檔次兩個(gè)群體對(duì)商品檔次的評(píng)價(jià)比較一致，超過（或剛好）80%的比例認(rèn)為一般，認(rèn)為檔次低的比例中高校學(xué)生的 14%的比例高于本地居民的 8%的比例。 圖表 532 高校師生 /本地居民商品質(zhì)量評(píng)價(jià)本 地 居 民8%81%11%差 一 般 好高 校 學(xué) 生0%89%11%差 一 般 好30 / 39? 商品價(jià)格高校學(xué)生當(dāng)中 61%的比例認(rèn)為價(jià)格還能接受，39%的則認(rèn)為偏貴。圖表 531 高校師生 /本地居民滿意度評(píng)價(jià)物 品 本地居民 高校學(xué)生服裝 67% 67%鞋子 22% 57%包 22% 67%日化品 22% 29%飾品 11% 19%電子數(shù)碼 22% 19%文體用品 22% 19%本 地 居 民0%22%51%24% 3%非 常 滿 意 比 較 滿 意 一 般不 太 滿 意 非 常 不 滿 意高 校 學(xué) 生0%36%58%3% 3%非 常 滿 意 比 較 滿 意 一 般不 太 滿 意 非 常 不 滿 意29 / 395．3．2 請(qǐng)您對(duì)目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評(píng)價(jià)? 商品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)群體中絕大部分認(rèn)為質(zhì)量一般（89%與 81%），且都有 11%的比例認(rèn)為質(zhì)量還好。本地居民中評(píng)價(jià)一般的有 51%，較高校學(xué)生的比例要低，選擇不太滿意和比較滿意的比例分別為 24%和 22%，同樣有 3%的比例覺得不滿意。從總體滿意度和對(duì)從超市購(gòu)買，或在超市提供的商品的質(zhì)量、價(jià)格、更新速度、檔次、齊全程度，這五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判，并應(yīng)用投射技巧讓受訪者評(píng)價(jià)是否能滿足身邊人群的消費(fèi)來了解自身的感受。電子數(shù)碼、文體用品兩項(xiàng)，兩個(gè)群體的情況在 19%22%之間。 圖表 523 高校師生 /本地居民網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)5．2．4 請(qǐng)問您在網(wǎng)上經(jīng)常購(gòu)買什么從統(tǒng)計(jì)表中可知，兩個(gè)群體均喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買服裝（均有 67%的比例），與本地居民不同的是，而高校學(xué)生還比較喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包（本地居民都僅 22%的比例在網(wǎng)上購(gòu)買鞋子和包；高校學(xué)生兩項(xiàng)則高達(dá) 57%和 67%）。高校學(xué)生把新穎的方式當(dāng)作原因的比例有僅 14%、高 校 學(xué) 生42%58%沒 有 網(wǎng) 購(gòu) 有 過 網(wǎng) 購(gòu)本 地 居 民76%24%沒 有 網(wǎng) 購(gòu) 有 過 網(wǎng) 購(gòu)本 地 居 民89%11% 0%10次 以 下 1120次 20次 以 上高 校 學(xué) 生67%19%14%10次 以 下 1120次 20次 以 上27 / 39選擇范圍廣的為 48%、價(jià)格便宜的為 71%、而有 90%的認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便快捷。由此可以得出高校師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度和參與度均高于本地居民。圖表 521 高校師生 /本地居民網(wǎng)購(gòu)參與情況統(tǒng)計(jì)24%27%54%8%3%3%3%51%35%050100150200250300服 裝 日 化 品 珠 寶 首 飾 數(shù) 碼 家 電 家 居 食 品 糧 油 蔬 菜 水 果本 地 居 民26 / 395．2．2 您過去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在對(duì)兩個(gè)調(diào)查群體中進(jìn)行過網(wǎng)購(gòu)的人中，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)他們的網(wǎng)購(gòu)頻率中發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)群體中有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大部分對(duì)象在過去一年的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)都在 10 次以下，其中高校師生中的比例為 67%，本地居民則高達(dá) 89%。5．2．1 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，您的參與情況我們此次調(diào)查中，高校師生中有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的比例為 42%，而本地居民中則僅有24%的人進(jìn)行過網(wǎng)購(gòu)。這次在對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查過程中，加入了對(duì)兩個(gè)群體的這方面的調(diào)查，主要包括：參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例、頻率、選擇網(wǎng)購(gòu)的原因以及經(jīng)常購(gòu)買的物品種類。兩個(gè)群體61%3%81%3%3%33%19%010203040506070服 裝 日 化 品 珠 寶 首 飾 數(shù) 碼 家 電 家 居 食 品 糧 油 蔬 菜 水 果高 校 學(xué) 生125 / 39中在珠寶首飾、數(shù)碼、家電、家居用品方面均不太喜歡在彭山購(gòu)買，結(jié)合觀察與深度訪談的結(jié)果可知，高校師生很大程度上是因?yàn)閷?duì)這些物品的需求不強(qiáng)，而本地居民則是認(rèn)為本地可供選擇范圍太小，價(jià)格相比成都要昂貴。相比之下，本地居民在購(gòu)買這方面商品時(shí)，有更多比例的人表示喜歡在彭山購(gòu)買或者能夠滿足其需求（喜歡購(gòu)買的比例分別為 35%和 51%）。本地居民喜歡在彭山消費(fèi)物品的主要種類及比例：服裝（35% ）、日化品（51% ）、食品（54%）、糧油蔬菜（27%）、水果（24%）。把兩個(gè)群體的對(duì)各種促銷方式的選擇進(jìn)行分別綜合相加：高校師生=78%+22%+14%+53%+39%+8%+14%=228% 本地居民=65%+22%+11%+24%+5%+24%+ 8%=159% 從兩個(gè)運(yùn)算結(jié)果可以得知前者最后的值大于后者，即高校師生這一群體在超市購(gòu)物時(shí)，更容易受到各種促銷方式的影響，進(jìn)而超額消費(fèi)。圖表 517 高校師生對(duì)促銷方式接受的比例高校師生 第一位 第二位 第三位 第四位 第五位 第六位品 牌 31% 13% 16% 9% 31% 款 式 40% 27% 21% 9% 3% 價(jià) 格 28% 47% 17% 8% 售后服務(wù) 6% 24% 40% 21% 9%便 捷 9% 6% 21% 31% 30% 3%本地居民 第一位 第二位 第三位 第四位 第五位 第六位品 牌 19% 22% 31% 16% 9% 3%款 式 55% 24% 12% 6% 3% 價(jià) 格 25% 48% 19% 8% 售后服務(wù) 8% 8% 32% 32% 16% 4%便 捷 12% 20% 64% 4%14%8%39%53%14%22%78%0102030405060降 價(jià)銷 售免 費(fèi)試 用廣 告宣 傳買 一增 一 抽 獎(jiǎng)會(huì) 員積 分卡 其 他高 校 學(xué) 生23 / 39相比之下，降價(jià)銷售、買一贈(zèng)一（78%、53%）這種“降價(jià)”的促銷方式更容易促進(jìn)高校師生的購(gòu)買，而本地居民（65%、24%）表現(xiàn)得要冷靜得多。按選擇的比例從高到低進(jìn)行排序，高校師生考慮因素依次為：價(jià)格（92%）、款式（88% ）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服務(wù)（30%）；本地居民的依次為：價(jià)格（92% ）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服務(wù)（48%）、便捷（12%）。前者第三位考慮的因素中，選擇品牌、款式、價(jià)格、售后服務(wù)、便捷的比例分別為，16%、21%、17%、24%、21%，后者對(duì)應(yīng)的比例為 31%、12%、19%、32% 、12%。圖表 515 高校師生 /本地居民對(duì)影響選擇外在因素的選擇比例表影響選擇的一些因素 本地居民 高校師生產(chǎn)品廣告或價(jià)格促銷 38% 47%