【正文】 在美國，橙色被認為很廉價。結(jié)果是消費者看法的改變和產(chǎn)品銷量的上升。 ?。?）影響理解的刺激物因素 刺激物的實體特征：刺激物的實體特征如大小，顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重要影響。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明信息的處理。60年代，美國學者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結(jié)果各種啤酒的評價值幾乎沒有區(qū)別；然后貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂、圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。如果刺激物被認為與達到某種目的或提供某種利益有關，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時信息加工深度被提高，反之則會削弱。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。 　（2）影響理解的個體因素 　　動機：正象動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。由于消費者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類別中，會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費者的分類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。同樣，美國一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來，就是運用了完形技巧。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運用消費者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。 　　完形原則。以前的經(jīng)驗對決定何為形何為底具有重要影響。由此可見，對展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺對象，將它們從其他刺激物中突出出來。例如，我們在站臺上尋找自己要乘搭的列車車箱時，看到的似乎只是列車，對來往的行人則“視而不見”。 　　形、底原則。假設要求將刺激物A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人很可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。 　　簡潔性原則。 ?。?）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當作是一個有意義的總體。 　　4）對刺激物的理解 　　知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。實際上，很多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。 　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報紙、雜志等具體情境中。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。”該廣告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采用偏離消費者適應水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。只有在內(nèi)容和形式上不時作些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領域。典型的事例是當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應。換句話說，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。因此，當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。饑腸漉漉的人會對食品和有關食品的信息給予更多的注意；計劃外出度假的消費者更可能注意與度假有關的廣告。 ?。?）影響注意的個體因素 　　個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動機、態(tài)度、適用性水平。一般來說，企業(yè)應了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。原因是，此時發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費者停止閱讀任何商品目錄。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。 　　信息量作為一個刺激物因素，同樣會影響消費者的注意程度。對某些人來說太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說可能是非常具有吸引力的。同樣，費澀的文字、難懂的口音、不當?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。 　　刺激物的新穎性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。原因是，后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。隔離有助于吸引注意力。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。 　　物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。 具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。一般而言，影響注意的因素主要有3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。據(jù)統(tǒng)計，平均每個消費者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費者注意。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認識能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。一項研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。據(jù)說，在任何一個播放時點，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機旁和主動避開廣告節(jié)目。 　　對于消費者來說，展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。展露只需把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。 　　韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。這就是著名的韋伯定律。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（Just Noticeable Difference,）或差別閾限（Differential Threshold）。 　　引起某種感覺的刺激如果在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。同樣，過強的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。 　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。本章重點討論知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。 （四）知覺 　　產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動機的男性喜歡從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權(quán)力動機。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機高的人均無領袖欲。高親和動機的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的影響。親和需要很大程度上是經(jīng)由學習形成的：個人目標實現(xiàn)遇到困難時，學到求人幫助；遇到危險情境時，學到求人保護；對事物不了解時，學到求人指導。 　　親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。具有高成就動機的人，一般設置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。 　　 麥克里蘭特別關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。 　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為保健因素。一個單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個人的責任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵員工不斷進取和努力作出新的成績。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。 　　赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。調(diào)查主要是想了解影響人們對工作滿意和不滿意的因素。赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出來的。“藝無止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。但正如美國學者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點似乎總是超過它存在的問題?！弊晕覍崿F(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活”。他曾經(jīng)對此作過不少表述，最通俗的說法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安寧。關于自我實現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實現(xiàn)，另一種是把自我實現(xiàn)看成是一種完善無缺的狀態(tài)。換句話說，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。馬斯洛寫道：“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或者打扮自己。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。下面對這一理論作一簡要介紹。 　　4．現(xiàn)代動機理論 　　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國人本主義心理學家馬斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。然而，很少有試驗或研究對此提供支持。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應。他認為，習慣是一種習得體驗，如果過去的行為導致好的結(jié)果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為如果導致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向?；魻柕墓奖砻鳎M者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學習或親身經(jīng)歷所獲得關于這一產(chǎn)品的消費體驗。H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。所以，驅(qū)力理論認為，驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的習慣決定著行為的方向。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。關于學習的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應當采用何種行動才能獲得這些滿足物。 　　伯考威茨（L. Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅(qū)力一直是