【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有足夠的優(yōu)勢(shì)，我們開拓市場(chǎng)時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有科研優(yōu)勢(shì)，并且在規(guī)模設(shè)備上主攻民用陶瓷刀具的設(shè)備。一心堅(jiān)定陶瓷刀具的市場(chǎng)前景并且做到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者到市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們的消費(fèi)群體主要是，普通消費(fèi)者，在選擇不銹鋼與陶瓷刀刀具時(shí)，選擇陶瓷刀具時(shí)，市場(chǎng)陶瓷刀具將只有我公司的產(chǎn)品，交涉力弱。而如果是定性為禮品市場(chǎng)購買，與餐飲市場(chǎng)的專業(yè)采購時(shí)，則用戶選擇的方面上有一定是到潛在供應(yīng)商的廠家做定單，是有一定的交涉較強(qiáng)。我公司原材料是較為普通的礦物質(zhì)氧化鋯。其供應(yīng)商多而廣，且價(jià)格差異不大，并且沒有技術(shù)限制。供貨渠道和方式較為穩(wěn)定，挑選余地很大，因此，供應(yīng)商的交涉能力是有限的。 S．W．O．T．分析Strength（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）：1. 產(chǎn)品：高硬度、高鋒利度，無需打磨，耐腐蝕性強(qiáng)，永不生銹，無金屬異味刀身輕巧，衛(wèi)生易洗，易于操作外形美觀時(shí)尚，概念新穎，體現(xiàn)個(gè)性化訴求2. 技術(shù)：生產(chǎn)技術(shù)成熟，有現(xiàn)成生產(chǎn)設(shè)備、廠房及熟練技術(shù)工人技術(shù)由泉州生產(chǎn)力技術(shù)中心引進(jìn)，在企業(yè)與華大合作下開發(fā)而成依托華大科研優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品組合擴(kuò)大以及市場(chǎng)化成為可能3. 地理優(yōu)勢(shì)：地處泉州青蠓工業(yè)區(qū)，投資環(huán)境良好，且毗鄰華僑大學(xué)有利于將勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)與華大技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合有利于立足福建，呼應(yīng)長(zhǎng)三角、珠三角兩大潛在市場(chǎng)Weakness（內(nèi)部劣勢(shì)）：1. 產(chǎn)品成本較高，價(jià)格高于普通碳素鋼制刀具2. 產(chǎn)品自身特性缺陷，刀刃易損壞3. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度尚未建立4. 市場(chǎng)、管理經(jīng)驗(yàn)不足Opportunity（外部機(jī)會(huì)）：1. 現(xiàn)代消費(fèi)群體追求生活品質(zhì)、個(gè)性化生活2. 餐飲業(yè)對(duì)高級(jí)素材加工要求更高3. 引進(jìn)日本新穎概念，國內(nèi)尚無企業(yè)開拓此市場(chǎng)4. 技術(shù)要求較高，使國內(nèi)同類產(chǎn)品難以在短期內(nèi)靠跟風(fēng)模仿?lián)屨际袌?chǎng)Threaten（外部威脅）：1. 傳統(tǒng)刀具市場(chǎng)市場(chǎng)份額配比穩(wěn)定2. 同類陶瓷刀具廠商的潛在競(jìng)爭(zhēng)3. 海外陶瓷刀具企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的綜合分析，我們決定將市場(chǎng)定位為中高檔廚用刀具市場(chǎng)，產(chǎn)品則定位為不銹鋼刀具的替代品，在形象上我們選擇精致、時(shí)尚的定位。綜合以上分析，鑒于我公司剛剛進(jìn)入廚用刀具市場(chǎng)，缺乏足夠的資本且未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立，故進(jìn)入市場(chǎng)的初期，樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司將定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采取密集化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在初期集中針對(duì)上海、廈門兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，憑借產(chǎn)品自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與針對(duì)性的營銷，集中優(yōu)勢(shì)資源，擠占當(dāng)?shù)貜N用刀具的市場(chǎng)份額。并以上述兩城市作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在不斷確保穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，輻射周邊長(zhǎng)三角、福廈泉等各大城市的市場(chǎng)，爭(zhēng)取在以上局部市場(chǎng)內(nèi)占有較大市場(chǎng)份額。同時(shí)，我公司將提出以下具體競(jìng)爭(zhēng)策略：l 技術(shù)創(chuàng)新一個(gè)企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就必須注重技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)步，并加大研發(fā)的投入，故本公司將每年?duì)I業(yè)額的10%投入新產(chǎn)品的研發(fā)。本公司將依托華僑大學(xué)強(qiáng)大的科研實(shí)力與斯普林特精密陶瓷公司成熟的技術(shù)應(yīng)用，本著互惠互利、共同發(fā)展的原則，緊密攜手合作，成為真正的利益共同體。華僑大學(xué)技術(shù)入股樂廚陶瓷刀具有限責(zé)任公司，為公司進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)和新產(chǎn)品研究，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益后，嚴(yán)格按既定比例分享利益。l 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)由于陶瓷刀具市場(chǎng)巨大的潛力，產(chǎn)品面世后將會(huì)引起部分廠商的競(jìng)相模仿，損害我公司利益。目前，本公司的工藝流程領(lǐng)先于國內(nèi)大多數(shù)同類場(chǎng)上，在成本上有顯著優(yōu)勢(shì)，為確保這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我們將著手為產(chǎn)品工藝注冊(cè)實(shí)用新型專利，同時(shí)，為解決此類糾紛，本公司將聘華僑大學(xué)法律專業(yè)人士為法律顧問，以維護(hù)本公司合法權(quán)益。l 服務(wù)策略在產(chǎn)品營銷與銷售過程中，我們將通過現(xiàn)場(chǎng)示范與完善的說明書向顧客指導(dǎo)產(chǎn)品的正確使用方法，以避免因日常使用不當(dāng)而造成的產(chǎn)品損壞。并且承諾，在一定期限內(nèi)非使用錯(cuò)誤而導(dǎo)致?lián)p壞的刀具，公司將負(fù)責(zé)免費(fèi)修復(fù)或調(diào)換。同時(shí)，我公司將利用強(qiáng)大的科研力量，按照顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要進(jìn)行開發(fā)，逐步形成功能齊全的系列產(chǎn)品。并且，我們將通過建立顧客檔案體系，將新開發(fā)的系列產(chǎn)品第一時(shí)間推薦給原有顧客群體，借此同時(shí)達(dá)到鞏固原有市場(chǎng)與擴(kuò)大銷售量?jī)纱竽繕?biāo)。小結(jié)：公司以密集化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)合各種具體競(jìng)爭(zhēng)策略，注意各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的調(diào)整與協(xié)調(diào)，形成一個(gè)整體的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。第6章 營銷戰(zhàn)略本項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等各方面情況將目標(biāo)市場(chǎng)定位為：家庭消費(fèi)者市場(chǎng)、餐飲業(yè)市場(chǎng)和禮品團(tuán)購市場(chǎng)等。而在具體區(qū)域上，根據(jù)公司發(fā)展階段，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定位為：初期——上海、廈門，中期——長(zhǎng)三角、福廈泉城市圈，后期——全國各大城市。 這里，我們按照公司初期戰(zhàn)略簡(jiǎn)單分析上海、廈門兩地的家庭消費(fèi)市場(chǎng)，并主要根據(jù)收入水平在當(dāng)?shù)卮_定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其市場(chǎng)容量進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)2003年調(diào)查結(jié)果顯示，上海家庭按年人均可支配收入分組情況如下表。由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)中高檔市場(chǎng)，因此我們選擇人均可支配收入在10001元～25000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)群體，%。家庭年人均可支配收入分組占全部戶數(shù)比重5000元以下%500110000元%1000115000元%1500120000元%2000125000元%2500130000元%根據(jù)2003年對(duì)200戶居民的抽樣調(diào)查，廈門家庭按月人均可支配收入分組情況如表？。而當(dāng)年廈門市月人均可支配收入為1076元，由于本產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)中高檔市場(chǎng)，因此我們選擇月人均可支配收入在801～2000元的家庭作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)群體，%。月人均可支配收入所占比例400元以下%401～800元31%801～1200元%1201～1600元%1601～2000元%2001～2400元2%2401～2800元2%2800元以上%5年內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)測(cè)居民戶數(shù)（萬戶）年人均可支配收入(元)目標(biāo)市場(chǎng)大?。ㄈf套）目標(biāo)市場(chǎng)份額總銷售量（萬套）上海148678%廈門1291510%長(zhǎng)三角地區(qū)12992福廈泉地區(qū)11576 我們將產(chǎn)品初期銷售的市場(chǎng)定位在廈門與上海兩座城市，并將逐步擴(kuò)展到廈門周邊的福州、泉州，以及上海周邊的長(zhǎng)三角各大城市（南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等）。這是因?yàn)榭紤]到本產(chǎn)品科技含量較高，更是對(duì)傳統(tǒng)廚用刀具理念的顛覆，先期須選擇年輕時(shí)尚、收入穩(wěn)定、知識(shí)層次較高的人群中進(jìn)行推廣，因此選擇的目標(biāo)市場(chǎng)為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市。上海、廈門兩地的餐飲業(yè)市場(chǎng)目前一片繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，而廈門也有7276家。以平均每家購買5套刀具的保守估計(jì)，其市場(chǎng)容量也將達(dá)到19萬套。另外，餐飲業(yè)單位刀具損耗遠(yuǎn)大于一般家庭，存在巨大的持續(xù)購買能力。根據(jù)各城市人口和我們預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率、目標(biāo)顧客群，我們大致估計(jì)了一下目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和我們可能達(dá)到的銷售量（見表？，各城市市場(chǎng)容量估計(jì)）。在估計(jì)了總銷售量的基礎(chǔ)上，我們預(yù)計(jì)了各城市每年可能會(huì)有的銷售情況。目標(biāo)市場(chǎng)年銷售量（萬套）的預(yù)測(cè)長(zhǎng)三角地區(qū)合計(jì)福廈泉地區(qū)合計(jì)合計(jì)第1年第2年第3年第4年9第5年總計(jì)36初期（1～3年）：公司本著推廣廚用陶瓷刀具消費(fèi)理念，倡導(dǎo)精致、健康的廚房新生活的使命。憑借樂廚陶瓷刀具專業(yè)的技術(shù)、全新的理念、以及低于國內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格，集中力量先打開上海、廈門市場(chǎng)，在三年內(nèi)建立一定品牌知名度，并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 區(qū)域：上海、廈門中期（4～7年）：隨著公司營銷渠道的擴(kuò)展、人才的成熟、實(shí)力的壯大以及品牌知名度的擴(kuò)大，本公司將堅(jiān)持區(qū)域優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌效應(yīng)。一面進(jìn)一步鞏固原有市場(chǎng)，一面以上海、廈門為核心向其周邊各大城市擴(kuò)展。在四年內(nèi)逐步占領(lǐng)長(zhǎng)三角地區(qū)以及福廈泉等主要城市的市場(chǎng)，在上述區(qū)域市場(chǎng)建立起一定家用陶瓷刀具消費(fèi)習(xí)慣，并成為該領(lǐng)域第一品牌。區(qū)域：長(zhǎng)三角地區(qū)（上海、南京、杭州、蘇州、無錫、寧波、紹興、嘉興、常州等9座城市），福廈泉地區(qū)（廈門、福州、泉州等3座城市）后期（8～10年）：堅(jiān)持區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在鞏固已占有的兩大區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以“先占領(lǐng)主要城市——向周圍城市圈輻射——鞏固并開拓新市場(chǎng)”的模式開拓其他區(qū)域市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)入以北京、廣州、成都、武漢等大城市為核心的各大城市圈。第7章 營銷策略1）核心層 本陶瓷刀具是讓消費(fèi)者感覺到在廚房切割東西是一種享受，經(jīng)由陶瓷刀具切出的食物干凈、天然，使人們追求自然美食的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。2)形式層l 品質(zhì)：掌握成熟技術(shù)，產(chǎn)品從各方面都優(yōu)于國內(nèi)同等產(chǎn)品，接近國際一流產(chǎn)品。l 式樣：采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)，符合中國人使用習(xí)慣，柄身采用經(jīng)過處理的材質(zhì)，務(wù)必使消費(fèi)者的每次使用都有種精致的體驗(yàn)。l 特征：產(chǎn)品的品質(zhì)和特征見市場(chǎng)研究的產(chǎn)品研究部分，在此我們提煉出“樂廚”的獨(dú)特賣點(diǎn)作為賦予形式層的新內(nèi)容。l 商標(biāo)：采用新的商標(biāo)“樂廚”，向消費(fèi)者傳遞的是使用本品牌的陶瓷刀具給在廚房勞動(dòng)的人帶來的快樂。l 包裝：聘請(qǐng)一流廣告公司對(duì)產(chǎn)品的外包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，力求體現(xiàn)時(shí)尚、高雅的氣息。3）外延層 我們對(duì)產(chǎn)品的說明書重新撰寫，力求以通俗、簡(jiǎn)潔的語言體現(xiàn)產(chǎn)品的特征、使用方法和保養(yǎng)技巧。 在服務(wù)方面我們?cè)O(shè)立免費(fèi)客服電話，定專人接受顧客的咨詢和投訴，在此過程中相應(yīng)介紹本公司的新產(chǎn)品，做好和客戶的溝通。在中國陶瓷刀具已經(jīng)完成開發(fā)期的研發(fā)工作，進(jìn)入導(dǎo)入期，面臨著由于分銷商缺乏經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，分銷渠道不通暢；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解而缺乏信心，導(dǎo)致需求緩慢，產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)緩慢。我們的任務(wù)是使“樂廚”品牌帶動(dòng)陶瓷刀具在區(qū)域市場(chǎng)從市場(chǎng)的導(dǎo)入期向成熟期轉(zhuǎn)變。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)：普通消費(fèi)者市場(chǎng)、廚師市場(chǎng)、團(tuán)購禮品市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。市場(chǎng)產(chǎn)品普通消費(fèi)者包裝精美，突出實(shí)用性，詳細(xì)說明書，多種形式成套或單把包裝廚師簡(jiǎn)易包裝只需保證不磨損團(tuán)購禮品高級(jí)豪華包裝，系列成套制品，按需定制1）新產(chǎn)品開發(fā)小組：結(jié)合時(shí)代發(fā)展潮流，借鑒日韓及歐美這類比較成熟的市場(chǎng)的陶瓷刀具的外觀設(shè)計(jì)同時(shí)考慮到中國人的使用習(xí)慣及愛好，設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)小組。由華僑大學(xué)提供技術(shù)人員，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算，工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施。2）精密關(guān)注原材料市場(chǎng)，利用規(guī)模效應(yīng)和上游氧化鋯企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，盡力降低原材料的價(jià)格，同時(shí)增強(qiáng)公司對(duì)于刀具的刀刃的研發(fā)能力。3）增強(qiáng)對(duì)刀柄的開發(fā)工作，根據(jù)人體工學(xué)原理設(shè)計(jì)出不同的刀柄，分別賦予不同的含義，增強(qiáng)陶瓷刀的文化品位。 考略到我們初期是攻占的區(qū)域市場(chǎng)，推廣的費(fèi)用相當(dāng)高，定價(jià)主要考慮的是區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有的最大化和品牌的建設(shè)。型號(hào)名稱成本零售價(jià)DKA100水果刨刀8CDD100水果刀3865CDD127蔬菜刀76CDD165切肉刀159包裝盒10合計(jì)178308（分開買）四件套組合裝全國零售市場(chǎng)統(tǒng)一價(jià)：299元。給供貨商的價(jià)格根據(jù)供應(yīng)商的綜合實(shí)力等實(shí)際情況確定。在導(dǎo)入期采用快速掠取策略，即以高價(jià)位高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)位是為了在每單位銷售額中獲取最大利潤，高促銷是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)注意，加快市場(chǎng)滲透。實(shí)施這一策略可以賺取較大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的投資。實(shí)施高價(jià)格的理由是：l 該價(jià)格具有較高的利潤率。l 相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國外陶瓷刀具，我們的售價(jià)僅為其2/3，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁。l 具有較大的降價(jià)空間，以保持價(jià)格壁壘。結(jié)合陶瓷刀具的特點(diǎn)，我們的刀具在定價(jià)時(shí)采用以下策略 1）折扣定價(jià)策略 對(duì)大批量定購的餐飲業(yè)市場(chǎng)、廚師市場(chǎng)、團(tuán)購禮品市場(chǎng)采用現(xiàn)金折扣和數(shù)量。對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣，按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。2）心理定價(jià)策略 ①聲望定價(jià) 利用消費(fèi)者仰慕名店的聲望，對(duì)名店信任的心理，把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)，基本上不會(huì)影響銷售。對(duì)陶瓷刀具這種新產(chǎn)品，質(zhì)量不易判斷，消費(fèi)者往往認(rèn)為高價(jià)代表著高質(zhì)量。對(duì)廠家來說，也對(duì)得起花這么高的代價(jià)進(jìn)入名店。②尾數(shù)定價(jià) 經(jīng)可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和定價(jià)產(chǎn)生信任感。（1）考慮到我們?cè)谧畛踔贿x擇上海和廈門兩地作為區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行開拓，所以在渠道上我們采用二階渠道，即制造商－地區(qū)辦事處－零售商—消費(fèi)者。在以后的長(zhǎng)三角地區(qū)推廣時(shí)，采用三階渠道：制造商－上海分公司－長(zhǎng)三角各地級(jí)市辦事處－零售商—消費(fèi)者（2）對(duì)零售商的選擇：總的來說我們選擇專業(yè)家居市場(chǎng)、高檔百貨商場(chǎng)、大型購物中心，采用專柜專人的形式進(jìn)行銷售。對(duì)專柜我們采用統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)。具體布局舉例如下：地 點(diǎn)大型購物中心高檔百貨商場(chǎng)上 海在各大居民區(qū)分別選擇家樂福、麥德隆、易初蓮花、沃爾瑪、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市等大型超市進(jìn)入在淮海路、南京路、四川路、徐家匯、浦東、不夜城等六大商圈各選擇一家高級(jí)百貨進(jìn)入廈 門沃爾瑪、SM購物廣場(chǎng)等天虹商場(chǎng)、萊雅百貨等（3) 對(duì)餐飲業(yè)市場(chǎng)、廚師市場(chǎng)、團(tuán)購禮品市場(chǎng)，由分公司采用直銷的形式。在當(dāng)?shù)卣衅浮⑴嘤?xùn)推銷員上門推銷。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷: 目前，隨著科技的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為經(jīng)濟(jì)人士進(jìn)行商務(wù)交易的一條重要的渠道。①我們將建立自己的網(wǎng)站，將我們的產(chǎn)品、公司概況等在網(wǎng)上提供，讓客戶能迅速方便地了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并在網(wǎng)上進(jìn)行訂購、資金交易、售后服務(wù)及網(wǎng)上調(diào)查等。②利用專業(yè)的購物網(wǎng)站，包括阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，進(jìn)行B2B或B2C銷售，作為傳統(tǒng)銷售渠道的一種補(bǔ)充。在上海、廈門設(shè)立的辦事處全權(quán)負(fù)責(zé)對(duì)零售商和推銷人員進(jìn)行管理，同時(shí)負(fù)責(zé)對(duì)公司商品的存儲(chǔ)、物流、渠道的選擇和談判。旨在網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，即開發(fā)、培育