【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成本。二、定位生活的“第三空間”星巴克其實(shí)選址的策略很簡(jiǎn)單星巴克的定位就是“第三生活空間”，這是什么意思？就是家和辦公室，中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、暢談，包括來(lái)洽談一些商務(wù)的環(huán)境，星巴克進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)就是這一點(diǎn)。第三生活空間對(duì)我們來(lái)講是什么呢？在1999年星巴克沒(méi)有開(kāi)店以前，如果大家想談一些事情會(huì)去哪里？是麥當(dāng)勞、肯德基，或是去一些中餐館，如果在用餐的時(shí)間去沒(méi)有問(wèn)題，但是非用餐時(shí)間去哪里？這些確實(shí)是很困惑的事情，而星巴克當(dāng)時(shí)切入點(diǎn)也就是針對(duì)能夠給客人提供一個(gè)談的場(chǎng)所，這也決定了星巴克選的一些理念，包括一些方法。近5年來(lái)，星巴克幾乎平均每年開(kāi)10家店，每天賣(mài)掉的咖啡超過(guò)1萬(wàn)杯。如此迅捷的步伐，秘訣是什么？ “星巴克給我的方便大于給我的味覺(jué)享受?！币晃徽谄穱L咖啡的方小姐這樣說(shuō)道，“它總是出現(xiàn)在最繁華的街道最顯眼的位置，于是當(dāng)逛街逛到疲憊時(shí)，當(dāng)雙眼在計(jì)算機(jī)屏幕前感覺(jué)酸澀時(shí)，當(dāng)朋友來(lái)了沒(méi)地方說(shuō)話(huà)時(shí)，我會(huì)自然而然地想到星巴克。” 這正是星巴克想要的任何時(shí)候都能夠?yàn)闊釔?ài)星巴克的人群提供服務(wù)。而支撐這份雄心的是一張明晰的選址圖。 星巴克選址首先考慮的是諸如商嘗辦公樓高檔住宅區(qū)此類(lèi)匯集人氣聚集人流的地方。此外，對(duì)星巴克的市場(chǎng)布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，星巴克也會(huì)把它納入自己的版圖，即使在開(kāi)店初期的經(jīng)營(yíng)狀況很不理想。 星巴克對(duì)開(kāi)店的選址一直采取發(fā)展的眼光及整體規(guī)劃的考慮。因?yàn)楝F(xiàn)在不功并不等于將來(lái)不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場(chǎng)店，當(dāng)初該店開(kāi)業(yè)時(shí)，客源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足該店如此大面積的需要。經(jīng)營(yíng)前期一直承受著極大的經(jīng)營(yíng)壓力，但隨著周邊幾幢高檔寫(xiě)字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對(duì)朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會(huì)成為該地區(qū)的亮點(diǎn)。于是最終咬著牙關(guān)堅(jiān)持了下來(lái)?，F(xiàn)在該店的銷(xiāo)售額一直排名北京市場(chǎng)前列。 星巴克在中國(guó)的拓展之路就這樣一步步地邁開(kāi)了。步調(diào)的快速則得益于開(kāi)店時(shí)遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對(duì)店面的基本要求很簡(jiǎn)單，從十幾平米到四百平米都可以開(kāi)設(shè)，以租為主，可以在最短的時(shí)間內(nèi)利用最少的資金開(kāi)設(shè)最多店面。三、選店模式倚重當(dāng)?shù)毓拘前涂说倪x店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯尽＿x店流程分為兩個(gè)階段：首先，當(dāng)?shù)氐男前涂斯靖鶕?jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪。這些選擇主要是來(lái)自三個(gè)方面，公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產(chǎn)公司在建商樓的同時(shí)，也會(huì)考主動(dòng)引進(jìn)星巴克來(lái)營(yíng)造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1: 1: 2。 第二階段是總部的審核。一般來(lái)講，星巴克的中國(guó)公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評(píng)估。星巴克全球公司會(huì)提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來(lái)作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)。而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的選店數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中分析而來(lái)的。 事實(shí)上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓臼种?。如果一味等待亞太區(qū)測(cè)評(píng)結(jié)束，很可能因?yàn)闀r(shí)間而錯(cuò)失商機(jī)。據(jù)上海統(tǒng)一星巴克的負(fù)責(zé)人介紹，往往在待批的過(guò)程中，地方店面已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)手裝修。 “雖然95％的決定權(quán)在地方公司，但是也有制約機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定我們的工作。”一位部門(mén)負(fù)責(zé)人透露。在星巴克，一方面理事會(huì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)回報(bào)情況，評(píng)定一名經(jīng)理的能力。另一方面，會(huì)計(jì)部會(huì)監(jiān)控各店面的經(jīng)營(yíng)情況。 星巴克有獨(dú)立的擴(kuò)展部負(fù)責(zé)選點(diǎn)事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設(shè)計(jì)和儀器裝備等一系列工作。上海統(tǒng)一星巴克為例，這一部門(mén)的人數(shù)包括部門(mén)經(jīng)理在10人以上。 商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預(yù)測(cè)能力更為重要。比如，星巴克的新天地店和濱江店，一開(kāi)始都是冷冷清清并不是成熟的商圈，然而新天地獨(dú)特的娛樂(lè)方式和濱江店面對(duì)黃浦江，賞浦西風(fēng)景的地理優(yōu)勢(shì)，使得這兩家店面后來(lái)都風(fēng)生水起，成為上海公司主要的利潤(rùn)點(diǎn)。 南京店的開(kāi)立是星巴克選址的一個(gè)典型的范例。2003年年初，負(fù)責(zé)江浙滬的上海星巴克了解到9月份要放開(kāi)長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)營(yíng)代理權(quán)，于是搶在年初，在南京選擇旗艦店的店面。 在上海星巴克看來(lái)，旗艦店的開(kāi)設(shè)意味著在一個(gè)城市的亮相。人們對(duì)于不熟悉的事物第一印象往往至關(guān)重要。因而，上海星巴克對(duì)第一店的選擇尤為慎重。 當(dāng)時(shí)，上海星巴克面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是在南京市的新街口商圈，這里人口密集，有4～5家大型場(chǎng)，新街口商圈的東方商廈是一家經(jīng)營(yíng)高檔商品的大型商場(chǎng)，這里的消費(fèi)者的層次與星巴克的消費(fèi)人群類(lèi)似，而且消費(fèi)水平穩(wěn)定；另一個(gè)是南京市北極閣地區(qū)，這里風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境安靜而不嘈雜。更要的是，這里是省市政府機(jī)關(guān)的工作區(qū)域，在星巴克看來(lái)，政府公務(wù)員消費(fèi)也是不可小覷的一塊。另外，南京正在修建的地鐵就從那里路過(guò)。 星巴克對(duì)于兩個(gè)地區(qū)的流動(dòng)人群作了調(diào)查，從他們的穿著、年齡、男女比例來(lái)確定潛在的客戶(hù)數(shù)量?！靶前涂烁嗍且粋€(gè)偏向女性化的咖啡店，帶著些夢(mèng)幻和情，”公司一位負(fù)責(zé)人介紹，“而且女性客人往往會(huì)帶來(lái)她的男友或者伙伴，而男性客人往往是獨(dú)來(lái)獨(dú)往?！? 最終東方商廈與星巴克一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。隨即，星巴克在南京的北極閣地區(qū)開(kāi)出了第二家連鎖店。據(jù)星巴克的負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)瑢⒌谝患业觊_(kāi)設(shè)在新街口，看中的是其穩(wěn)定成熟的商業(yè)氛圍，可以維持營(yíng)業(yè)額的穩(wěn)定。而將第二家店開(kāi)設(shè)在北極閣，主要是看以后幾的增長(zhǎng)。四、堅(jiān)持直營(yíng)的運(yùn)作模式 30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。直營(yíng)模式一方面保持了連鎖店的質(zhì)量，另一方面也對(duì)星巴克的擴(kuò)張資金提出了要求。去年，上海統(tǒng)一星巴克中，星巴克的股份上升到50，同時(shí)臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)持50％。對(duì)于這種1: 1的持股方式，公司管理層認(rèn)為，“這種模式最大的好處在于，清楚地展現(xiàn)了一起努力的心態(tài)，而非彼吞并?！痹谒磥?lái)臺(tái)灣統(tǒng)一給了星巴克強(qiáng)有力的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析和物流系統(tǒng)的支持。 “我們目前還是在舉債經(jīng)營(yíng)。”星巴克的負(fù)責(zé)人承認(rèn)，公司的直營(yíng)模式對(duì)于營(yíng)業(yè)有著巨大的壓力。“但是，目前的犧牲是為了以后發(fā)展?！毙前涂诉@里強(qiáng)調(diào)的以后的發(fā)展即品牌經(jīng)營(yíng)的多元化。在舒而茨2003年的年報(bào)中，通過(guò)經(jīng)營(yíng)星巴克品牌而獲利的商品盈利額占到了全部盈利額的17％，而且這個(gè)數(shù)字還在增加這些盈利商品包括在商店里售賣(mài)星巴克音樂(lè)，出售星巴克罐裝咖啡等等。然而，目前這些產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)展，“我們現(xiàn)有的投資是集團(tuán)的投資加上銀行的貸款，獲利以后會(huì)逐步減少借款的數(shù)額。”謝冠宏坦言，以三家店養(yǎng)一家新開(kāi)店的模式，目前他的主要壓力就來(lái)自于規(guī)模的擴(kuò)張。星巴克的人稱(chēng)，他們并不會(huì)考慮像麥當(dāng)勞那樣，采取地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式經(jīng)營(yíng)店面。在他們看來(lái)，舒爾茨是一個(gè)關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)的人，他關(guān)注經(jīng)營(yíng)人與人之間的關(guān)系：People＇sbusiness（人的生意）。舒而茨更強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為主要的經(jīng)營(yíng)核心。 在美星巴克裁舒爾茨看來(lái)，星巴克的成功主要是用專(zhuān)業(yè)咖啡改變了美國(guó)人“牛飲”咖啡的習(xí)慣，為人們創(chuàng)造了除家庭和單位之外的第三個(gè)生活空間。而在上海，這種情況也開(kāi)始出現(xiàn)，很多追求時(shí)尚的人們都喜歡來(lái)到這里聚會(huì)、聊天，甚至洽談業(yè)務(wù)。 星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。 五、擴(kuò)張 星巴克在中國(guó)的胃口不可能僅