【文章內(nèi)容簡介】 成本。二、定位生活的“第三空間”星巴克其實選址的策略很簡單星巴克的定位就是“第三生活空間”，這是什么意思？就是家和辦公室，中間還應該有一個地方可以提供大家休息、暢談，包括來洽談一些商務的環(huán)境，星巴克進入市場的切入點就是這一點。第三生活空間對我們來講是什么呢？在1999年星巴克沒有開店以前，如果大家想談一些事情會去哪里？是麥當勞、肯德基，或是去一些中餐館，如果在用餐的時間去沒有問題，但是非用餐時間去哪里？這些確實是很困惑的事情，而星巴克當時切入點也就是針對能夠給客人提供一個談的場所，這也決定了星巴克選的一些理念，包括一些方法。近5年來，星巴克幾乎平均每年開10家店，每天賣掉的咖啡超過1萬杯。如此迅捷的步伐，秘訣是什么？ “星巴克給我的方便大于給我的味覺享受?！币晃徽谄穱L咖啡的方小姐這樣說道，“它總是出現(xiàn)在最繁華的街道最顯眼的位置，于是當逛街逛到疲憊時，當雙眼在計算機屏幕前感覺酸澀時，當朋友來了沒地方說話時，我會自然而然地想到星巴克?！? 這正是星巴克想要的任何時候都能夠為熱愛星巴克的人群提供服務。而支撐這份雄心的是一張明晰的選址圖。 星巴克選址首先考慮的是諸如商嘗辦公樓高檔住宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，星巴克也會把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想。 星巴克對開店的選址一直采取發(fā)展的眼光及整體規(guī)劃的考慮。因為現(xiàn)在不功并不等于將來不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克豐聯(lián)廣場店，當初該店開業(yè)時，客源遠遠不能滿足該店如此大面積的需要。經(jīng)營前期一直承受著極大的經(jīng)營壓力，但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高，及區(qū)政府對朝外大街的改造力度不斷加大，豐聯(lián)店一定會成為該地區(qū)的亮點。于是最終咬著牙關(guān)堅持了下來?，F(xiàn)在該店的銷售額一直排名北京市場前列。 星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調(diào)的快速則得益于開店時遵循以租為主的發(fā)展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單，從十幾平米到四百平米都可以開設，以租為主，可以在最短的時間內(nèi)利用最少的資金開設最多店面。三、選店模式倚重當?shù)毓拘前涂说倪x店模式更多倚重于當?shù)匦前涂斯?。選店流程分為兩個階段：首先，當?shù)氐男前涂斯靖鶕?jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪。這些選擇主要是來自三個方面，公司自己的搜尋，中介介紹，另外還有各大房產(chǎn)公司在建商樓的同時，也會考主動引進星巴克來營造環(huán)境。在上海，這三種選擇方式的比例大概是1: 1: 2。 第二階段是總部的審核。一般來講，星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區(qū)總部由他們協(xié)助評估。星巴克全球公司會提供一些標準化的數(shù)據(jù)和表格，來作為衡量店面的主要標準。而這些標準化數(shù)據(jù)往往是從各地的選店數(shù)據(jù)建立的數(shù)據(jù)庫中分析而來的。 事實上，審核階段的重要性并不十分突出，主要決定權(quán)還是掌握在當?shù)毓臼种小Ｈ绻晃兜却齺喬珔^(qū)測評結(jié)束，很可能因為時間而錯失商機。據(jù)上海統(tǒng)一星巴克的負責人介紹，往往在待批的過程中，地方店面已經(jīng)開始動手裝修。 “雖然95％的決定權(quán)在地方公司，但是也有制約機構(gòu)來評定我們的工作?！币晃徊块T負責人透露。在星巴克，一方面理事會會根據(jù)市場回報情況，評定一名經(jīng)理的能力。另一方面，會計部會監(jiān)控各店面的經(jīng)營情況。 星巴克有獨立的擴展部負責選點事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設計和儀器裝備等一系列工作。上海統(tǒng)一星巴克為例，這一部門的人數(shù)包括部門經(jīng)理在10人以上。 商圈的成熟和穩(wěn)定是選址的重要條件，而選址的眼光和預測能力更為重要。比如，星巴克的新天地店和濱江店，一開始都是冷冷清清并不是成熟的商圈，然而新天地獨特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江，賞浦西風景的地理優(yōu)勢，使得這兩家店面后來都風生水起，成為上海公司主要的利潤點。 南京店的開立是星巴克選址的一個典型的范例。2003年年初，負責江浙滬的上海星巴克了解到9月份要放開長三角地區(qū)的經(jīng)營代理權(quán)，于是搶在年初，在南京選擇旗艦店的店面。 在上海星巴克看來，旗艦店的開設意味著在一個城市的亮相。人們對于不熟悉的事物第一印象往往至關(guān)重要。因而，上海星巴克對第一店的選擇尤為慎重。 當時，上海星巴克面臨兩個選擇，一個是在南京市的新街口商圈，這里人口密集，有4～5家大型場，新街口商圈的東方商廈是一家經(jīng)營高檔商品的大型商場，這里的消費者的層次與星巴克的消費人群類似，而且消費水平穩(wěn)定；另一個是南京市北極閣地區(qū)，這里風景優(yōu)美，環(huán)境安靜而不嘈雜。更要的是，這里是省市政府機關(guān)的工作區(qū)域，在星巴克看來，政府公務員消費也是不可小覷的一塊。另外，南京正在修建的地鐵就從那里路過。 星巴克對于兩個地區(qū)的流動人群作了調(diào)查，從他們的穿著、年齡、男女比例來確定潛在的客戶數(shù)量?！靶前涂烁嗍且粋€偏向女性化的咖啡店，帶著些夢幻和情，”公司一位負責人介紹，“而且女性客人往往會帶來她的男友或者伙伴，而男性客人往往是獨來獨往?！? 最終東方商廈與星巴克一拍即合，以抽成的租金方式，建立了在南京的第一家星巴克。隨即，星巴克在南京的北極閣地區(qū)開出了第二家連鎖店。據(jù)星巴克的負責人解釋，將第一家店開設在新街口，看中的是其穩(wěn)定成熟的商業(yè)氛圍，可以維持營業(yè)額的穩(wěn)定。而將第二家店開設在北極閣，主要是看以后幾的增長。四、堅持直營的運作模式 30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。直營模式一方面保持了連鎖店的質(zhì)量，另一方面也對星巴克的擴張資金提出了要求。去年，上海統(tǒng)一星巴克中，星巴克的股份上升到50，同時臺灣統(tǒng)一集團持50％。對于這種1: 1的持股方式，公司管理層認為，“這種模式最大的好處在于，清楚地展現(xiàn)了一起努力的心態(tài)，而非彼吞并?！痹谒磥砼_灣統(tǒng)一給了星巴克強有力的銷售數(shù)據(jù)分析和物流系統(tǒng)的支持。 “我們目前還是在舉債經(jīng)營?！毙前涂说呢撠熑顺姓J，公司的直營模式對于營業(yè)有著巨大的壓力。“但是，目前的犧牲是為了以后發(fā)展。”星巴克這里強調(diào)的以后的發(fā)展即品牌經(jīng)營的多元化。在舒而茨2003年的年報中，通過經(jīng)營星巴克品牌而獲利的商品盈利額占到了全部盈利額的17％，而且這個數(shù)字還在增加這些盈利商品包括在商店里售賣星巴克音樂，出售星巴克罐裝咖啡等等。然而，目前這些產(chǎn)業(yè)還沒有在中國開展，“我們現(xiàn)有的投資是集團的投資加上銀行的貸款，獲利以后會逐步減少借款的數(shù)額?！敝x冠宏坦言，以三家店養(yǎng)一家新開店的模式，目前他的主要壓力就來自于規(guī)模的擴張。星巴克的人稱，他們并不會考慮像麥當勞那樣，采取地產(chǎn)營銷的方式經(jīng)營店面。在他們看來，舒爾茨是一個關(guān)注品牌經(jīng)營的人，他關(guān)注經(jīng)營人與人之間的關(guān)系：People＇sbusiness（人的生意）。舒而茨更強調(diào)以服務為主要的經(jīng)營核心。 在美星巴克裁舒爾茨看來，星巴克的成功主要是用專業(yè)咖啡改變了美國人“牛飲”咖啡的習慣，為人們創(chuàng)造了除家庭和單位之外的第三個生活空間。而在上海，這種情況也開始出現(xiàn)，很多追求時尚的人們都喜歡來到這里聚會、聊天，甚至洽談業(yè)務。 星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。 五、擴張 星巴克在中國的胃口不可能僅