【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 首次置業(yè)的年輕業(yè)主，暫未購(gòu)置私家車，對(duì)位置與相應(yīng)的交通狀況要求較高。同時(shí)也有相當(dāng)一部分置業(yè)者對(duì)小區(qū)周邊的環(huán)境及小區(qū)的環(huán)境非常重視，甚至將其排在首位。置業(yè)者對(duì)于戶型結(jié)構(gòu)、廳室布局的設(shè)計(jì)非常重視，喜歡方正、客廳寬大、明亮、功能分區(qū)明確合理的布局設(shè)計(jì)。置業(yè)者最擔(dān)心的問(wèn)題是：樓盤爛尾、面積縮水、房產(chǎn)證以及工程質(zhì)量問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)內(nèi)近二至三年內(nèi)，住宅及商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量較小，主要來(lái)源開發(fā)商的存量土地，區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。 片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析結(jié)論通過(guò)上述2003年的總體情況以及各物業(yè)的調(diào)查情況，可得出以下結(jié)論及市場(chǎng)預(yù)測(cè)：2003年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)進(jìn)入緩沖期，2000——2002年上半年是高速增長(zhǎng)期，2002年下半年已略顯疲態(tài)。盡管房地產(chǎn)已經(jīng)供大于求，但由于特區(qū)內(nèi)的土地資源已呈稀缺狀態(tài)，這將在一定程度上緩解供求不平衡； 如果2004年撤二線關(guān)口成為事實(shí)，關(guān)外房地產(chǎn)將會(huì)得到極大的發(fā)展，尤其是梅林關(guān)和寶安關(guān)，這將對(duì)關(guān)內(nèi)物業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。但由于交通問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法解決，關(guān)外的整體環(huán)境及配套與關(guān)內(nèi)比還有不小差距，因此沖擊尚需一段時(shí)間；主體依然是新移民，未來(lái)幾年內(nèi)，深圳的購(gòu)房主體依然是首次置業(yè)的新移民，而非二、三次主力置業(yè)群；中小戶型依然是主流，深圳是個(gè)很純粹的移民城市，所以對(duì)于移民而言，面積60100m2之間的中小戶型依然是“大眾情人”。城市中心、重心將全面西移，以中心區(qū)為首的，包括香蜜湖、車公廟、竹子林、華僑城、前海、后海等各小片區(qū)將成為未來(lái)幾年深圳房地產(chǎn)發(fā)展的主力市場(chǎng)。竹子林片區(qū)毗鄰香蜜湖、華僑城，南有強(qiáng)大的正蓬勃發(fā)展的世貿(mào)商圈的支持，位置承東啟西，交通便利并擁有一定的景觀資源，東?；▓@、香謝里花園等豪宅開發(fā)極大的提升了片區(qū)的形象，促進(jìn)了片區(qū)的配套成熟，為新樓盤的開發(fā)奠定了較好的基礎(chǔ)。與香蜜湖片區(qū)、華僑城片區(qū)相比，竹子林片區(qū)的自身形象還較差，配套設(shè)施、生活氛圍及環(huán)境都較差，本片區(qū)更適合開發(fā)面向中青年白領(lǐng)精英一族的首次置業(yè)樓盤。3 項(xiàng)目分析與評(píng)價(jià) 地塊解析 項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目位于福田區(qū)農(nóng)林路西。地塊編號(hào)2001補(bǔ)—05。東向?yàn)? 公司自有宿舍樓及住宅，西向?yàn)榻I(yè)集團(tuán)宿舍樓及住宅，南臨建三路、建業(yè)集團(tuán)辦公樓，北向?yàn)椤帮L(fēng)臨左岸”。 地形、地勢(shì)地塊形狀呈四邊形（梯形），場(chǎng)地內(nèi)已平整，地勢(shì)平坦。 規(guī)劃限制條件宗地內(nèi)包含幼兒園獨(dú)立用地3199平方米，集中綠地2586平方米，社會(huì)停車場(chǎng)1281平方米。建筑退紅線要求：AB12米（含小區(qū)路），（），CD9米，DE 6米，EF36米（含紅荔西路一半路幅30米），F(xiàn)A14米（）。建筑高度或?qū)訑?shù)≤65米。 項(xiàng)目SWOT分析表8：項(xiàng)目SWOT分析S（STRENGTH優(yōu)勢(shì)）W（WEAKNESS劣勢(shì)）1）交通較為方便，；2）投資前景看好；3）項(xiàng)目規(guī)模較大；4）靠近地鐵出口；5）當(dāng)?shù)厝说木幼∏榻Y(jié)；6）具備一定景觀資源；7）客戶資源較多8）容積率適中。1）片區(qū)內(nèi)人流密度大，人員較雜；2）靠近農(nóng)林路，有噪音污染；3）西面被民房及工業(yè)宿舍包圍4）北面安托山景被風(fēng)臨左岸遮擋，空間不開揚(yáng)，采光、通風(fēng)受影響；5）樓盤周圍沒(méi)有商圈，無(wú)商業(yè)氛圍；6）配套相對(duì)較弱7）居家氛圍尚未完全形成。O（OPPORTUNITY機(jī)會(huì)）T（THREAT威脅）1）房改政策影響深遠(yuǎn)；2）價(jià)格定位走中檔策略，能吸引更廣層面的客戶群；3）準(zhǔn)確的定位、有效的營(yíng)銷策略可降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。1）南山、福田在售競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)較多，分流有效客戶；2）房地產(chǎn)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目評(píng)價(jià)本項(xiàng)目屬于竹子林片區(qū)，片區(qū)的環(huán)境及形象較差，人文環(huán)境及自然環(huán)境均較差，但同時(shí)，本片區(qū)介于香蜜湖片區(qū)和華僑城片區(qū)之間，片區(qū)北面為安托山及占地15萬(wàn)平米的郊野公園，在一定程度上擁有香蜜湖美景及蔥郁的安托山山景，主要是項(xiàng)目東側(cè)、北側(cè)高層單位將會(huì)有較好景觀，南側(cè)高層可遠(yuǎn)眺深圳灣，低層都將受到已建項(xiàng)目的遮擋。由于本片區(qū)恰好是政府規(guī)劃的國(guó)際人文生態(tài)大社區(qū)和農(nóng)科中心高尚生活片區(qū)的邊緣地帶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，環(huán)境將會(huì)逐漸得到改善。項(xiàng)目成功的營(yíng)銷策劃操作，可使項(xiàng)目具有良好的前景。 4 市場(chǎng)定位及項(xiàng)目評(píng)估 項(xiàng)目定位針對(duì)本項(xiàng)目我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)和市場(chǎng)需求的對(duì)比分析，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。同時(shí)根據(jù)開發(fā)商或項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制訂并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而影響公眾及客戶的認(rèn)知和態(tài)度，推動(dòng)開發(fā)商及項(xiàng)目的銷售市場(chǎng)并提高銷量。市場(chǎng)定位就是要選準(zhǔn)買家。并對(duì)這些將買房的顧客進(jìn)行全面化研究和分析，在銷售推廣時(shí)才容易把握市場(chǎng)。建議本項(xiàng)目定位為：深圳重返自然生活樓盤，純正健康，富含生活氣息而又有格調(diào)品位，樹立竹子林片區(qū)風(fēng)尚住宅的嶄新形象，成為福田乃至整個(gè)深圳白領(lǐng)人士所追求的生活典范。 產(chǎn)品定位商業(yè)定位：街鋪+專業(yè)市場(chǎng)（整體包裝推廣）；住宅定位：中檔純住宅，主力戶型宜以3房2廳2衛(wèi)1工（115～120m2）、3房2廳1衛(wèi)（或2衛(wèi)）（90～105 m2）為主，以2房2廳1衛(wèi)（65～75 m2）為輔。 客戶定位商業(yè)定位：主要為本地原居民、投資客、個(gè)體經(jīng)商戶、福田區(qū)白領(lǐng)；住宅定位：（1）白領(lǐng)精英、高級(jí)經(jīng)理人。主要在車公廟片區(qū)工作，其次為中心區(qū)，包括上海賓館、地王大廈、國(guó)貿(mào)大廈等區(qū)域；（2）在本區(qū)域已經(jīng)首次置業(yè)、熟悉本區(qū)域，意欲在本片區(qū)二次置業(yè)者；（3）竹子林、車工廟，包括上沙、下沙一帶的原住民。 價(jià)格定位考慮項(xiàng)目的推出時(shí)機(jī)，結(jié)合項(xiàng)目具體情況，商業(yè)價(jià)值較為有限，在成功策劃包裝推廣情況，預(yù)測(cè)價(jià)格如下（其商業(yè)價(jià)格為較理想樂(lè)觀的價(jià)格）：住宅均價(jià)：5,500元/ m2；商業(yè)均價(jià)：1,5000元/ m2； 方案建議方案整體設(shè)計(jì)總體布局應(yīng)該符合生態(tài)景觀住宅的特征，結(jié)合周邊自然景觀，加大平臺(tái)花園的設(shè)計(jì)，提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)。商業(yè)設(shè)計(jì)在充分挖掘臨街商業(yè)價(jià)值的情況下，對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分應(yīng)整體規(guī)劃成為專業(yè)市場(chǎng)或者其他類型商業(yè)形態(tài)。住宅戶型設(shè)計(jì)住宅戶型有2房、3房為主，面積在65～75 m90～115 m2之間；2房套數(shù)約占總套數(shù)30%左右，3房套數(shù)約占總套數(shù)70%左右。5 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度安排 有關(guān)工程計(jì)劃說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模、竹子林房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況、市場(chǎng)承接力、委托方預(yù)計(jì)的開工時(shí)間等綜合分析，我們確定本項(xiàng)目施工總進(jìn)度計(jì)劃如下：計(jì)劃于2004年6月動(dòng)工，在資金及時(shí)到位的情況下，預(yù)計(jì)2006年7月竣工，其開發(fā)建設(shè)期為2年2個(gè)月（從2004年第2季度至2006年第3季度）。 施工橫道圖。6 投資估算與資金籌措 項(xiàng)目總投資估算根據(jù)測(cè)算，項(xiàng)目的總投資為43,（含土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)）詳細(xì)見(jiàn)下表：表9：項(xiàng)目總投資估算表注：?jiǎn)蝺r(jià)為按建筑總面積分?jǐn)傆?jì)算的單價(jià),包括地下室面積?？偼顿Y估算說(shuō)明土地成本土地成本根據(jù)深圳市規(guī)劃與國(guó)土資源局公告的市場(chǎng)地價(jià)測(cè)算，項(xiàng)目土地成本為16,。前期工程費(fèi)前期工程費(fèi)主要包括項(xiàng)目前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、勘察等費(fèi)用，費(fèi)用確定主要參考近期《深圳市建筑工程價(jià)格信息》及同類房地產(chǎn)開項(xiàng)目的實(shí)際情況。建安工程費(fèi)包括基礎(chǔ)、主體、安裝工程費(fèi)（電梯費(fèi)用按每棟3部電梯，每部電梯45萬(wàn)計(jì)算）、室外配套等，此項(xiàng)費(fèi)用根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)情況，結(jié)合工程施工進(jìn)度計(jì)劃投入。項(xiàng)目建安工程費(fèi)為21,。管理費(fèi)用管理費(fèi)用是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理部門為組織和管理房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，如管理人員工資、職工福利費(fèi)、辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、咨詢費(fèi)等、房地產(chǎn)稅等。按深圳市同類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的水平和本項(xiàng)目的具體情況，本項(xiàng)目管理費(fèi)按前述三項(xiàng)之和的2%記取。不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)由于項(xiàng)目地塊地勢(shì)良好，項(xiàng)目本身為大眾化產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)商控制項(xiàng)目成本較強(qiáng)，不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按前述3項(xiàng)之和的2%記取較為合理。其他費(fèi)用主要指工程監(jiān)理費(fèi)，工程咨詢費(fèi)、與報(bào)建費(fèi)等的費(fèi)用。財(cái)務(wù)費(fèi)用指為開發(fā)項(xiàng)目融資而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，主要為借款利息。根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)投資資金需要，結(jié)合自有資金情況，經(jīng)測(cè)算項(xiàng)目需貸款額為8,000萬(wàn)元，貸款期限為2年，年利率按6%測(cè)算，總貸款利息為615萬(wàn)元。銷售費(fèi)用包括廣告及代理費(fèi)用，參考深圳市一般房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的水平及項(xiàng)目的實(shí)際情況，%。項(xiàng)目的銷售費(fèi)用為1,。公共設(shè)施專用基金根據(jù)《深圳市住宅公共設(shè)施專用基金管理規(guī)定》中規(guī)定：“公用設(shè)施專用基金由建設(shè)單位在住宅移交時(shí)按住宅區(qū)除地價(jià)外的建設(shè)投資的2%的比例，一次性向業(yè)委會(huì)劃撥”。經(jīng)估算為498萬(wàn)元。 資金籌措項(xiàng)目投資的資金來(lái)源包括自有資金，銀行融資及銷售回款。項(xiàng)目