【文章內(nèi)容簡介】 無序競爭、魚目混珠，相當一部分設計人員不具備相應的專業(yè)知識，或是不注重知識更新，導致不少設計作品品位不高，缺乏原創(chuàng)、抄襲照搬國外景觀實例成風。一些設計公司、院所單純追求經(jīng)濟效益，缺乏對設計作品的精加工，粗制濫造、似是而非的作品也屢見不鮮。因此，從當前形勢分析，室內(nèi)園林設計正處在“春秋戰(zhàn)國，群雄并起”時代，競爭者實力都不強大，競爭處于起步階段，雖然風云涌動，但沒有達到高潮，機遇與挑戰(zhàn)并存。 競爭對手我們的競爭者主要有兩大類：? 室外風景園林規(guī)劃設計公司? 室內(nèi)景觀設計公司我國 %的園林設計機構與公司主要從事的是 室外風景園林規(guī)劃設計。有傳統(tǒng)的公園、風景區(qū)規(guī)劃設計，也有近年興起的城市景觀風貌規(guī)劃、街道景觀設計、城市廣場規(guī)劃設計、新型居住小區(qū)的景觀環(huán)境設計、旅游度假區(qū)規(guī)劃設計等。第一類競爭者與我們的目標市場不沖突，不形成直接的競爭。但要防止他們轉(zhuǎn)型室內(nèi)設計或兼做室內(nèi)設計后對我們形成的競爭。第二類競爭對手與我們形成直接競爭。我國目前大多數(shù)知名設計師從事的是室外園林16 / 44設計，僅有少量的設計人員參與到室內(nèi)園林設計領域。而且這部分設計人員中有 60%來自非企業(yè)機構。當前市場上園林設計人才需求量遠大于供給，尤其需要大量高水平的專業(yè)設計師。有鑒于此，行業(yè)發(fā)展初期我們面臨的競爭壓力不是很大。為了在公司與行業(yè)的成長過程中保持優(yōu)勢，我公司制定了以下競爭策略： 競爭策略? 做專做細：我公司采取專做室內(nèi)園林設計，在細分市場中嶄露頭角的競爭策略。一方面使公司的設計水平精益求精，另一方面，在求精的過程中降低設計成本，使客戶感到較高的性價比。為品牌戰(zhàn)略明確方向。? 差異化，個性化，：我們對每個客戶的設計，尤其是對高端的白領人士，做到量體裁衣，各具特色，符合他們的品味，使客戶有“獨享一片天”的感受。故而，我們重視設計前對客戶了解，而不僅僅是設計后的滿意度。為品牌戰(zhàn)略凸顯特色。? 質(zhì)量至上：目前市場上的室內(nèi)設計質(zhì)量良莠不齊。我們公司設計的根本原則是“質(zhì)量、質(zhì)量、還是質(zhì)量” 。在接受業(yè)務數(shù)量時寧少勿多，保證做到每一次設計就是對公司的一次宣傳。質(zhì)量是我們實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的決定性因素。? 品牌核心：品牌決定了公司的未來命運和發(fā)展程度，我們只有實現(xiàn)了品牌，才能在這個千帆競爭的市場上成為一艘艨艟巨艦。成為行業(yè)內(nèi)的隱形冠軍。? 宣傳引導：園林規(guī)劃設計行業(yè)百家爭鳴。市場范圍隨公司知名度增高而增加。我們公司在注重質(zhì)量的同時，加強營銷宣傳，作到雙管齊下，名副其實。? 技術創(chuàng)新：對于設計行業(yè)而言，創(chuàng)意體現(xiàn)了公司的品牌。為了在技術上不斷出新、創(chuàng)新，我們采取以下措施：，并錄入數(shù)據(jù)庫；其他設計師的成果，吸取精華；3 加強與科研院校的交流；；，注重高科技、新材料的應用；門招聘一批想象力豐富的創(chuàng)意型人才。 公司的核心競爭力◆ 技術優(yōu)勢 ，北京林業(yè)大學園林學院園林專業(yè)在全國一直享有盛名。我公司的主要設計成員均來自北京林業(yè)大學園林學院，擁有前沿的理論素養(yǎng)和獨特的設計技術，在室內(nèi)外園林規(guī)劃設計、園林植物造景和環(huán)境藝術設計等領域有很強的專業(yè)優(yōu)勢。17 / 44， 公司與北京林業(yè)大學結成合作關系和人才培養(yǎng)計劃，北京林業(yè)大學對我公司提供專業(yè)技術支持。公司每年都會吸收一些優(yōu)秀畢業(yè)生來公司實習，表現(xiàn)突出的會被吸收到企業(yè)中來，為公司不斷注入新鮮血液；還定期派送優(yōu)秀員工到北京林業(yè)大學繼續(xù)深造、學習；也會邀請北京林業(yè)大學一些資深教授到公司為員工講課、評圖等，讓教授與員工一起互動學習，提高公司的整體設計水平。， 北京林業(yè)大學的園林專業(yè)有完善的科研機構，公司借助北京林業(yè)大學的專業(yè)技術特長及人才資源的品牌優(yōu)勢，使我公司將更易于被客戶所認可并接受。并且為其長期發(fā)展奠定了堅實的基礎。◆ 順應時代精神園林式設計藝術欣賞價值高于常規(guī)設計，體現(xiàn)了綠色、環(huán)保、健康的社會風尚，與時代精神同步發(fā)展，將會產(chǎn)生巨大的社會效應。五、市場營銷 營銷總戰(zhàn)略隨著市場競爭的日趨激烈和園林規(guī)劃設計行業(yè)的理性化發(fā)展，園林規(guī)劃設計市場早已由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場” 。因此，我公司在營銷戰(zhàn)略選擇上也跳出以“產(chǎn)品”為中心的舊有模式，遵從市場需求，基于 4C 營銷理論，采用 CS(顧客滿意)戰(zhàn)略，以提供滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務作為公司的責任與義務,以滿足客戶需要、使顧客滿意為公司的最高目標。室內(nèi)園林設計目前在國內(nèi)還處于孕育階段，尚未形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，我們作為國內(nèi)少數(shù)幾家專業(yè)的從事室內(nèi)園林設計公司之一，具備首發(fā)優(yōu)勢的同時，也面臨著多大程度上被市場及客戶認可的風險。據(jù)此我們制定了“弘揚理念、品牌為先、差異集中、點輻及面”的初期營銷方針。以弘揚新型室內(nèi)設計理念，引導新經(jīng)濟時代園林設計走向室內(nèi)潮流為己任。? 初期以凸現(xiàn)產(chǎn)品服務差異、集中資源由點突破的方式搶占市場。? 注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務，以滿足客戶個性化、多樣化需求。? 推行精品化、低成本運營策略，最大限度讓利于客戶，降低客戶的支付成本。18 / 44? 開展以俱樂部營銷策略為主的多元化營銷手段，加強渠道管理，注重軟硬終端建設，為客戶提供便利的服務。? 立足客戶需求，積極促進公司與客戶的雙向溝通，在傳遞公司產(chǎn)品服務信息的同時，更加關注客戶需求信息的收集，并依需求變化及時更新、豐富公司產(chǎn)品服務種類，提升公司技術力量水平。? 在產(chǎn)品服務推廣過程中注重打造公司品牌，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，形成品牌市場價值最大化。 客戶需求 客戶需求是我們市場營銷的出發(fā)點，通過市場調(diào)研，與潛在客戶直接溝通，行業(yè)競爭分析，以及團隊頭腦風暴，發(fā)現(xiàn)室內(nèi)園林設計市場需求具有以下特征： 需求的迫切性：工作生活壓力繁重，室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量偏低， “回歸自然、追求健康”成為了整日穿梭于城市高樓中的白領階層的流行時尚，而尋求一種綠色健康地室內(nèi)設計裝飾模式也成其迫切需求，將室外園林造景與室內(nèi)裝飾的有機結合而成的室內(nèi)園林設計無疑填補了這一空白。需求的個性化：由于不同目標客戶群的對室內(nèi)成形空間、偏好、職業(yè)、年齡、生活習慣和使用功能等不同，對室內(nèi)園林設計需求就存在較大差異，這種差異形成了對設計形式的個性化需求。根據(jù)客戶需求的具體特征及市場的切實狀況，我公司的起步階段的產(chǎn)品定位為：為高檔寫字樓辦公室的白領階層提供“綠色自然”的室內(nèi)園林設計服務。 成本傳統(tǒng)的 “價格=成本+利潤”一類的定價方法并不符合現(xiàn)實狀況，實際上只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)也才能真正獲取利潤。因此，我們從以客戶為中心的理念出發(fā)，盡可能的讓渡剩余給客戶，站在客戶的角度考慮?？紤]到客戶購買我公司產(chǎn)品服務面臨的一系列風險：設計風格是否滿意、與戶型結構是否匹配、能否及時交付、室內(nèi)環(huán)境條件能否改善、面積分攤計算是否合理、選用材質(zhì)是否最佳、所購設計服務能否得到人際圈的認同等等；這些風險的大小，將決定客戶必須投入的時間、精力大小，決定其對公司的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。對此我們將采取精品化、低成本運營策略，在設計與安裝上實行個性化、標準化、一19 / 44體化進程。即對每個項目均采取個案處理，精工細作，以最大程度契合客戶需求；采取標準化作業(yè)，保證設計裝飾質(zhì)量；擴大原料供貨渠道，加快產(chǎn)品改進速度，拓寬融資渠道，注重資源的迅捷配置，加快人才引進、培養(yǎng)步伐，以降低自身成本，讓利客戶?？紤]到室內(nèi)園林式設計作為消費新理念還未被廣大社會精英所認知，以及客戶一系列的購買風險及邊際效用，經(jīng)過充分的客戶市場調(diào)查，通過走訪及網(wǎng)絡咨詢，產(chǎn)品服務一期定價將比照傳統(tǒng)室內(nèi)設計價格，力求價格有別，體驗不同；當產(chǎn)品服務進入二期的規(guī)劃定位時，由于客戶心目中已經(jīng)建立起公司的品牌，對裝飾的品質(zhì)效果有了眼見為實的印象，此時客戶成本將得到了進一步的提高。 便利提供客戶購買便利關鍵在于采取最有效的營銷策略，最便捷的選購渠道，以及不斷改進和完善室內(nèi)園林設計服務的每一個細節(jié)，而這最終都將有利于公司品牌的建立與增值。 營銷策略選擇: “一切為客戶設計最佳的室內(nèi)環(huán)境”是我們在營銷策略選擇上的核心理念，同時我們也非常關注對客戶的終身服務，以實現(xiàn)其室內(nèi)環(huán)境持續(xù)增值，以及公司的可持續(xù)發(fā)展。首先， 對于不少客戶來說，在選擇新型室內(nèi)設計裝飾模式上，由于沒有購買經(jīng)驗，購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集資料，反復比較權衡。采取知識營銷策略目的在于為客戶提供盡可能多的、涵蓋各方面內(nèi)容的、真實可靠的室內(nèi)園林設計信息。其次， 為更好的為客戶的后續(xù)需求提供便利，實現(xiàn)終身服務，培養(yǎng)忠誠客戶，我們吸納了俱樂部營銷模式。采用會員制的形式，對會員定期實行后期維護服務、合作企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)惠，優(yōu)先享受最新設計成果，定期可參與公司組織活動等其他服務。第三， 考慮到客戶群的個性差別，我們選用方案營銷策略。針對不同的客戶, 利用網(wǎng)絡及自主開發(fā)的軟件，建立客戶服務數(shù)據(jù)庫，記載客戶的特殊偏好及所需的相應設計要素，把設計實體，服務，信息融合為一體，提出最優(yōu)個性化方案,滿足不同客戶群需要。同時加強后續(xù)溝通服務，以實現(xiàn)客戶室內(nèi)環(huán)境持續(xù)增值。第四， 為實現(xiàn)向遠程客戶提供便利和加快信息流通的目標，網(wǎng)絡營銷成為我們的必要選擇。我們將建立公司網(wǎng)站，公布推薦設計戶型及公司狀況，使遠程客戶可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)便捷的訂制服務。通過網(wǎng)上的營銷調(diào)研，及時得到客戶相關建議，從而迅速制定合乎實際的產(chǎn)品改進開發(fā)計劃，將有利于公司的快速發(fā)展。最后， 區(qū)域化經(jīng)營是公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，據(jù)此我們將在二期采取區(qū)域化營銷策略。20 / 44渠 道 管 理 構 架網(wǎng) 絡 銷 售 直 接 銷 售終 端 銷 售關 系 銷 售合 作 銷 售關 系 銷 售合 作 銷 售采 用 混 合 團 隊 的 形 式 提 升 運 作 效 率公 司 客 戶包 含 銷 售 人 員 和 設 計 人 員 的 混 合 團 隊需 求 提 出 項 目 談 判 項 目 確 認需 求 提 出 項 目 談 判 項 目 確 認需 求提 出 方 案提 交 改 進意 見 方 案提 交項 目確 認 方 案實 施用 快 速 的 客 戶 反 應 和 提 升 的 運 作 效 率 ， 為 客 戶 提 供 便 利及時收集全國各地原料、人才、需求、地域風格信息，以實現(xiàn)占領當?shù)厥袌?，在全國進行資源調(diào)配以降低成本，豐富產(chǎn)品的設計形式與風格，使公司做大做強。 營銷渠道管理：室內(nèi)設計服務是特殊商品，客戶挑選考察時間長，比較權衡次數(shù)多，消耗的精力也多。我們一方面采取直銷、終端銷售面對客戶，同時同坐關系銷售、合作銷售擴大客戶群，網(wǎng)絡銷售作推進的方式，加強渠道管理（渠道管理框架如圖）： 軟硬兩手抓終端： “硬終端”強調(diào)的是營造一種熱銷的氛圍。主要包括樣板設計成品布局和終端廣告布設等。在公司的初期發(fā)展中，我們將采取與繁華地帶樓盤運營商合作的方式，在樓盤商的樣板間提供免費設計安裝，雙方互補宣傳，營造濃厚的市場氛圍，吸引客戶；對廣告媒體進行精心篩選，主要選擇檔次、品位較高的報刊雜志，如《室內(nèi)設計》 、 《全球通》等；制作介紹公司室內(nèi)設計的電子雜志，對潛在客戶進行大量投遞；加大公關活動，積極參加諸如高檔寫字樓辦公區(qū)的設計投標活動?！败浗K端”主要強調(diào)建立一套便捷高效的銷售服務模式。為了給客戶提供便捷的服務，我們成立了由銷售人員和設計人員組成的混合團隊服務模式（如右圖） ，一旦客戶提出需求，即可進入項目談判階段，混合團隊將根據(jù)客戶需求提供設計實施方終端客戶21 / 44案，結合客戶修改意見，提交項目最終實施方案，確認項目后，即可進入項目施工階段。在后期的養(yǎng)護更新服務上，我們也將采取此種模式，提供便捷的后期持續(xù)服務，使客戶享受到便利的服務。在技術人員與銷售人員的配合下，將極大的提高銷售成功率和公司的運作效率。 溝通 我們將不斷加強和客戶雙向溝通作為公司的一項長期戰(zhàn)略來抓，并認為透過特有的渠道模式及時了解客戶的最新要求，及時給予回應是公司能長盛不衰的關鍵。據(jù)此我們在進行廣告推介，介紹新產(chǎn)品的同時，更加注重客戶的反應與購買要素的內(nèi)容。想客戶所想、觀察客戶、詢問客戶，了解其購買程序、購買關注點及使用效果，及時更新客戶需求核心要素信息，以研制設計反映客戶最新需求的適銷對路的室內(nèi)園林設計精品是我們的不懈追求。 （溝通模式如圖） 六、風險分析在企業(yè)運營過程中將會存在一定的經(jīng)營風險，我們已經(jīng)充分考慮到它們的存在，并制定了相應的對策。風險主要有資源供給風險，市場不確定性風險，研發(fā)風險和管理風險等。 資源供給風險公司經(jīng)營所用的原材料以花草樹木和假山等材料為主，花草行業(yè)的市場具有較明顯的季節(jié)性、周期性，公司的經(jīng)營活動受季節(jié)影響較大。以玫瑰花為例：玫瑰花于二月下旬發(fā)22 / 44芽萌動，三月中下旬展葉，四月中下旬現(xiàn)蕾、五月盛花而十月中下旬開始落葉進入冬季休眠期。對策：積極開展與北京林業(yè)大學科貿(mào)有限責任公司的產(chǎn)品研發(fā)合作，不斷引進新品種、新技術，以保證本公司的產(chǎn)品開花期和繁茂期較長，優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。充分發(fā)揮本公司在生產(chǎn)技術、養(yǎng)護技術、管理水平、科研水平方面的優(yōu)勢，針對不同季節(jié)，不同花草的繁盛期將其合理搭配，設計出不同的景觀方案，以滿足廣大消費者的需求。 市場不確定性風險 由于此行業(yè)屬新興行業(yè)，在國內(nèi)市場上并沒有規(guī)?；霈F(xiàn)過，人們習慣于傳統(tǒng)室內(nèi)設計模式，新型產(chǎn)品和新品牌往往在初期不易被市場認同，所以市場認可速度和市場接受程度等都存在著一定程度的風險。中國是一個發(fā)展中國家，地區(qū)經(jīng)濟差異較大，一部分人消費觀念保守。人們是否愿意在改善生活環(huán)境上付出較高的費用，也存在一定風險。對策：此行業(yè)屬新興行業(yè)，在國內(nèi)并沒有規(guī)?；霈F(xiàn)過，雖有一定風險，同時也存在著巨大的商機。 首先， 我們在加強設計質(zhì)量的同