【文章內(nèi)容簡介】 （設(shè)于1棟右側(cè)） 公廁（兼泳池更衣室）面積：50平方米（設(shè)于臨泳池處）地下室車庫總建筑面積：（不計(jì)容積率面積）容積率：密度：%住宅總戶數(shù)：598戶車位數(shù)：598個(gè)（其中地下：455個(gè)，地上：143個(gè)）二、區(qū)域分析本項(xiàng)目位于老城區(qū)河埔大道邊（原標(biāo)遠(yuǎn)別克汽車4S店）。臨近市區(qū)（桂山）高速出入口。●交通狀況：臨近源城汽車站、市區(qū)（桂山）高速出入口、迎客大道●教育配套：明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)、新興小學(xué)●醫(yī)療配套：新江醫(yī)院、源城人民醫(yī)院、市中醫(yī)院、利源堂藥店、城南藥店●生活配套：朱門亭市場、國通購物廣場、農(nóng)村信用社、中國電信營業(yè)廳、中國郵政營業(yè)廳等●商務(wù)休閑：國中酒店、宜家商務(wù)酒店等●行政配套：新興派出所、南湖社區(qū)居民委員會(huì)●景觀資源：規(guī)劃中濕地公園●周邊其他：標(biāo)遠(yuǎn)別克4S店、香江家私城、加油站三、項(xiàng)目戶型分析棟號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)備注1棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4011903B型三房二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡202棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4012003C型三房二廳二衛(wèi)㎡20005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006D型四戶二廳二衛(wèi)㎡203棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡194棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡19 棟號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)備注5棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4310603B型三房二廳二衛(wèi)㎡21005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡2106C型三戶二廳二衛(wèi)㎡216棟000000009E型二房一廳一衛(wèi)㎡9610803F型二房一廳一衛(wèi)㎡12綜上所述， 4樓為21層住宅，5樓為23層住宅，6樓為13層住宅。設(shè)計(jì)戶型以市場上暢銷戶型三房二廳二衛(wèi)為主，面積控制100平方米之內(nèi)，另以二房一廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)為輔。上述戶型研究可看出，初步設(shè)計(jì)實(shí)用上仍欠缺，如：A、B、C、D戶型陽臺(tái)設(shè)計(jì)顯窄（）；C戶型餐廳與玄關(guān)位置在緊湊型小四房顯得有點(diǎn)空間浪費(fèi)；E戶型衛(wèi)生間基本上為暗房，無通風(fēng)采光，客廳不好擺設(shè)，門對(duì)廳；F戶型客廳無采光，不好擺設(shè)。四、項(xiàng)目SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略（一）項(xiàng)目SWOT分析Strength（優(yōu)勢）：（1）政府支持：全面規(guī)劃和大力開展新一輪舊城改造建設(shè)。本項(xiàng)目所在區(qū)域是市源城區(qū)2012年重點(diǎn)舊城改造區(qū)域，從2007年開始，源城區(qū)委、區(qū)政府便下定決心，大力實(shí)施舊城改造。老城區(qū)居民的居住條件日益改善，城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)亦漸成規(guī)模。源城的舊城改造工作從未間斷，時(shí)至今年，源城區(qū)再次掀起新一輪舊城改造高潮。重點(diǎn)是加快推進(jìn)了龍王閣內(nèi)側(cè)生活區(qū)改造，大力推進(jìn)鱷湖公園綠道網(wǎng)建設(shè)和湖濱路立面改造工程等，城市面貌不斷改善。目前，該區(qū)正在加快推進(jìn)公園西舊城改造、電子數(shù)碼城改造、南城片區(qū)等項(xiàng)目。（2）交通便利從城市外圍交通看，資源豐富，立體化交通網(wǎng)絡(luò)便捷，京九鐵路、廣梅汕鐵路、105國道、205國道；廣河、惠河、梅河、粵贛高速等均途經(jīng)此區(qū)域。從城市內(nèi)循環(huán)交通看，項(xiàng)目緊靠于城市主干道河埔大道及市區(qū)高速出入口。（3）配套完善項(xiàng)目周邊不遠(yuǎn)處休閑餐飲娛樂購物齊聚，生活便捷無憂。周邊學(xué)校林立，包括明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)等。核心優(yōu)勢——政府重點(diǎn)改造建設(shè)區(qū)域、交通便利、周邊生活配套完善行動(dòng)手段：（1）有效發(fā)揮政府對(duì)區(qū)域與項(xiàng)目規(guī)劃配套優(yōu)勢，打造社區(qū)自身價(jià)值，增加居住附加值。（2）發(fā)揮地段與交通優(yōu)勢，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。 （3）發(fā)揮地塊資源優(yōu)勢，建設(shè)組團(tuán)式園林形成良好的內(nèi)部景觀環(huán)境。 （4）提升項(xiàng)目品質(zhì)，形成城市中心宜居生活社區(qū)。Weakness（劣勢）：（1）地段暫沒開發(fā)成熟，缺乏商業(yè)氛圍項(xiàng)目地段交通雖處于便利，但仍處于老城邊緣地塊，目前周邊沒有大項(xiàng)目，缺乏商業(yè)氛圍，無中心區(qū)域的繁華。（2）居住氛圍不成熟從現(xiàn)場地理位置可看出，項(xiàng)目北向工廠區(qū)（精電、河源開關(guān)廠），東靠河埔大道，南向小山，西靠別克汽車4S店，周邊無大型社區(qū)，主要以民宅及臨街商鋪為主。核心劣勢——缺乏商業(yè)氛圍、居住氛圍不成熟行動(dòng)手段：（1）加大宣傳力度，通過政府舊城改造工程等多種途徑來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)投資前景的認(rèn)識(shí)，從而形成市場引導(dǎo)消費(fèi)。（2）充分挖掘項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿屯顿Y前景，通過發(fā)展前景實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的同時(shí)，提升項(xiàng)目形象及樓盤檔次。（3）以產(chǎn)品高性價(jià)比贏得市場——根據(jù)市場銷售情況推出熱銷戶型，在建筑設(shè)計(jì)上應(yīng)盡最大的可能提高單位實(shí)用率；在總價(jià)格上進(jìn)行嚴(yán)格控制，使實(shí)際按揭壓力盡可能地低于置業(yè)者預(yù)期的水平，打消置業(yè)者的顧慮。Opportunity（機(jī)會(huì)）：（1）政府對(duì)老城新一輪舊城改造工程的全面規(guī)劃及建設(shè) 在政府對(duì)老城新一輪舊城改造的全面開展，城市面貌不斷得到改善，從道路、公園、舊城生活區(qū)等等的改造，不斷改善城鄉(xiāng)宜居環(huán)境，提升城市形象。（2）城市的發(fā)展，高新科技廠落戶該區(qū)域 隨著城市的發(fā)展，高新科技中興生產(chǎn)基地的引進(jìn)，且該區(qū)域配套進(jìn)一步完善，大量實(shí)力開發(fā)商與品質(zhì)項(xiàng)目落定于此，將大大提升了區(qū)域品質(zhì)。（3）置業(yè)心理的改變 城市化進(jìn)程的加快，置業(yè)者置業(yè)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶向往城市定居意向性更大。核心機(jī)會(huì)——舊城改造、片區(qū)市場的發(fā)展、置業(yè)心理的改變行動(dòng)手段：（1）緊緊抓住河源規(guī)劃發(fā)展、片區(qū)市場大發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇合理時(shí)機(jī)入市。 （2）有效把握客戶心理需求，充分挖掘賣點(diǎn)，迎合置業(yè)者心理改變。Threat（威脅）：（1）競爭對(duì)手項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目周邊客戶的蠶食，形成客戶分流。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)政策的不確定性。核心威脅——客戶分流、調(diào)控政策的實(shí)施行動(dòng)手段：（1）緊緊抓住河源規(guī)劃發(fā)展、片區(qū)市場大發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇合理時(shí)機(jī)入市。 （2）有效把握客戶（二）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)與發(fā)展策略項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 通過上述分析，我公司認(rèn)為，本項(xiàng)目作為河源老城區(qū)項(xiàng)目，優(yōu)勢相對(duì)明顯，可塑性強(qiáng)等特點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。地塊擁有較好的地段、戶型設(shè)計(jì)實(shí)用有針對(duì)性、開發(fā)商實(shí)力等方面優(yōu)勢，為項(xiàng)目提供較大的想象空間。 同時(shí)，項(xiàng)目也存在在對(duì)比周邊商業(yè)及居住氛圍不強(qiáng)等不利因素以及未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項(xiàng)目前期策劃需要解決的問題。項(xiàng)目發(fā)展策略 根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析及應(yīng)對(duì)分策略，綜合考慮制定如下項(xiàng)目發(fā)展總策略：SWOT組合策略項(xiàng)目發(fā)展策略行動(dòng)綱領(lǐng)行動(dòng)手段SO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢“資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略整合多方資源，建立競爭優(yōu)勢，形成項(xiàng)目“競爭壁壘”。打造內(nèi)部配套，構(gòu)建優(yōu)尚社區(qū)生活；有效把握客戶心理，迎合消費(fèi)者置業(yè)需求；提升項(xiàng)目形象，強(qiáng)調(diào)投資前景，增加項(xiàng)目附加值。OW戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)減輕劣勢“低開高走，快速銷售”的市場營銷策略抓住市場機(jī)會(huì)，以價(jià)格和戶型優(yōu)勢弱化項(xiàng)目劣勢，實(shí)現(xiàn)順利銷售。推出市場熱銷戶型；充分運(yùn)用“低開高走”的價(jià)格優(yōu)勢。WT戰(zhàn)略弱化劣勢應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)“熱銷戶型、價(jià)廉物美”的產(chǎn)品開發(fā)策略以熱銷戶型打開市場，樹立價(jià)廉物美的市場形象。通過“實(shí)用戶型，大眾價(jià)格”；以產(chǎn)品的高性價(jià)比來贏得市場。ST戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避威脅“打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢、搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，在競爭威脅較小的前提下?lián)屜热胧?，打“時(shí)間差”來規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。依托區(qū)域先天條件，通過打造內(nèi)部產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身增值，把握入市時(shí)機(jī)，快速應(yīng)對(duì)市場反應(yīng)。五、項(xiàng)目分析總結(jié)地塊價(jià)值判斷綜合本地塊規(guī)模、交通便利、未來配套完善、開發(fā)條件成熟， 未來區(qū)域發(fā)展， 商業(yè)、教育價(jià)值等優(yōu)勢， 我們認(rèn)為本項(xiàng)目適于開發(fā)剛性需求普通型生活社區(qū)。我們對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)地塊擁有政府新一輪舊城改造熱潮，片區(qū)價(jià)值的提升等優(yōu)勢；同時(shí)，項(xiàng)目也存在目前缺乏商業(yè)及居住氛圍不足等不利因素以及未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項(xiàng)目前期策劃需要解決的問題?；诘貕K本身具有的開發(fā)條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)在市場環(huán)境與項(xiàng)目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進(jìn)行定位與規(guī)劃，建立差異化的競爭優(yōu)勢。 第四章：項(xiàng)目市場定位 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖掘①政府支持：對(duì)該片區(qū)進(jìn)行全面規(guī)劃和大力開展新一輪舊城改造建設(shè)②交通：座落老城區(qū)南門，內(nèi)外交通便利，具備投資價(jià)值③配套：生活配套、教育體系完善，周邊休閑餐飲娛樂購物齊聚④社區(qū)：內(nèi)設(shè)有運(yùn)動(dòng)場所、游泳池、康體設(shè)施、臨街商鋪等⑤品牌：明源地產(chǎn)實(shí)力巨作，已有多個(gè)項(xiàng)目建設(shè)政府統(tǒng)籌規(guī)劃地段交通配套品牌投資價(jià)值從上述項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖掘概括，項(xiàng)目不僅有政府層面對(duì)整個(gè)片區(qū)進(jìn)行全面規(guī)劃及改造建設(shè)，又有地段、交通等優(yōu)勢。因此本項(xiàng)目的賣點(diǎn)及廣告詞提煉為：大城生活，名門府邸。 大城生活——大城市生活區(qū)，弱化其地域位置，讓人想像今后投資升值空間。 名門府邸——具一定檔次生活社區(qū)，尊貴身份的體現(xiàn)。二、目標(biāo)客戶群定位在對(duì)河源市場及本區(qū)域進(jìn)行深入分析、客戶群有效細(xì)分、專業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，作出如下定位：客戶類型地域、職業(yè)、收入等特征客戶心理特征消費(fèi)行為特征與本項(xiàng)目契合度鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員外出經(jīng)商或務(wù)工，有一定積蓄選擇城區(qū)居住，追求更好的生活配套，醫(yī)療及教育希望改善居住環(huán)境☆☆☆☆☆周邊原居民兩代以上在該片區(qū)居住，有較強(qiáng)烈的改善居住條件的要求。對(duì)本區(qū)域擁有強(qiáng)烈的地緣情結(jié)。希望改善居住環(huán)境☆☆☆☆附近高校教師、政府公務(wù)員、醫(yī)院工作人員中、高層管理階層等工作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感，收入相對(duì)較高。方便工作，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤，一定程度體現(xiàn)身份。安居樂業(yè)，方便日常工作，也有部份作為過渡性居住☆☆☆☆投資客戶擁有不止一處房產(chǎn)，收入高選取有增值潛力的樓盤作為投資對(duì)象。二次置業(yè)者居多，看好項(xiàng)目的升值空間☆☆☆☆企業(yè)高管、白領(lǐng)階層、需安家打工一族工作區(qū)域多為本城