【正文】 趨合理。從購(gòu)房對(duì)象劃分來(lái)看，各樓盤(pán)的購(gòu)房對(duì)象以市區(qū)改善型換房和首次置業(yè)、五縣一區(qū)農(nóng)村進(jìn)城人員為主，約占65%；受首付比例提高、差別化稅貸政策影響，外地戶籍人口首次購(gòu)房及投資性購(gòu)房比例均有所下降。19月份，%。（3）市場(chǎng)行為欠規(guī)范。從市區(qū)樓盤(pán)國(guó)慶期間銷售情況來(lái)看，第四季度河源樓市開(kāi)局良好，樓盤(pán)的客戶來(lái)訪量和成交量都出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)11%，銷售套數(shù)472套，同比增長(zhǎng)16%。宗地編號(hào)用地位置面積（㎡）土地用途使用年限（年）起始價(jià)款（萬(wàn)）建筑密度容積率綠地率河地交（掛）字[2012]6號(hào)河源市新市區(qū)文明路北面、華達(dá)街東面地段1740農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)用地39無(wú)無(wú)無(wú)河地交（出）字[2012]29號(hào)河源市東城中片區(qū)，紅星東路東邊，永康大道南邊地段住宅用地，兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)用地商業(yè)40年，住宅70年≤30%≤≥30%河地交（出）字[2012]30號(hào)河源市區(qū)文昌路東邊永祥路北邊地段住宅用地，兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)用地商業(yè)40年，住宅70年≤30%≤無(wú)合計(jì)（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于河源市住房和城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)局）河源二級(jí)市場(chǎng)（1）樓市特點(diǎn)供應(yīng)：11月有5個(gè)項(xiàng)目取得預(yù)售證，共計(jì)909套單元，㎡。（2）成交片區(qū)分布11月網(wǎng)簽房源分布在7大片區(qū)，網(wǎng)簽最活躍的是新市區(qū)，江東和東埔新城也都在100畝以上，%，呈三足鼎立的態(tài)勢(shì)。 第二章：同片區(qū)項(xiàng)目個(gè)案分析 一、寶豪目前已推出1至6棟、9棟和11棟。三、名仕家園樓盤(pán)位置：河源市源城區(qū)朱門亭崗古嶺（新新酒樓側(cè)出入口100米）開(kāi)發(fā)商：河源市源城區(qū)住房公積金管理中心銷售電話：07623600999占地面積：8900平方米總建面積：容積率/綠化率： 綠化率10%建筑類型：經(jīng)濟(jì)適用房主力戶型：3房，㎡樓高：13層總套數(shù)：1期共3棟，408套。四周為民房，項(xiàng)目規(guī)模小，幾乎沒(méi)有綠化配套。該項(xiàng)目位于老城區(qū)南端書(shū)房前片區(qū)，是老城區(qū)南出口第一形象地段。五、竹園路拆遷改造項(xiàng)目該項(xiàng)目位于河源市南堤路。七、公園西舊城改造項(xiàng)目該項(xiàng)目位于老城公園路工人文化宮，區(qū)政府計(jì)劃通過(guò)拆遷改造，將其建設(shè)成一個(gè)有序的、帶人文氣息的中型商業(yè)居住綜合小區(qū)。目前兩面臨路，東面為205國(guó)道，南面為尚未修建好但基本能用的臨時(shí)道路，交通通達(dá)性基本良好。●交通狀況：臨近源城汽車站、市區(qū)（桂山）高速出入口、迎客大道●教育配套：明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)、新興小學(xué)●醫(yī)療配套：新江醫(yī)院、源城人民醫(yī)院、市中醫(yī)院、利源堂藥店、城南藥店●生活配套：朱門亭市場(chǎng)、國(guó)通購(gòu)物廣場(chǎng)、農(nóng)村信用社、中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳、中國(guó)郵政營(yíng)業(yè)廳等●商務(wù)休閑：國(guó)中酒店、宜家商務(wù)酒店等●行政配套：新興派出所、南湖社區(qū)居民委員會(huì)●景觀資源：規(guī)劃中濕地公園●周邊其他：標(biāo)遠(yuǎn)別克4S店、香江家私城、加油站三、項(xiàng)目戶型分析棟號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)備注1棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4011903B型三房二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡202棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4012003C型三房二廳二衛(wèi)㎡20005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006D型四戶二廳二衛(wèi)㎡203棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡194棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡19 棟號(hào)編號(hào)戶型建筑面積套數(shù)備注5棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4310603B型三房二廳二衛(wèi)㎡21005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡2106C型三戶二廳二衛(wèi)㎡216棟000000009E型二房一廳一衛(wèi)㎡9610803F型二房一廳一衛(wèi)㎡12綜上所述， 4樓為21層住宅，5樓為23層住宅，6樓為13層住宅。本項(xiàng)目所在區(qū)域是市源城區(qū)2012年重點(diǎn)舊城改造區(qū)域，從2007年開(kāi)始，源城區(qū)委、區(qū)政府便下定決心，大力實(shí)施舊城改造。目前，該區(qū)正在加快推進(jìn)公園西舊城改造、電子數(shù)碼城改造、南城片區(qū)等項(xiàng)目。周邊學(xué)校林立，包括明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)等。 （4）提升項(xiàng)目品質(zhì)，形成城市中心宜居生活社區(qū)。（2）充分挖掘項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿屯顿Y前景，通過(guò)發(fā)展前景實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的同時(shí)，提升項(xiàng)目形象及樓盤(pán)檔次。（3）置業(yè)心理的改變 城市化進(jìn)程的加快，置業(yè)者置業(yè)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶向往城市定居意向性更大。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)政策的不確定性。地塊擁有較好的地段、戶型設(shè)計(jì)實(shí)用有針對(duì)性、開(kāi)發(fā)商實(shí)力等方面優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目提供較大的想象空間。OW戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)減輕劣勢(shì)“低開(kāi)高走，快速銷售”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以價(jià)格和戶型優(yōu)勢(shì)弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)順利銷售。ST戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅“打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小的前提下?lián)屜热胧?，打“時(shí)間差”來(lái)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?；诘貕K本身具有的開(kāi)發(fā)條件，我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)在市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目條件相結(jié)合的情況下，在上述開(kāi)發(fā)策略的指引下進(jìn)行定位與規(guī)劃，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 名門府邸——具一定檔次生活社區(qū)，尊貴身份的體現(xiàn)。方便工作，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤(pán)，一定程度體現(xiàn)身份。●心理特征：需安家樂(lè)業(yè)，也希望有更好的居住環(huán)境。●心理特征：高學(xué)歷、高智商，年齡多為30—45歲，有文化品位，對(duì)生活服務(wù)要求高，對(duì)原居住環(huán)境不滿意。三、價(jià)格定位從項(xiàng)目規(guī)模、規(guī)劃、建筑、戶型、小區(qū)配套、小區(qū)內(nèi)部景觀、物業(yè)管理等綜合來(lái)看，明源新天地均價(jià)定在河源市區(qū)住宅樓盤(pán)總體的中低價(jià)格水平為宜。① 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)綜合品質(zhì)評(píng)測(cè)要素表（其中“權(quán)重”是指根據(jù)河源城區(qū)房地產(chǎn)實(shí)際情況而定的一般消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中除房?jī)r(jià)外各個(gè)因素大致所占的比例）要素說(shuō)明權(quán)重A、位置/地段既考慮距市中心直線距離，也考慮交通動(dòng)線及實(shí)際距離。20%E、小區(qū)整體規(guī)劃及內(nèi)部配套整體規(guī)劃主要考慮小區(qū)規(guī)模、整體風(fēng)格、容積率、綠化率、樓體類型、樓間距、人性化舒適度、安全私密度、便捷度等；內(nèi)部配套特指小區(qū)內(nèi)生活服務(wù)配套、休閑健身設(shè)施配套、教育配套等。10%I、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)、品牌影響力除開(kāi)發(fā)商外，還指投資商的實(shí)力、信譽(yù)及品牌影響力。因此，本項(xiàng)目最后得出修正后建議本項(xiàng)目的銷售均價(jià)為：根據(jù)現(xiàn)時(shí)河源老城區(qū)周邊的發(fā)展形勢(shì)及本項(xiàng)目的本身特點(diǎn)，我們建議本項(xiàng)目初期住宅銷售均價(jià)定位為在3500元/㎡左右；復(fù)式商鋪的銷售價(jià)格可定位在：內(nèi)街商鋪 9800—11800元/㎡；臨街旺鋪1280013800元/㎡之間?！窆_(kāi)/強(qiáng)銷階段：通過(guò)系列的報(bào)版、戶外、營(yíng)銷活動(dòng)等，引起客戶對(duì)品牌的訴求（如：“我住明源新天地”、“你也許不知道明源新天地”等）；品牌標(biāo)桿產(chǎn)品參觀，感知品牌價(jià)值。目前河源樓盤(pán)對(duì)本地客戶最具吸引力的是，在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格因素占了很大作用。當(dāng)然，“低開(kāi)”的部分應(yīng)為相對(duì)較差樓層和套型，而把一部分較好房源銷控起來(lái)。銷售策略采用“ 三步走 ”銷售策略（圈→養(yǎng)→殺）?；顒?dòng)內(nèi)容：定制大型骰子一個(gè)，凡是購(gòu)買明源新天地的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品。凡是購(gòu)買明源新天地的消費(fèi)者，都可以隨意在這棵樹(shù)上采摘一個(gè)利是封，利是封里裝著寫(xiě)著多少金額的字條，消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)金額的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。④純美生活合家歡禮品套裝活動(dòng)目的：聯(lián)系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群家庭觀念較強(qiáng)的性格進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)。最終達(dá)到全部銷售的目的。通過(guò)蓄客不斷消化市場(chǎng)上暢銷戶型，在此期間登記好需求兩房的客源，并告知在第二期推盤(pán)時(shí)會(huì)有兩房一廳小戶型來(lái)滿足投資客或工薪階層客戶群。（二）第二階段：公開(kāi)期（2013年10月——2014年3月）●目的——首次公開(kāi)發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開(kāi)好頭●任務(wù)——全城迅速傳達(dá)公開(kāi)發(fā)售銷售信息，吸引首批成交客戶——國(guó)慶前后再推6棟共214套（其中：5棟106套、6棟108套；㎡共106套、㎡共108套）●執(zhí)行策略——大規(guī)模廣告配合，促銷跟進(jìn)，配合開(kāi)盤(pán)盛典，并推出大型促銷活動(dòng)，形成旺銷局面，力爭(zhēng)使“明源新天地”成為河源老城區(qū)域樓市市場(chǎng)焦點(diǎn)——銷售價(jià)格略作調(diào)整，價(jià)格有一定略漲升幅——進(jìn)行銷控工作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造和限量發(fā)售，促進(jìn)成交●媒體配合——報(bào)紙：《河源日?qǐng)?bào)》為主，《河源晚報(bào)》為輔，硬廣配合軟文炒作——電視：河源電視臺(tái)（冠名）、河源電臺(tái)、東源電臺(tái)、分眾樓宇——戶外：圍墻廣告、主干道路旗廣告、公交車車身 ——短信及DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放●現(xiàn)場(chǎng)包裝——現(xiàn)場(chǎng)樓體：掛大方幅，公開(kāi)發(fā)售信息——工地現(xiàn)場(chǎng)：彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳（三）第三階段：強(qiáng)銷期（2014年4月——10月）●目的——全面推廣，強(qiáng)勢(shì)促銷，加大銷售力度●任務(wù)——2014年5月或10月推出第三期，推出3棟、4棟共232套（其中：3棟116套、4棟116套；㎡232套）●執(zhí)行策略——廣告宣傳全面鋪開(kāi)，配合以電視、銷售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻勢(shì)——進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)、政府公益活動(dòng)（冠名），力爭(zhēng)使“明源新天地”每一次推盤(pán)都能成為市場(chǎng)上的焦點(diǎn)——推盤(pán)銷售價(jià)格略作調(diào)整，價(jià)格有一定略漲升幅——現(xiàn)場(chǎng)做好推盤(pán)銷控工作●媒體配合——報(bào)紙：《河源日?qǐng)?bào)》為主，《河源晚報(bào)》為輔，硬廣配合軟文炒作——電視：河源電視臺(tái)、河源電臺(tái)、東源電臺(tái)、分眾樓宇——戶外：主干道路旗廣告、公交車 ——短信及DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放 ——橫幅：下鄉(xiāng)宣傳，針對(duì)前期主要成交的客戶群進(jìn)行全面宣傳●現(xiàn)場(chǎng)包裝——現(xiàn)場(chǎng)樓體：階段性不同內(nèi)容進(jìn)行宣傳（四）第四階段：清盤(pán)期（2014年11月——2015年3月）●目的——持續(xù)銷售，利用客戶網(wǎng)絡(luò)資源、促銷優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行尾盤(pán)清盤(pán)●任務(wù)——尾盤(pán)清盤(pán)，優(yōu)惠價(jià)促銷，消化剩余房源●執(zhí)行策略——小量廣告配合促銷，重在人際傳