【正文】 趨合理。從購房對象劃分來看，各樓盤的購房對象以市區(qū)改善型換房和首次置業(yè)、五縣一區(qū)農(nóng)村進城人員為主，約占65%；受首付比例提高、差別化稅貸政策影響，外地戶籍人口首次購房及投資性購房比例均有所下降。19月份，%。（3）市場行為欠規(guī)范。從市區(qū)樓盤國慶期間銷售情況來看，第四季度河源樓市開局良好，樓盤的客戶來訪量和成交量都出現(xiàn)較大幅度增長，同比增長11%，銷售套數(shù)472套，同比增長16%。宗地編號用地位置面積（㎡）土地用途使用年限（年）起始價款（萬）建筑密度容積率綠地率河地交（掛）字[2012]6號河源市新市區(qū)文明路北面、華達街東面地段1740農(nóng)貿(mào)市場用地39無無無河地交（出）字[2012]29號河源市東城中片區(qū)，紅星東路東邊，永康大道南邊地段住宅用地，兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)用地商業(yè)40年，住宅70年≤30%≤≥30%河地交（出）字[2012]30號河源市區(qū)文昌路東邊永祥路北邊地段住宅用地，兼容商業(yè)服務(wù)業(yè)用地商業(yè)40年，住宅70年≤30%≤無合計（注：數(shù)據(jù)來源于河源市住房和城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)局）河源二級市場（1）樓市特點供應(yīng)：11月有5個項目取得預(yù)售證，共計909套單元，㎡。（2）成交片區(qū)分布11月網(wǎng)簽房源分布在7大片區(qū)，網(wǎng)簽最活躍的是新市區(qū)，江東和東埔新城也都在100畝以上，%，呈三足鼎立的態(tài)勢。 第二章：同片區(qū)項目個案分析 一、寶豪目前已推出1至6棟、9棟和11棟。三、名仕家園樓盤位置：河源市源城區(qū)朱門亭崗古嶺（新新酒樓側(cè)出入口100米）開發(fā)商：河源市源城區(qū)住房公積金管理中心銷售電話：07623600999占地面積：8900平方米總建面積：容積率/綠化率： 綠化率10%建筑類型：經(jīng)濟適用房主力戶型：3房，㎡樓高：13層總套數(shù)：1期共3棟，408套。四周為民房，項目規(guī)模小，幾乎沒有綠化配套。該項目位于老城區(qū)南端書房前片區(qū)，是老城區(qū)南出口第一形象地段。五、竹園路拆遷改造項目該項目位于河源市南堤路。七、公園西舊城改造項目該項目位于老城公園路工人文化宮，區(qū)政府計劃通過拆遷改造，將其建設(shè)成一個有序的、帶人文氣息的中型商業(yè)居住綜合小區(qū)。目前兩面臨路，東面為205國道，南面為尚未修建好但基本能用的臨時道路，交通通達性基本良好?！窠煌顩r：臨近源城汽車站、市區(qū)（桂山）高速出入口、迎客大道●教育配套：明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)、新興小學(xué)●醫(yī)療配套：新江醫(yī)院、源城人民醫(yī)院、市中醫(yī)院、利源堂藥店、城南藥店●生活配套：朱門亭市場、國通購物廣場、農(nóng)村信用社、中國電信營業(yè)廳、中國郵政營業(yè)廳等●商務(wù)休閑：國中酒店、宜家商務(wù)酒店等●行政配套：新興派出所、南湖社區(qū)居民委員會●景觀資源：規(guī)劃中濕地公園●周邊其他：標遠別克4S店、香江家私城、加油站三、項目戶型分析棟號編號戶型建筑面積套數(shù)備注1棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4011903B型三房二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡202棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4012003C型三房二廳二衛(wèi)㎡20005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006D型四戶二廳二衛(wèi)㎡203棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡194棟002A型三戶二廳二衛(wèi)㎡3811603B型三戶二廳二衛(wèi)㎡19005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡4006C型三戶二廳二衛(wèi)㎡19 棟號編號戶型建筑面積套數(shù)備注5棟002A型三房二廳二衛(wèi)㎡4310603B型三房二廳二衛(wèi)㎡21005A型三戶二廳二衛(wèi)㎡2106C型三戶二廳二衛(wèi)㎡216棟000000009E型二房一廳一衛(wèi)㎡9610803F型二房一廳一衛(wèi)㎡12綜上所述， 4樓為21層住宅，5樓為23層住宅，6樓為13層住宅。本項目所在區(qū)域是市源城區(qū)2012年重點舊城改造區(qū)域，從2007年開始，源城區(qū)委、區(qū)政府便下定決心，大力實施舊城改造。目前，該區(qū)正在加快推進公園西舊城改造、電子數(shù)碼城改造、南城片區(qū)等項目。周邊學(xué)校林立，包括明珠中心幼兒園、河源中學(xué)、河源廣播電視大學(xué)、嘯仙中學(xué)等。 （4）提升項目品質(zhì)，形成城市中心宜居生活社區(qū)。（2）充分挖掘項目的發(fā)展?jié)摿屯顿Y前景，通過發(fā)展前景實現(xiàn)項目收益的同時，提升項目形象及樓盤檔次。（3）置業(yè)心理的改變 城市化進程的加快，置業(yè)者置業(yè)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶向往城市定居意向性更大。（2）宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)政策的不確定性。地塊擁有較好的地段、戶型設(shè)計實用有針對性、開發(fā)商實力等方面優(yōu)勢，為項目提供較大的想象空間。OW戰(zhàn)略利用機會減輕劣勢“低開高走，快速銷售”的市場營銷策略抓住市場機會，以價格和戶型優(yōu)勢弱化項目劣勢，實現(xiàn)順利銷售。ST戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避威脅“打造自身產(chǎn)品優(yōu)勢、搶占先機”的風(fēng)險控制策略充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，在競爭威脅較小的前提下?lián)屜热胧?，打“時間差”來規(guī)避市場風(fēng)險。基于地塊本身具有的開發(fā)條件，我們認為本項目應(yīng)在市場環(huán)境與項目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進行定位與規(guī)劃，建立差異化的競爭優(yōu)勢。 名門府邸——具一定檔次生活社區(qū)，尊貴身份的體現(xiàn)。方便工作，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤，一定程度體現(xiàn)身份。●心理特征：需安家樂業(yè)，也希望有更好的居住環(huán)境?！裥睦硖卣鳎焊邔W(xué)歷、高智商，年齡多為30—45歲，有文化品位，對生活服務(wù)要求高，對原居住環(huán)境不滿意。三、價格定位從項目規(guī)模、規(guī)劃、建筑、戶型、小區(qū)配套、小區(qū)內(nèi)部景觀、物業(yè)管理等綜合來看，明源新天地均價定在河源市區(qū)住宅樓盤總體的中低價格水平為宜。① 競爭樓盤綜合品質(zhì)評測要素表（其中“權(quán)重”是指根據(jù)河源城區(qū)房地產(chǎn)實際情況而定的一般消費者購房決策因素中除房價外各個因素大致所占的比例）要素說明權(quán)重A、位置/地段既考慮距市中心直線距離，也考慮交通動線及實際距離。20%E、小區(qū)整體規(guī)劃及內(nèi)部配套整體規(guī)劃主要考慮小區(qū)規(guī)模、整體風(fēng)格、容積率、綠化率、樓體類型、樓間距、人性化舒適度、安全私密度、便捷度等；內(nèi)部配套特指小區(qū)內(nèi)生活服務(wù)配套、休閑健身設(shè)施配套、教育配套等。10%I、開發(fā)商實力、信譽、品牌影響力除開發(fā)商外，還指投資商的實力、信譽及品牌影響力。因此，本項目最后得出修正后建議本項目的銷售均價為：根據(jù)現(xiàn)時河源老城區(qū)周邊的發(fā)展形勢及本項目的本身特點，我們建議本項目初期住宅銷售均價定位為在3500元/㎡左右；復(fù)式商鋪的銷售價格可定位在：內(nèi)街商鋪 9800—11800元/㎡；臨街旺鋪1280013800元/㎡之間。●公開/強銷階段：通過系列的報版、戶外、營銷活動等，引起客戶對品牌的訴求（如：“我住明源新天地”、“你也許不知道明源新天地”等）；品牌標桿產(chǎn)品參觀，感知品牌價值。目前河源樓盤對本地客戶最具吸引力的是，在保證品質(zhì)的前提下，價格因素占了很大作用。當(dāng)然，“低開”的部分應(yīng)為相對較差樓層和套型，而把一部分較好房源銷控起來。銷售策略采用“ 三步走 ”銷售策略（圈→養(yǎng)→殺）?；顒觾?nèi)容：定制大型骰子一個，凡是購買明源新天地的消費者都有機會擲一次，根據(jù)所擲出的點數(shù)獲得不同的禮品。凡是購買明源新天地的消費者，都可以隨意在這棵樹上采摘一個利是封，利是封里裝著寫著多少金額的字條，消費者可以獲得相應(yīng)金額的購房優(yōu)惠。④純美生活合家歡禮品套裝活動目的：聯(lián)系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時針對目標消費群家庭觀念較強的性格進行針對性的促銷活動。最終達到全部銷售的目的。通過蓄客不斷消化市場上暢銷戶型，在此期間登記好需求兩房的客源，并告知在第二期推盤時會有兩房一廳小戶型來滿足投資客或工薪階層客戶群。（二）第二階段：公開期（2013年10月——2014年3月）●目的——首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭●任務(wù)——全城迅速傳達公開發(fā)售銷售信息，吸引首批成交客戶——國慶前后再推6棟共214套（其中：5棟106套、6棟108套；㎡共106套、㎡共108套）●執(zhí)行策略——大規(guī)模廣告配合，促銷跟進，配合開盤盛典，并推出大型促銷活動，形成旺銷局面，力爭使“明源新天地”成為河源老城區(qū)域樓市市場焦點——銷售價格略作調(diào)整，價格有一定略漲升幅——進行銷控工作，通過現(xiàn)場氛圍營造和限量發(fā)售，促進成交●媒體配合——報紙：《河源日報》為主，《河源晚報》為輔，硬廣配合軟文炒作——電視：河源電視臺（冠名）、河源電臺、東源電臺、分眾樓宇——戶外：圍墻廣告、主干道路旗廣告、公交車車身 ——短信及DM：針對目標區(qū)域進行重點投放●現(xiàn)場包裝——現(xiàn)場樓體：掛大方幅，公開發(fā)售信息——工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳（三）第三階段：強銷期（2014年4月——10月）●目的——全面推廣，強勢促銷，加大銷售力度●任務(wù)——2014年5月或10月推出第三期，推出3棟、4棟共232套（其中：3棟116套、4棟116套；㎡232套）●執(zhí)行策略——廣告宣傳全面鋪開，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢——進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動、政府公益活動（冠名），力爭使“明源新天地”每一次推盤都能成為市場上的焦點——推盤銷售價格略作調(diào)整，價格有一定略漲升幅——現(xiàn)場做好推盤銷控工作●媒體配合——報紙：《河源日報》為主，《河源晚報》為輔，硬廣配合軟文炒作——電視：河源電視臺、河源電臺、東源電臺、分眾樓宇——戶外：主干道路旗廣告、公交車 ——短信及DM：針對目標區(qū)域進行重點投放 ——橫幅：下鄉(xiāng)宣傳，針對前期主要成交的客戶群進行全面宣傳●現(xiàn)場包裝——現(xiàn)場樓體：階段性不同內(nèi)容進行宣傳（四）第四階段：清盤期（2014年11月——2015年3月）●目的——持續(xù)銷售，利用客戶網(wǎng)絡(luò)資源、促銷優(yōu)惠活動進行尾盤清盤●任務(wù)——尾盤清盤，優(yōu)惠價促銷，消化剩余房源●執(zhí)行策略——小量廣告配合促銷，重在人際傳