【文章內(nèi)容簡介】 ，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面有所傾斜，豐富和完善YY的旅游供給。2. 全面樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的發(fā)展觀念樹立發(fā)展“大旅游”、建立“大產(chǎn)業(yè)”和營造“大市場”觀念，充分發(fā)揮旅游業(yè)誘發(fā)先導(dǎo)和帶動輻射作用，將旅游業(yè)作為YY市的新的經(jīng)濟增長點和重要產(chǎn)業(yè)來加以扶植發(fā)展，促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，為市域經(jīng)濟、社會、文化的全面發(fā)展服務(wù)。3. 逐年主推一至兩個重點項目，構(gòu)成增長極性的帶動立足YY當(dāng)前的旅游背景，以長遠目標(biāo)為基點，優(yōu)先開發(fā)資金到位、帶動性強、效益好的重點旅游景區(qū)，爭取“十五”期間年年都有重點項目的深層次開發(fā)和運作。如2001年主推天下玉苑，以后，逐年主推龍泉山景區(qū)、河姆渡遺址景區(qū)、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等項目。4. 文化創(chuàng)新，營造品牌堅持把文化管理作為旅游管理的核心，使文化旅游成為旅游產(chǎn)品的主流。從7000年前的河姆文明到現(xiàn)代文明，無處不在的文化沉積，正是YY旅游資源的精華所在。應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技的一切創(chuàng)新手段，著力主推河姆遠古文化、城區(qū)先賢文化、四明綠色文化和梁弄紅色文化四個旅游精品項目，營造YY文化旅游的品牌優(yōu)勢，樹立自己鮮明的形象特色。5. 與區(qū)域一、二、三產(chǎn)滲透發(fā)展，依托共存旅游業(yè)的發(fā)展，不僅要憑借旅游資源的優(yōu)勢，更要依托工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)、市政基礎(chǔ)設(shè)施及其他社會事業(yè)的發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)必須通過滲透——相對獨立——再滲透的依托性戰(zhàn)略，在國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系中擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動發(fā)展的格局。 第四章 總體形象策劃與旅游市場規(guī)劃 一、總體形象策劃1．區(qū)域形象策劃必要性與經(jīng)濟格局相對應(yīng)，長江三角洲旅游區(qū)，大致形成以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格局。上海是國際金融貿(mào)易中心，旅游類型以都市旅游和休閑娛樂旅游為主要形象特色。江蘇依托南京和蘇、錫、常地區(qū)，以歷史名城、江南園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、人造景觀為主要形象特色。由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線，是目前浙江旅游的黃金地區(qū)，以風(fēng)景名城、歷史名城、海天佛國、名人故里等為主要形象特色。九十年代形成的由淳安、富陽、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線，它的主要形象特色是山水風(fēng)光、自然生態(tài)、溶洞景觀?？梢?，長江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，多則難貴，對區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國內(nèi)市場的感召力較弱；名城旅游雖各有千秋，但缺乏震撼力。在這一地區(qū)格局中，寧波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色明顯又較為成熟的主打產(chǎn)品十分欠缺，影響了寧波在國內(nèi)外客源市場的競爭力。上述分析表明，要突出YY在長江三角洲旅游格局中的地位，YY必須塑造自己鮮明的形象特色。 2. YY市旅游形象要素分析根據(jù)YY市歷史文化淵源和旅游資源文脈的特點，結(jié)合現(xiàn)狀大眾旅游、文化旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢，判定YY市旅游形象構(gòu)成要素可從以下四個旅游亮點中加以提煉：（1） 河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一（2） 龍泉山——先賢故里、文獻名邦（3） 梁弄古鎮(zhèn)——浙東“延安”（4） 四明山——“中國第二廬山”3. 總體形象定位形象定位：東南最名邑4. 旅游形象塑造及推廣 做好YY旅游形象設(shè)計根據(jù)YY旅游形象的分析定位，結(jié)合考慮旅游者的心理需求，通過社會征集、專家評審的辦法，做好YY旅游業(yè)的形象設(shè)計，包括廣告語、地方歌曲等，形成TCI例典。 加大形象傳播力度利用各種大眾傳播手段及靈活多樣的方式進行形象宣傳，提高YY旅游的知名度。例下：●將歷年YY創(chuàng)作演出的反映河姆渡原始文明的音樂舞蹈節(jié)目，編合成專場，赴主要客源地巡演；●創(chuàng)作拍攝以王陽明為題材或背景的電視劇；●收集整理出版YY旅游景點民間傳說故事集；●參加收視率較高的電視專欄節(jié)目；●爭取記者團、外地旅行社客戶團來訪；●參加海內(nèi)外相關(guān)的旅游展銷會；●邀請有宣傳效應(yīng)的活動（如全國性的頒獎會、比賽會、研討會等）來YY舉辦；●印制和散發(fā)各種旅游宣傳品，等等。 創(chuàng)建節(jié)慶活動選擇有YY特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個節(jié)慶活動，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應(yīng)與旅游緊密結(jié)合，做到啟動之后年度定時舉辦，越辦越好，使這些節(jié)慶活動成為塑造、推廣YY旅游形象的有效載體。 二、旅游市場開發(fā)規(guī)劃1. 客源市場定位根據(jù)YY市的交通區(qū)位、資源條件，充分考慮旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，為配合市旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，本規(guī)劃確定YY市旅游開發(fā)的客源市場定位為：以周邊市場為根本，華東市場為依托，兼顧國內(nèi)其他市場和部分海外市場。憑借浙東黃金旅游線和滬南旅游線的串線組合優(yōu)勢，積極拓展以上海、杭州及蘇南為主的長江三角洲輻射圈市場，并充分利用個別獨特的旅游吸引物的優(yōu)勢，進行旅游市場的針對性開發(fā)。2. 客源市場細分 國內(nèi)市場（1） 一級市場（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游。、休閑、度假旅游。（2） 二級市場。、上海以外的華東地區(qū)居民來姚觀光、商務(wù)旅游。（3） 機會市場：華南、華北地區(qū)及全國范圍內(nèi)的專項旅游及會展、會務(wù)旅游。 海外市場（1） 一級市場：港澳臺、日本、東南亞的文化旅游客源市場及商務(wù)旅游客源市場。（2） 二級市場：赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流及駐華東、華南外企機構(gòu)職員及家屬的觀光、度假旅游。（3） 機會市場：國外組團的專項旅游客源市場及生態(tài)民俗旅游客源市場。3. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 重點開發(fā)以上海、杭州為中心的長江三角洲市場YY旅游產(chǎn)品在長江三角洲市場大有開發(fā)潛力，近期應(yīng)以此為主攻方向，加強宣傳促銷活動。宜在這一地區(qū)的主要相關(guān)城市包括上海、杭州及蘇州、南京等地增強促銷頻率，與當(dāng)?shù)芈眯猩缃V泛業(yè)務(wù)聯(lián)系，擴大組團量?，F(xiàn)市政府駐滬辦事處應(yīng)增加旅游促銷工作職能。 聯(lián)合周邊城市，加強開發(fā)中遠距離市場與YY鄰近的杭州、紹興、寧波、舟山等地都有非常豐富的旅游資源和較好的市場基礎(chǔ)。宜推動省及有關(guān)地方旅游局聯(lián)合組成適銷對路的旅游產(chǎn)品（線路），向華東、華南、華北等中遠距離市場及海外市場推銷。YY應(yīng)以自己有特色和高品位的產(chǎn)品參加浙東旅游線，使自己成為其中的一個重要站點。 重視與開拓海外市場港澳臺地區(qū)有不少原籍寧波的人士，王陽明、朱舜水在日本也有許多崇拜者，河姆渡遺址和王陽明、朱舜水遺跡對這兩個地區(qū)具有較大吸引力，加上YY市外向型經(jīng)濟發(fā)達，海外來訪的商務(wù)客將不斷增加。因此，YY具有開發(fā)海外客源市場的一定潛力，應(yīng)予以足夠重視，并以臺灣、日本為重點，著力加以開發(fā)。鑒于河姆渡遺址的世界性影響及美國、歐洲游客的文化旅游需求，應(yīng)充分利用這些因素，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，有所吸引歐美游客。 依托寧波市與自主市場開發(fā)并舉寧波市正在發(fā)展成為我國的重要港口城市和浙東交通樞紐，而YY是寧波市的一個重要組成部分，應(yīng)該充分利用寧波引進海內(nèi)外客源的能力，吸引來甬的部分游客到Y(jié)Y來，服務(wù)自身及寧波。另一方面，YY更應(yīng)依靠自身的努力，積極開展自主外聯(lián)，主動開發(fā)市場。 落實專項資金，長期化進行市場開發(fā)市場既需要經(jīng)年不斷的發(fā)掘和培育，亦需要常年不懈的鞏固和創(chuàng)新。落實并穩(wěn)定市場開發(fā)專項資金，是持久開發(fā)和鞏固市場的科學(xué)、戰(zhàn)略之舉。堅持每年都有年旅游總收入的至少1%用于旅游促銷，并在以后逐年提高，穩(wěn)定到國際慣例的5%左右的水平。4. 市場營銷策略 掌握市場需求，豐富產(chǎn)品組合根據(jù)目前國內(nèi)外旅游市場發(fā)展趨勢，YY市的國內(nèi)旅游產(chǎn)品宜以文化旅游和短期度假旅游相結(jié)合為主，其它旅游為輔，擴大專題、專項旅游線路，開拓修學(xué)、博物觀光旅游。海外客源應(yīng)有針對性地推出文化交流、商貿(mào)、會展等旅游產(chǎn)品。 擴大促銷渠道，組織促銷網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷是旅游市場開發(fā)的有力手段，加強宣傳力度，開展廣泛的宣傳是旅游管理部門當(dāng)前的首要任務(wù)之一。充分利用報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、宣傳品等進行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的廣告?zhèn)鞑ァ?適應(yīng)環(huán)境變化，靈活價格杠桿旅游價格是否合理直接關(guān)系到市場競爭的優(yōu)劣與否。作為市場營銷組合的重要一環(huán)，YY旅游產(chǎn)品的推出，應(yīng)靈活運用其價格的杠桿作用，來適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，如旅游季節(jié)差價、旅游優(yōu)惠價、旅游新產(chǎn)品定價等。 增加銷售渠道，完善渠道建設(shè)以方便潛在客人購買和降低渠道建設(shè)成本的原則為指導(dǎo)，根據(jù)YY未來市場的主要格局，采用直接和間接相結(jié)合的方式建設(shè)和完善YY旅游產(chǎn)品的銷售渠道，擴大市場占有率。對周邊近距離市場，以直接宣傳為主，中遠程市場應(yīng)有針對性地結(jié)合當(dāng)?shù)芈眯猩?，進行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。 第五章 旅游區(qū)開發(fā)布局規(guī)劃 一、發(fā)展布局的總體思路根據(jù)YY市旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游資源特性，結(jié)合旅游開發(fā)的現(xiàn)實基礎(chǔ)和市場開發(fā)目標(biāo)，確定YY市旅游業(yè)發(fā)展的總體思路為：以歷史文化為主題，以市場為導(dǎo)向，以寧波國際港口旅游城市為依托，綜合開發(fā)YY特有的歷史文明和自然生態(tài)，積極對接2006年杭州灣跨海大橋建成這一歷史性的機遇，在世紀開局的十年中全面形成“三區(qū)兩村”的旅游開發(fā)格局。這“三區(qū)兩村”具體為：A. 河姆渡文化旅游區(qū)； B. 先賢故里旅游區(qū)； ；；。二、“三區(qū)兩村”的發(fā)展定位1. 河姆渡文化旅游區(qū)河姆渡鎮(zhèn)、大隱鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn)科學(xué)考察、宗教朝覲、農(nóng)業(yè)觀光、休閑娛樂●河姆渡遺址景區(qū)●天下玉苑景區(qū)●寨基坪景區(qū)●張湖溪觀光農(nóng)業(yè)景區(qū)2．先賢故里旅游區(qū)YY鎮(zhèn)、梁輝鎮(zhèn)、陸埠鎮(zhèn)接待中心、集散管理、修學(xué)觀光、商務(wù)會展●龍泉山景區(qū)●武勝門路明清古街景區(qū)●胡公巖摩崖石刻景區(qū)●穴湖楊梅風(fēng)情園 ●雁湖水上樂園●化安山景區(qū)3. 四明山水生態(tài)旅游區(qū) 梁弄鎮(zhèn)、大嵐鎮(zhèn)、四明山鎮(zhèn)、鹿亭鄉(xiāng)避暑度假、健身療養(yǎng)、野營探險、愛國主義教育、民俗采風(fēng)●梁弄—四明湖景區(qū)●6944休閑度假區(qū)●峙嶺山里人家●犁洲—北溪景區(qū)●中村—算坑景區(qū)4．姜山古樟鄉(xiāng)情度假村牟山鎮(zhèn)姜山村鄉(xiāng)村度假、休閑5．小曹娥大橋觀光漁樂村小曹娥鎮(zhèn)大橋觀光、漁樂休閑三、重點景區(qū)開發(fā)規(guī)劃綱要1．河姆渡遺址景區(qū) 位置以河姆渡遺址保護區(qū)為核心，向四周延括。北起陳家，南至姚江南岸坡麓，東起YY高速公路入口，西到東澄村。 主題特色遠古鄉(xiāng)野、神秘奇特 開發(fā)要點（1）用退耕返野的方式，綠化、美化、優(yōu)化河姆渡遺址景觀外圍環(huán)境。經(jīng)過若干年，使其視覺效果原始化。（2）爭取第三期考古發(fā)掘，科學(xué)保護發(fā)掘原狀，供游客參觀，給游客一種七千年前河姆渡原始村落神秘偉大的視覺沖擊和心靈震撼，增強河姆渡景區(qū)的市場吸引力。（3）近期應(yīng)綜合運用陳列觀光型、表演欣賞型和主體參與型三種設(shè)計手法進行項目規(guī)劃，編繪一幅從古及今人類農(nóng)業(yè)文明發(fā)展圖，加載河姆渡遺址的旅游吸引力。中遠期規(guī)劃建造“河姆渡原始樂舞廣場”（場館建筑，外形粗獷），有專業(yè)藝術(shù)團隊表演中華民族遠古音樂和原始舞蹈，形成可輸出的特產(chǎn)文化。（4）在開發(fā)河姆渡遺址主景區(qū)的同時，逐步開發(fā)寨基坪越王練兵遺跡，蘆山寺、禪悅寺及其瀑布，豐富河姆渡遠古文化旅游區(qū)的瀏覽觀光內(nèi)容。（5）逐步完善河姆渡旅游區(qū)的接待設(shè)施。（6）整個河姆渡遺址旅游區(qū)要避免搞成園林式景區(qū)，在河姆渡遺址主景附近避免出現(xiàn)亭臺樓閣、水榭等建筑物，始終突出河姆渡的遠古、神秘與鄉(xiāng)野特色。2. 天下玉苑景區(qū)原大隱山莊一帶，東起九龍山，西至隱山，南起學(xué)士橋，北至高速公路。驚世玉雕、禮佛禪寺（1）緊貼九龍山東側(cè)，面朝高速公路，設(shè)計建造景區(qū)標(biāo)志性景觀，以收實景廣告之效。（2）重點建設(shè)天下玉苑。以玉為主題，多手法設(shè)置玉雕作品。（3）重建隱山大