【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展的政策、規(guī)定的出臺，將使旅游業(yè)的管理環(huán)境更為寬松，經(jīng)營行為更為自由，環(huán)境和行業(yè)協(xié)調(diào)更為和諧，從而有效地降低旅游業(yè)的運行成本，將使旅游服務(wù)提供方得到更多的利益。（3）國內(nèi)旅游者逐漸走向成熟國內(nèi)旅游者日漸成熟，市場日益細(xì)化，同時公眾的整體文化素質(zhì)也在不斷提高。這些變化對于以人文內(nèi)涵為特色的何園極為有利。（4）國際旅游市場格局的變化相對于動蕩不安的國際形勢和恐怖勢力的活躍，使得中國旅游環(huán)境的安全性在國際旅游市場中更加顯著；中國與周邊國家/地區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化交流越來越頻繁；中國旅游服務(wù)質(zhì)量也在不斷提高，因此，如果沒有突發(fā)重大事件，中國的入境游市場將會進一步擴大，并在較長時間內(nèi)維持較高的增長勢頭。（5）城市環(huán)境和形象的改善揚州作為歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市在旅游市場中一直具有較高的知名度，而交通條件、城市環(huán)境和旅游服務(wù)體系的不斷完善，將會使揚州的整體旅游形象和環(huán)境大為改觀，其市場地位亦會不斷上升，游客人數(shù)的逐漸增多已成必然。這些變化將會給何園帶來諸多現(xiàn)實的和潛在的市場機會。（6）古城保護與開發(fā)何園所在揚州城南地段古城保護和綜合開發(fā)已受到市政府的高度重視，隨著一系列具體措施的出臺及行動實施，該區(qū)域內(nèi)的文化環(huán)境、居住環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和交通環(huán)境將會逐步改善。整體環(huán)境的變化，既給游客提供一個良好的旅游環(huán)境，也拓寬了何園的發(fā)展空間，并為何園旅游區(qū)的進一步發(fā)展提供了良好的外部生態(tài)環(huán)境。（7）大運河整治揚州城區(qū)段大運河的整治工程已經(jīng)結(jié)束，運河兩岸的環(huán)境已得到根本性的改變，沿岸風(fēng)光帶已與規(guī)劃中的何園旅游區(qū)融為一體，這為何園旅游區(qū)與運河文化的對接提供了重要契機。 威脅分析（1）揚州在華東旅游市場中的地位揚州周邊地域，特別是浙江和蘇州、無錫等地旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁，并對揚州近程市場份額的提升形成很大壓力。同時，揚州雖是歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，但一直未能作為節(jié)點列入重要遠(yuǎn)程市場的華東線旅游線，有被邊緣化的傾向。這種狀況必然會影響到何園的市場招徠能力和效果。（2）瘦西湖、大明寺等旅游區(qū)（點）對何園的影響何園在揚州一直面臨瘦西湖、大明寺等旅游區(qū)（點）的較大壓力，隨著“瘦西湖新區(qū)”和“雙東旅游區(qū)”工程的逐步實施，這種壓力將會逐漸加大。（3）交通狀況的變化交通的便利在使旅游者進出方便的同時，也會在相當(dāng)程度上縮短旅游者在揚的停留時間，尤其是對傳統(tǒng)的觀光型游客。這一情況與瘦西湖、大明寺等旅游區(qū)（點）競爭壓力的疊加，將使何園面臨更大的市場競爭壓力。 競爭與合作分析 域外競爭——合作（1）范圍域外競爭——合作主要分為三個層面：一是關(guān)系密切的寧鎮(zhèn)蘇錫常地區(qū)；二是關(guān)聯(lián)性較強的滬浙地區(qū)；三是旅游業(yè)正逐步興起的蘇中其他城市和蘇北地區(qū)。（2）對象域外競爭——合作的對象主要是相關(guān)地區(qū)的旅游區(qū)（點）及其他類型的旅游服務(wù)提供者。（3）競爭——合作關(guān)系l 寧鎮(zhèn)蘇錫常地區(qū)——寧鎮(zhèn)地區(qū)以合作競爭為基本格局；蘇錫常地區(qū)以競爭合作為基本格局。l 滬浙地區(qū)——以合作競爭為基本格局。l 蘇中其他城市和蘇北地區(qū)——近期以合作為基本格局，遠(yuǎn)期以合作競爭為基本格局。 域內(nèi)競爭——合作（1）旅游區(qū)（點）近期與個園、汪氏小苑等同類型旅游區(qū)（點）之間是競爭合作，與瘦西湖、大明寺、茱萸灣、鳳凰島等其他類型旅游區(qū)（點）之間是合作與競爭；中遠(yuǎn)期與揚州“雙東”旅游區(qū)、蜀岡——瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)等綜合型旅游區(qū)之間是合作與競爭。（2）與其他旅游服務(wù)提供者與飯店、餐館、交通運輸、旅行、娛樂、購物等旅游服務(wù)提供者之間主要是合作關(guān)系。在與相關(guān)旅游服務(wù)提供者的合作中，主要選擇那些與何園旅游區(qū)的目標(biāo)市場有良好、通暢溝通渠道，或能被何園旅游區(qū)的目標(biāo)市場所關(guān)注，或是能與何園旅游區(qū)形成旅游服務(wù)連接的服務(wù)提供者。 目標(biāo)市場 客源市場基本狀況從近年統(tǒng)計資料及相關(guān)調(diào)研資料看，何園的客源市場呈現(xiàn)以下基本特點：在游客出行類別上，散客與團隊比重基本相當(dāng)。在客源地結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)游客以上海、浙江及本省游客為主，其他地區(qū)游客為輔；近程國際游客以日本、韓國、馬來西亞、新加坡為輔；遠(yuǎn)程國際游客以美國為主，德國、英國、澳大利亞和加拿大為輔。在游客年齡上，國內(nèi)游客以中老年游客為主，青少年游客為輔；國際游客區(qū)分度不明顯。在國內(nèi)游客文化程度上，散客一般具有較好的文化修養(yǎng)和品位，團隊游客則參差不齊。在旅游目的上，觀光類游客占絕大多數(shù)。此外，相關(guān)方或內(nèi)部接待游客在游客總數(shù)中占一定比例。 目標(biāo)市場（1）三級市場劃分l 入境游市場——以東亞區(qū)和東南亞區(qū)為一級市場，以歐洲、北美、南亞、澳洲為二級市場；l 國內(nèi)游市場——以江蘇本省、上海、浙江、安徽、山東等周邊省份為一級市場，以北京、天津、河南、河北、山西、湖北、湖南、福建、江西等省份為二級市場，其他地區(qū)為三級市場，同時注意對本地市場的開發(fā)。（2）旅游動機細(xì)分近期仍以觀光旅游為主，兼顧文化、體驗等旅游市場；中遠(yuǎn)期以文化旅游為主，兼顧觀光、體驗、休閑、民俗/民事活動、購物等市場。（3）旅游消費能力細(xì)分近期高、中、低端市場兼顧，中遠(yuǎn)期重點發(fā)展高、中端市場，努力提高游客的綜合消費水平，使整體收入多元化。（4）旅游時間/季節(jié)因素細(xì)分淡季以自駕、團隊為主攻市場；晚間（定期、不定期、常設(shè)）以美食、傳統(tǒng)家庭生活體驗和演藝等活動為載體，吸引高、中端游客及本地消費者。第五章 規(guī)劃目標(biāo)與發(fā)展規(guī)模 規(guī)劃目標(biāo) 資源保護（1）園林景觀何園有“中國名園”、“江南孤例”和“晚清第一園”之稱，在建筑上繼承了中國傳統(tǒng)造園藝術(shù)的精華，它汲取了西洋建筑要素，創(chuàng)造了西體中用、以人為本的獨特風(fēng)格。何園中的“貼壁假山”、“復(fù)道回廊”、“水心亭”集中體現(xiàn)了中國古代造園藝術(shù)的精華。何園不愧為天人合一、中西合璧的精致園居、是一個山重水復(fù)、層樓幽谷的迷情花園。此外，規(guī)劃區(qū)內(nèi)的“小盤谷”、“二分明月樓”等園林景觀也獨具特色。因此，何園旅游區(qū)發(fā)展首先要以保護其園林景觀為前提。（2）文物資源何園是全國重點文物保護單位，有5處重要的文物資源。此外，何園主人生前性喜收藏，至今在何園后花園的墻上石刻和蝴蝶廳的壁上木刻、掛畫以及多處抱柱楹聯(lián)上，都留有明代以后的藝術(shù)作品，是重要文物資源。如船廳西窗對面廊間墻上嵌有蘇軾的《海市帖》、《木刻竹圖》，蝴蝶廳的唐寅花鳥木刻、鄭板橋竹石木刻、劉墉和鄭谷口書法木刻、宋人小品木刻等，此外，還有《顏魯公三表》石刻、《唐人雙鉤十七帖》石刻，極具書法藝術(shù)價值。何園豐富的文物資源以及其生動的人文氣息，增添了何園的魅力和活力。在何園旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，必須對上述資源予以重點保護，因為它們是何園旅游區(qū)珍貴的“文化亮點”。（3）古樹名木何園旅游區(qū)內(nèi)古樹名木眾多，其中百年以上的樹木有16棵，如片石山房的羅漢松樹齡達(dá)300年之久，宴廳假山上兩棵120年樹齡的白皮松，此外還有瓜子黃揚、繡球、廣玉蘭、紫薇、女貞、石楠等。（4）傳統(tǒng)街區(qū)何園旅游區(qū)地處揚州市區(qū)古城11號街坊東部，該街坊是揚州老城區(qū)文物古跡最為集中、街區(qū)風(fēng)貌相對最為完整的一個區(qū)，在何園旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，必須遵循科學(xué)保護、合理利用的基本原則，對尚未得到利用或充分利用的現(xiàn)存資源加以有效利用。 發(fā)展目標(biāo)（1）總目標(biāo)充分挖掘何園旅游區(qū)深厚的歷史文化資源和獨具特色的園林景觀，依托所處的傳統(tǒng)街區(qū)（古城11號街坊），將何園旅游區(qū)建設(shè)成為具有觀光、休閑、娛樂、教育、文化傳播等綜合服務(wù)功能的旅游區(qū)；構(gòu)建何園旅游區(qū)“七星拱月，二街四巷”的旅游空間格局，提高其在長三角知名度，努力使何園旅游區(qū)成為省內(nèi)外旅游者來揚州旅游的必游之地。通過規(guī)劃，使何園旅游區(qū)與揚州這座園林城市的生態(tài)、景觀等更好地融為一體，壯大揚州的旅游業(yè)，提高旅游業(yè)在揚州國民經(jīng)濟中的地位。（2）分目標(biāo)l 打造“晚清第一園”的品牌，提高何園在揚州旅游市場上的競爭力。l 創(chuàng)建全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點。l 2005年通過旅游部門評定，創(chuàng)建AAAA旅游區(qū)。l 十五期間實現(xiàn)累積游客接待量達(dá)242萬人次，旅游收入1500萬元。l 2015年完成何園旅游區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，創(chuàng)建AAAAA級旅游區(qū)。 游人容量何園旅游區(qū)游人容量分析目的是為了預(yù)測并控制今后游客規(guī)模的發(fā)展趨勢，以便參照旅游市場需求正確預(yù)測交通、服務(wù)接待和基礎(chǔ)工程設(shè)施等方面的開發(fā)規(guī)模。游人規(guī)模預(yù)測一般可從極限風(fēng)景空間容量和理想風(fēng)景空間容量兩方面加以分析，本規(guī)劃按理想風(fēng)景空間估算。 計算方法極限風(fēng)景空間容量是在保證游客最低的游覽“快適性”，且不超過風(fēng)景資源的承受“可能”的前提下，各景區(qū)及旅游設(shè)施的最大可容量。理想風(fēng)景空間容量是在保證游客理想的游覽“快適性”的前提下，各景區(qū)及旅游設(shè)施的最大可容量。目前游客容量的計算公式為：（1）游線容量：瞬時容量 Cm＝L/L0日 容 量 Ca=Cmt/t0年 容 量 Cn＝CaY式中，L為游覽區(qū)內(nèi)游覽線路總長度（m）；L0為游覽線路上的游客合理間距（m/人）；t為游覽區(qū)日均開放時間（h）；t0游人每游覽一次平均所需時間（h/人）；Y為全年可游覽天數(shù)（d）。（2）面積容量瞬時容量 Dm＝S/S0日 容 量 Da=Dmt/t0年 容 量 Dn＝DaY式中，S為游覽區(qū)內(nèi)游覽面積（㎡）；S0為人均基本空間標(biāo)準(zhǔn)（㎡/人）；t，t0，Y的含義同前。 游人容量此次規(guī)劃的何園旅游區(qū)總面積達(dá)180000㎡，近、中期主要旅游開發(fā)的內(nèi)容有何園、二分明月樓、小盤谷、賈氏庭院、許氏、傳統(tǒng)民居，考慮到傳統(tǒng)民居目前居住人口較多，其容量的計算以巷游為主。因此，近、中期何園游人容量的計算如下：何園是規(guī)劃范圍內(nèi)的主要景點，根據(jù)有關(guān)規(guī)范，人均所占平均游覽面積取100㎡/人，每天有效游覽時間10h，每人游覽需1h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則何園年游人容量為560000人次。小盤谷是規(guī)劃中的一般景點，以度假休閑為主，觀光為輔，故人均所占平均游覽面積取100㎡/人，每天有效游覽時間10h，每人游覽需1h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則何園年游人容量為100000人次。二分明月樓的可游面積1100㎡，人均可游面積取50㎡/人，每天有效游覽時間10h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則二分明月樓年游人容量為84000人次。賈氏庭園的可游面積2100㎡，人均可游面積取100㎡/人，每天有效游覽時間10h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則賈氏庭園年游人容量為84000人次。傳統(tǒng)民居主要巷道長約1800m，考慮到巷道同時為當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｍㄇ诼返?，故計算?biāo)準(zhǔn)取40m/人，每天有效游覽時間12h，每人游覽需2h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則二分明月樓年游人容量為48000人次。綜上所述，規(guī)劃何園范圍近、中期游人理想空間容量約為90萬人次（見表5）。表5 近、中期游人容量計算一覽表游覽用地名稱計算面積（㎡）計算指標(biāo)（㎡/人）一次容量（人/次）日周轉(zhuǎn)率（次）日游人容量（人次/d）年游人容量（人次/d）何園1400050280102800560000二分明月樓105050212042084000小盤谷50001005010500100000傳統(tǒng)民居巷游20004050630060000賈氏庭園2100100212042084000總計888000 發(fā)展戰(zhàn)略 重新包裝 打造精品何園是全國重點文物保護單位，但目前旅游知名度較低。本期規(guī)劃重新確定何園旅游區(qū)最有價值的風(fēng)景資源——文化和名人，以及園主人的生活氣息等，刻意打造精品，努力實現(xiàn)在21世紀(jì)旅游發(fā)展新時期，打開國內(nèi)外旅游市場，提高何園旅游區(qū)在揚州旅游業(yè)中的戰(zhàn)略地位。 文化興旅文化旅游強調(diào)區(qū)域整體上的文化體驗，以地域文化的整體優(yōu)勢和具體的載體吸引旅游者。何園旅游區(qū)文化底蘊深厚，園林文化資源豐富，有園林景觀中的“立交橋雛形復(fù)道回廊”、“千米串樓”、“古戲亭水上戲臺”、“人間孤本片石山房”、“玉繡樓”、“楠木廳”，有園主人眾多的遺存遺物，何園的后人至今在全國各地影響力也較大；此外，規(guī)劃區(qū)內(nèi)還有其他眾多的景觀資源和人文資源，因此，何園旅游區(qū)具有文化興旅的良好基礎(chǔ)和條件。 創(chuàng)新拉動 以特制勝隨著揚州園林旅游資源的相繼開發(fā)，區(qū)內(nèi)同類資源的競爭日益激烈，唯有不斷創(chuàng)新，強調(diào)特色，上規(guī)模、上檔次、上效益，才能拉動市場，搶占先機。本期規(guī)劃以何園為中心，整合周邊鹽商古宅、私家園林、傳統(tǒng)民居等資源，構(gòu)建何園旅游區(qū)，促進揚州古城街坊的保護與改造。 可持續(xù)發(fā)展何園旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展要注重文物資源和園林景觀的適度開發(fā)與環(huán)境保護。在抗日戰(zhàn)爭和文革期間，許多園林建筑和園主的遺物遭到很大破壞，有的至今下落不明。何園周邊的環(huán)境也破壞嚴(yán)重，景區(qū)范圍也遭到不同程度的蠶食，旅游開發(fā)也存在著與當(dāng)?shù)厝罕娎嫦鄥f(xié)調(diào)的問題。因此，何園旅游區(qū)的發(fā)展一方面要堅持資源的有限開發(fā)和環(huán)境保護，另一方面要切實保護當(dāng)?shù)厝罕娎妗?發(fā)展規(guī)模 市場規(guī)模預(yù)測依據(jù)何園2000年已接待游客35萬人次，與1995年相比，年遞增14％，游客以本地及周邊國內(nèi)游客為主。與個園相比，何園的旅游發(fā)展速度還十分有限，一直處在揚州瘦西湖、大明寺等相對成熟的旅游區(qū)（點）的陰影下，游客數(shù)量受到這些景點有意無意的截留。因此，何園的旅游發(fā)展必須打破傳統(tǒng)觀念的束縛，走一條新路，開辟新局面。根據(jù)《揚州旅游業(yè)發(fā)展十五發(fā)展規(guī)劃》和《揚州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》等有關(guān)資料，綜合考慮各方面的分析意見和影響要素，對何園未來的旅游市場規(guī)模進行預(yù)測，主要預(yù)測的依據(jù)有：國內(nèi)外旅游專家對未來世界經(jīng)濟和全球旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)測世界旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗分析規(guī)劃期內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟形勢和發(fā)展速度預(yù)測國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的形勢區(qū)域旅游環(huán)境優(yōu)劣勢分析揚州市各項規(guī)劃、計劃的目標(biāo)何園近幾年來客源的增長速度何園旅游開發(fā)和宣傳促銷的力度 市場規(guī)模預(yù)測目前國內(nèi)旅游發(fā)展目標(biāo)和市場預(yù)測通常采用的數(shù)學(xué)模型有：直線模型法、二次拋物線模型法、簡單指數(shù)曲線趨勢模型法、一元回歸模型法、多元回歸模型法。根據(jù)以上分析，何園