【正文】 構成套間。牡丹、芍藥、桂花等。FD 居住地與社區(qū)FDA 傳統(tǒng)與鄉(xiāng)土建筑FDB 特色街巷FDD 名人故居與歷史紀念建筑FDF 會館FDG 特色店鋪FDZ 鹽商宅第沿街巷的傳統(tǒng)民居、建筑。HB 藝術HBB 文學藝術作品何園詩文、在何園拍攝的《紅樓夢》等影視作品HC 民間習俗HCA 地方風俗與民間禮儀HCB 民間節(jié)慶HCC 民間演藝HCG 飲食習俗揚州沐浴習俗揚州“四時八節(jié)”水心亭演藝、棣園古戲臺何氏家宴、淮揚菜HD 現(xiàn)代節(jié)慶HDA 旅游節(jié)HDB 文化節(jié)揚州煙花三月旅游節(jié)何園“游名園，賞名花”活動揚州二分明月文化節(jié)何園“賞桂賞月”活動上的通道，這一設計是為了體現(xiàn)傳統(tǒng)的尊卑秩序。④與歸堂：面對何園正門，為何園主堂正廳，主人接賓迎客之所。何園園居部分遍植老樹名花，如怡萱樓庭院中有松柏、女貞、紫薇、石榴；玉繡樓庭院中有廣玉蘭和繡球，特別是這株廣玉蘭，樹齡達120年，枝繁葉茂，裸露在外的根系如虬龍蟠曲；與歸堂的廳后與高墻之間植以竹石芭蕉，東面則有大型的牡丹池，有姚黃、趙粉等20多個品種。①東園。l 小花園指片石山房。始建于明代，清道光年間為包松溪購得，名“棣園”，有“棣園八景”，現(xiàn)存觀戲廳、蝴蝶廳等建筑。這是揚州至今保存最大、最完整、最古樸雄渾、最有歷史價值的磚雕門樓。占地3447平方米。該園保存較為完好。l 賈氏庭園位于大武城巷5號，為鹽商賈松平住宅，原有大小房屋近百間。該園是揚州“旱園水做”的特例。表2 何園旅游區(qū)古樹木一覽表編號樹種樹齡保護級別生長地點保護單位1羅漢松300一級何園片石山房何園2白皮松120二級何園宴廳假山上何園3白皮松120二級何園宴廳假山上何園4瓜子黃揚120二級何園門廳旁何園5瓜子黃揚120二級何園寄嘯山莊何園6繡球120二級何園玉繡樓內(nèi)何園7廣玉蘭120二級何園玉繡樓內(nèi)何園8紫薇120二級何園西南角何園9女貞120二級何園西南角何園10柏樹120二級何園宴廳假山上何園11桂花120二級何園宴廳水池邊何園12石楠120二級何園宴廳水池邊何園13女貞120二級何園宴廳假山上何園14瓜子黃揚120二級何園宴廳假山上何園15廣玉蘭300一級七二三所平園內(nèi)七二三所16廣玉蘭300一級七二三所平園內(nèi)七二三所 資源評析 資源單體等級表 資源特征(1)文物古跡集中何園旅游區(qū)位于揚州市老城區(qū)11號街坊內(nèi)，是老城區(qū)內(nèi)文物古跡最為集中、街區(qū)風貌相對最為完整的區(qū)域之一。其次，旅游資源價值高，三級以上資源較多。同時，何園旅游區(qū)又是鹽商集中居住的地區(qū)，擁有多處鹽商之豪門大宅。第四章 環(huán)境與市場分析 環(huán)境綜述 長三角旅游合作進入實質性階段一個以上海為龍頭，以江浙為兩翼的長江三角洲旅游經(jīng)濟圈的形成，以及江浙滬被國家確定為全國旅游發(fā)展四大核心區(qū)域之一，客觀上帶來了何園客源市場大環(huán)境的進一步優(yōu)化。 揚州市委、市政府明確了旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略地位市委、市政府已明確將旅游業(yè)作為促進揚州未來經(jīng)濟、社會、文化全面發(fā)展的主要推進器之一，政府引導型發(fā)展戰(zhàn)略思路已十分明確，將揚州建設為“旅游名市”已被列為揚州未來發(fā)展目標之一。游客的出行方式也日益呈現(xiàn)出散客、自助和團隊并重，且散客比重不斷上升的趨勢。 SWOT分析 優(yōu)勢分析（1）何園資源特色明顯“片石山房”、“貼壁假山”和“復道回廊”等是中國古建園林藝術的經(jīng)典之作。而且，這種組合效應與正在興起的文化旅游、體驗旅游、懷舊旅游趨勢具有良好的對接性。深廣的人脈使何園旅游區(qū)具有諸多的文化賣點。（2）資金能力較弱首先，現(xiàn)有融資能力難以支持諸多修繕、新增和改進項目的需要，而相關項目對改善何園的產(chǎn)品/服務結構與質量，提升品牌形象又極為重要；其次，在激烈的旅游市場競爭，市場促銷對提升旅游區(qū)（點）市場影響力、知名度的作用已十分明顯，但現(xiàn)有的投入力度很難適應實際的需要。（2）政府主導與扶持在國家宏觀經(jīng)濟政策影響下，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用已被進一步明確，并得到越來越多的重視。（4）國際旅游市場格局的變化相對于動蕩不安的國際形勢和恐怖勢力的活躍，使得中國旅游環(huán)境的安全性在國際旅游市場中更加顯著；中國與周邊國家/地區(qū)的政治、經(jīng)濟和文化交流越來越頻繁；中國旅游服務質量也在不斷提高，因此，如果沒有突發(fā)重大事件，中國的入境游市場將會進一步擴大，并在較長時間內(nèi)維持較高的增長勢頭。整體環(huán)境的變化，既給游客提供一個良好的旅游環(huán)境，也拓寬了何園的發(fā)展空間，并為何園旅游區(qū)的進一步發(fā)展提供了良好的外部生態(tài)環(huán)境。這種狀況必然會影響到何園的市場招徠能力和效果。 競爭與合作分析 域外競爭——合作（1）范圍域外競爭——合作主要分為三個層面：一是關系密切的寧鎮(zhèn)蘇錫常地區(qū)；二是關聯(lián)性較強的滬浙地區(qū)；三是旅游業(yè)正逐步興起的蘇中其他城市和蘇北地區(qū)。l 蘇中其他城市和蘇北地區(qū)——近期以合作為基本格局，遠期以合作競爭為基本格局。 目標市場 客源市場基本狀況從近年統(tǒng)計資料及相關調(diào)研資料看，何園的客源市場呈現(xiàn)以下基本特點：在游客出行類別上，散客與團隊比重基本相當。在旅游目的上，觀光類游客占絕大多數(shù)。（3）旅游消費能力細分近期高、中、低端市場兼顧，中遠期重點發(fā)展高、中端市場，努力提高游客的綜合消費水平，使整體收入多元化。何園不愧為天人合一、中西合璧的精致園居、是一個山重水復、層樓幽谷的迷情花園。此外，何園主人生前性喜收藏，至今在何園后花園的墻上石刻和蝴蝶廳的壁上木刻、掛畫以及多處抱柱楹聯(lián)上，都留有明代以后的藝術作品，是重要文物資源。（3）古樹名木何園旅游區(qū)內(nèi)古樹名木眾多，其中百年以上的樹木有16棵，如片石山房的羅漢松樹齡達300年之久，宴廳假山上兩棵120年樹齡的白皮松，此外還有瓜子黃揚、繡球、廣玉蘭、紫薇、女貞、石楠等。（2）分目標l 打造“晚清第一園”的品牌，提高何園在揚州旅游市場上的競爭力。l 2015年完成何園旅游區(qū)基礎建設，創(chuàng)建AAAAA級旅游區(qū)。理想風景空間容量是在保證游客理想的游覽“快適性”的前提下，各景區(qū)及旅游設施的最大可容量。因此，近、中期何園游人容量的計算如下：何園是規(guī)劃范圍內(nèi)的主要景點，根據(jù)有關規(guī)范，人均所占平均游覽面積取100㎡/人，每天有效游覽時間10h，每人游覽需1h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則何園年游人容量為560000人次。傳統(tǒng)民居主要巷道長約1800m，考慮到巷道同時為當?shù)鼐用袢粘Ｍㄇ诼返?，故計算標準?0m/人，每天有效游覽時間12h，每人游覽需2h，1年有效游覽天數(shù)折合200天，則二分明月樓年游人容量為48000人次。 文化興旅文化旅游強調(diào)區(qū)域整體上的文化體驗，以地域文化的整體優(yōu)勢和具體的載體吸引旅游者。片石山房”、“玉繡樓”、“楠木廳”，有園主人眾多的遺存遺物，何園的后人至今在全國各地影響力也較大；此外，規(guī)劃區(qū)內(nèi)還有其他眾多的景觀資源和人文資源，因此，何園旅游區(qū)具有文化興旅的良好基礎和條件。在抗日戰(zhàn)爭和文革期間，許多園林建筑和園主的遺物遭到很大破壞，有的至今下落不明。與個園相比，何園的旅游發(fā)展速度還十分有限，一直處在揚州瘦西湖、大明寺等相對成熟的旅游區(qū)（點）的陰影下，游客數(shù)量受到這些景點有意無意的截留。T=T0(1+R)N式中：R—年增長率，T——預測期末游客數(shù)，T0—基數(shù)，N—預測期。 階段目標(1)近期目標(20012005)近五年為何園旅游的建設發(fā)展時期，初步構建旅游產(chǎn)業(yè)體系，完善旅游基礎設施，修繕園林建筑。到2010年，何園旅游區(qū)游客接待量（按中方案）將到達80萬人次，平均增長7%，旅游總收入1 100萬元，平均增長18%。到2020年，若揚州市旅游總收入為2 568 400萬元，%。何園旅游區(qū)旅游發(fā)展的總體空間格局為“7421”，可形象地表述為“七星拱月，二街四巷”。同時，游客可從這里經(jīng)何園南門進入何園，更符合中式園林的觀賞習慣。 餐飲服務區(qū)揚州作為“淮揚菜之鄉(xiāng)”，飲食文化資源極其豐富，私家菜自古有名，何園旅游區(qū)應充分挖掘這一資源，利用現(xiàn)有設施和新建設施開設層次不同、類型有別、各具特色的飲食消費場所。 形象定位策略從培育核心競爭力出發(fā)，何園旅游區(qū)采用差異化和重點定位策略定位為“真實生活與經(jīng)典園林的完美結合”?！?依托何園旅游區(qū)內(nèi)完整的旅游服務供給鏈，充分展現(xiàn)其對“懷舊情結”、“品味文化”、“享受休閑”等多種現(xiàn)代旅游需求的滿足能力。百年何府——一座寄嘯山莊，百年傳奇名門。“黃金周”前后為旺季，接待能力達到或接近飽和狀態(tài)，個別時間處于超飽和狀態(tài)；其他時段為淡季，游客人數(shù)偏少。●產(chǎn)品結構難以適應游客的多樣化消費需求，加之空間范圍的限制使得游客停留時間較短。●客源市場的溝通渠道、方式/方法在針對性、刺激性和有效性方面有所欠缺。●以差異化和系列化為產(chǎn)品/服務設計策劃的出發(fā)點，努力避免同質化競爭；以活動項目為重點突破口，精心構建能適應不同需求并層次有別的產(chǎn)品/服務體系。 營銷策略 產(chǎn)品策略(略，詳見“第八章 產(chǎn)品規(guī)劃”。管理方的責任主要是使相關服務項目與景區(qū)（點）整體風格的保持和諧，以及對產(chǎn)品、服務的質量進行有效控制?！?互聯(lián)網(wǎng)：根據(jù)目標市場的特點，有針對性選擇網(wǎng)站及時發(fā)布信息，以引起市場的關注和興趣?！?業(yè)內(nèi)機構：有選擇地與其他景區(qū)（點）及目的地旅游集散/信息中心、飯店、餐館和旅游運輸?shù)葮I(yè)內(nèi)機構建立多種形式的合作關系，不斷提高招徠能力。何園廣告的主要任務是宣傳形象和重點產(chǎn)品，主要媒介是平面媒體廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告，主要傳播信息是“晚清第一園”?！?公共關系：以新聞媒體、有關政府部門和團體、旅游客源地、重點目標市場及相關業(yè)主/經(jīng)營者等為公關對象，以出版物、活動、新聞、公益活動等為主要手段，以協(xié)調(diào)關系、溝通感情、宣傳景區(qū)形象及產(chǎn)品/服務為主要目的，開展目的明確、形式多樣、講究實效的公關活動?！?銷售指標：門票收入，同比增加/減少百分比；二次消費各項收入數(shù)，各項百分比，同比增加/減少百分比。廣告方面的指標主要有投入數(shù)、媒體類型及投入數(shù)、各類廣告發(fā)布時間或頻率、溝通目標；人員推銷方面的指標主要有推銷對象、人均訪問/溝通次數(shù)、投入數(shù)、預期效果；營業(yè)推廣方面的指標主要有投入數(shù)、項目組合形式、各項目投入分配、各項目預期效果；公共關系方面的指標主要有投入數(shù)、活動組合形式、各項活動投入分配、各項目預期效果等。● 時間指標：以日、周、月、季、年為數(shù)據(jù)收集單位。在條件成熟的情況下，將一些非固定性主題活動轉變?yōu)楣潭ㄐ灾黝}活動項目。在保證一定基數(shù)的前提下，不斷提高媒體對何園旅游區(qū)報道的數(shù)量和質量，并特別關注主流媒體和專業(yè)媒體的報道。各種資料/畫冊有統(tǒng)一的藝術風格，且制作、印刷精美。 促銷預算進一步加大旅游促銷經(jīng)費上的投入，并統(tǒng)籌計劃合理使用。l 名園古宅觀光游名園古宅觀光旅游是何園旅游區(qū)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，也是何園旅游區(qū)的核心產(chǎn)品。l 老街古巷觀光游何園旅游區(qū)位于揚州市老城區(qū)11號街坊內(nèi)，是揚州古城保護的一個重點區(qū)域。高、中、低文化旅游產(chǎn)品地方曲藝游水心亭、古戲臺高、中近期為輔助產(chǎn)品，中遠期為專項產(chǎn)品。鹽商生活體驗游平園、賈氏庭園等高、中近代中國大戶人家生活體驗游何園、小盤谷高購物旅游產(chǎn)品南河下、徐凝門街。l 地方曲藝游揚州方言婉轉輕揚，字圓音潤，是獨具特色的文化資源。周邊區(qū)域可適當設置揚州地方小吃，集中展示揚州豐富的飲食文化，以滿足各類、各層次游客的需求。l 家族探秘游何氏家族雖不是中國近代史上的名門，但因其與李鴻章、孫家鼐、翁同龢、張之洞等人特殊關系，加之何氏家族的祖孫翰林、兄弟博士、父女畫家、姐弟院士，可稱為望族?？稍谧x書樓展示何氏家訓及其他有代表性的族規(guī)家訓、中國傳統(tǒng)倫理文化、名家名言、何芷舠敬母、尊德堂等資料，引導科學家教，弘揚傳統(tǒng)文化。在周邊區(qū)域適度開發(fā)揚州地方小吃作為配套的餐飲設施，把揚州百姓生活原汁原味地向游客展示，讓游客吃、住在老百姓家里，既可以使游客解決食、住之需，又能體驗到揚州生活的本味。向部分中端游客開放鹽商生活套房、院落。何園旅游區(qū)可充分利用現(xiàn)有設施、資源，面向園林、建筑、景觀設計、旅游、影視、藝術等專業(yè)學生、從業(yè)人員開展修學旅游，建設特色鮮明的專業(yè)修學旅游基地。 目的豐富內(nèi)容、渲染氣氛、吸引注意、促進交流、打造品牌、強化形象、推動消費。何園旅游區(qū)可與體育部門聯(lián)合舉辦中日韓圍棋邀請賽等國內(nèi)外棋牌賽事活動。條件成熟時，可面向全國舉辦中國古代室內(nèi)游戲邀請賽，每年一次。(4)“三名”活動采取有效措施，吸引“文化人”對何園旅游區(qū)的注意，如開展“名家（影視、文學、美術等）看何園”活動，以何園旅游區(qū)內(nèi)的人、事、物、景為對象進行文學、藝術、影視等創(chuàng)作，培育名家、名作和名事（人文逸事）。 旅游線路 區(qū)內(nèi)旅游線路(1) 1小時線路l 嘉賓作客游：與歸堂——玉繡樓——賞月樓——蝴蝶廳——讀書樓——貼壁假山——桴海軒——牡丹廳——騎馬樓——片石山房。(3)半日游線路l 車至何園南門停車場，游覽何園——出何園北門，沿大樹巷游覽小盤谷，穿丁家灣、居士巷至南河下，游覽湖南會館(淮揚菜/中國烹飪博物館)、開源寶號，向東經(jīng)南河下、徐凝門街購物返回停車場。l 鹽商宅第觀光游：湖南會館—棣園—平園—賈氏庭園—二分明月樓—廖姓鹽商住宅—許云甫住宅。(3)省際旅游線路與皖南、山西等地聯(lián)手開發(fā)中國古代商業(yè)文化旅游線。 保護培育規(guī)劃的意義和價值何園是中國晚清建筑藝術成就最高的一座大型私家園林，特色鮮明，文物資源、古樹名木眾多，有濃厚的人文氣息和生動的教育意義。前者著重保護好現(xiàn)存的各級文物保護單位、傳統(tǒng)住宅、古樹古木、街巷古井等歷史遺跡。(5)本