復件第八章，態(tài)度(編輯修改稿)
2024-08-28 17:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好 壞 強 弱 主動 被動 快樂 不悅 硬 軟 緊張 松馳 聰明 愚蠢 重 輕 激昂 鎮(zhèn)定 成功 失敗 厚 薄 快 慢 誠實 欺騙 粗 細 甜 苦 剛 柔 高貴 低賤 嚴 松 干凈 骯臟 一般 決 定反映方向的因素 例： 三星手機 （語意差別量表） 優(yōu)質(zhì) 服務 劣質(zhì) 服務 貴 便宜 高質(zhì) 低質(zhì) 精巧 笨拙 （左） 極為、 很、 既不也不 、很、極為 （右） ? 行為反應測量 見教材 認知成分 （用 語意差別量表測量 對具體屬性的信念 ） “ 非常 ” 可樂 口味濃烈 __ __ __ __ __ __ __ 口味溫和 價 格 低 __ __ __ __ __ __ __ 價 格 高 無咖啡因 __ __ __ __ __ __ __ 咖啡因含量高 口味獨特 __ __ __ __ __ __ __ 無獨特口味 以 “ 非常 ” 可樂態(tài)度測量為例 情感成分 （李克特量表測量 對具體屬性的感覺 ） “ 非常 ” 可樂 很同意 同意 非同意 不同意 很不同意 我喜歡 “ 非常 ” 可樂的口味 ___ ___ ___ ___ ___ “非常 ” 可樂太貴了 ___ ___ ___ ___ ___ 咖啡因?qū)】挡焕? ___ ___ ___ ___ ___ 行為成分 （測量行為或行動意向 ） 最近一次我買的軟飲料是 ________。 我通常喝 ________軟飲料。 下次你買軟飲料時，你買 “ 非常 ” 可樂的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 費希本模型（費舍賓模型）： 最具影響力的多屬性態(tài)度模型模型 P208 ? 費希本模型的基本思想： ? 消費者對于某產(chǎn)品的 總體態(tài)度取決 于該產(chǎn)品的 屬性 符合其顯著信念的程度以及他們對顯著信念的評價或重視程度 。 ? 消費者所考慮的所有這一品牌的每個屬性的評價與這一屬性權重的乘積之和，可得到態(tài)度的總體分值。 ?費希本模型的公式： ? Ajk =∑B ijkEik 其中， i ＝ 屬性 ； j = 品牌； k = 消費者；Bijk ＝ 消費者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即 信念強度 ； Eik ＝ 消費者 k對于某種產(chǎn)品是否具有屬性 i的重視程度，即 信念評價 ； Ajk ＝ 消費者 k對品牌 j的總體態(tài)度。 費希本 模型的構成要素 ? 該模型涉及三個構成要素： ? 顯著信念（ salient belief） ：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念。 人們對產(chǎn)品可以形成許多信念，但只有那些被激活的信念才叫做顯著信念；表達的是信念對象與特定屬性之間的聯(lián)系。 ?消費者對 “ 七喜 ” 可能有三種顯著信念： “ 七喜不含咖啡因 ” ， “ 七喜只含純天然成分 ” ，以及 “ 七喜是檸檬口味 ” 。 ? 信念強度 （ belief strength）：指消費者相信某個對象 具有某種重要屬性的可能性。 ?某位消費者可能非常相信 “ 七喜不含咖啡因 ” ，這一信念的強度非常高；而不太相信 “ 七喜只含純天然成分 ” ，其信念強度就相對較低。 ? 信念評價 （ belief evaluation）：它反映的是消費者對于某種產(chǎn)品是否 具有某種屬性的重視程度 。 ?某位消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關 “ 七喜不含咖啡因 ”這一屬性的信念評價就會很高。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識別顯著信念（或重要屬性） ? 運用李克特量表測量信念強度和信念評價 ? 運用費希本模型量化總體態(tài)度 運用李克特量表測量信念強度和信念評價 ? 測量信念強度 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 您認為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? “ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ， 您認為可能嗎 ？ ” ? 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ?建立在親身經(jīng)歷基礎上的信念更易被激活并且對態(tài)度產(chǎn)生更大的影響 。 ? 測量信念評價 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 你認為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? “ 七喜完全由天然成分制成 ， 你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? 信念評價依賴于相關方法 ——目的鏈中的 終極目的對于個體的重要性。如七喜的檸檬味。 運用 費希本 模型 量化總體態(tài)度 B111=+3
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