復(fù)件第八章，態(tài)度-wenkub.com
2024-08-08 17:37 本頁面
【正文】 ? 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 ? 試想：”公眾“態(tài)度下與私人狀態(tài)下所做的購買決策的不同？ ? 如在酒吧故意使用不合格產(chǎn)品，然后觀察消費者在該品牌“赤裸裸的反應(yīng)”以及在社交環(huán)境下她對消費這種產(chǎn)品的反應(yīng)。 ? 標準信念和順從動機的測量分別與前述的信念強度和信念評價的測量類似 。 它同消費者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費者的行為意向 。 ? 可以直接測定消費者的行為意向 ，例： “ 考慮所有情況，當你下個星期去家樂福時使用報紙贈券有多大可能？ ” 完全不可能 3 –2 –1 0 1 2 3 非?？赡? 模型中各變量的解釋 —— 行為態(tài)度 ?行為態(tài)度（ Aact） ? 消費者 有關(guān)某行為結(jié)果的顯著信念的強度與評價 ，將被結(jié)合起來以形成對該行為的態(tài)度（ attitude toward the action： Aact）。 擴展以后的 費希本 模型 ?用公式表示擴展后的 費希本 模型 ： B≈BI=Aact（ W1） + SNB（ W2） ?在不同的情形下，態(tài)度對行為的影響權(quán)重（ W1）和主觀標準對行為的影響權(quán)重（ W2）可能會有差異 環(huán)境變量 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 營銷環(huán)境 個體變量 價值觀 、 目標 期望的結(jié)果 信念和態(tài)度 其他知識 個性 生活方式 人口統(tǒng)計特征 對行為 B將導(dǎo)致某種結(jié)果的信念強度 （ Bik） 有關(guān)結(jié)果的信念評價 （ Eik） 有關(guān)他人期望的信念強度 （ NBj） 與他人期望保持一致的順從動機 （ MCj） 影響權(quán)重 有關(guān)行為 B的主觀標準（ SNB= ∑NBjMCj ） 行為 B 采取行為 B的 意向 對行為 B的態(tài)度 （Aact= ∑BikEik ） 模型中各變量的解釋 —— 行為 ? 行為（ B） ? “ 行為 ” （ B）具有特定的含義，是指在特定的情景和時間條件下所發(fā)生的 具體行為 ，并且 有明確、具體的目標指向 （如去某個商店，購買某個品牌的服裝等）。如七喜的檸檬味。 ? 信念評價 （ belief evaluation）：它反映的是消費者對于某種產(chǎn)品是否 具有某種屬性的重視程度 。 人們對產(chǎn)品可以形成許多信念，但只有那些被激活的信念才叫做顯著信念；表達的是信念對象與特定屬性之間的聯(lián)系。 下次你買軟飲料時，你買 “ 非常 ” 可樂的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 費希本模型（費舍賓模型）： 最具影響力的多屬性態(tài)度模型模型 P208 ? 費希本模型的基本思想： ? 消費者對于某產(chǎn)品的 總體態(tài)度取決 于該產(chǎn)品的 屬性 符合其顯著信念的程度以及他們對顯著信念的評價或重視程度 。 回避 回避型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 改進產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值 ? 安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 ?請用認知失調(diào)理論解釋為什么消費者購買一件物品后，會傾向于正面評價？ (二 ) 消費者態(tài)度的測量 ? 瑟斯頓等距量表 ? 李克特量表 ? 語意差別量表 ? 費希本模型 ? 瑟斯頓等距量表（瑟斯頓量表） 見教材 ?李克特量表 假定：每一項目或態(tài)度語都具有同等的量值，項目之間 沒有差別量值 ，要求受測者對每一個項目的態(tài)度強弱按 5級或 6級反應(yīng)，最后用受測者在所有項目中的評定等級的總和來表示受測者的態(tài)度狀況 題目 我愿意使用大（?。┢聊徊孰? 等級 非常愿意 愿意 無所謂 不愿意 非常不愿意 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 分數(shù) － 2 － 1 0 1 2 ? 語意差別量表 語意差別量表， 問題的語意，是由兩極化的形容詞所構(gòu)成，可 測 出受 訪 者不同的反 應(yīng) 方向 。 爭取 ——爭取 爭取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時尚感 車子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭取 爭取型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 “ 沐浴他人的光輝 ” (如 :印有北大清華等名校和標志的商品） 消費者 某種象征意義 產(chǎn)品 / 組織 認知失調(diào)理論 ? 費斯廷格提出，重點關(guān)注兩種認知元素保持不協(xié)調(diào)的情況。 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X 1 ? 消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài) ?消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡 O X + － P + 2 ?消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進退兩難，心理處于不平衡狀態(tài) O P － + + X 3 ?消費者對
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