復(fù)件第八章，態(tài)度-資料下載頁
2024-08-10 17:37本頁面
【正文】 on： Aact）。 ? 消費(fèi)者對此行為的態(tài)度反映了消費(fèi)者對這一行為的整體性評價。 ? 營銷人員可以采用與測量消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品屬性的顯著信念的強(qiáng)度和評價的同樣方法，來測量有關(guān)行為的信念強(qiáng)度和評價。 ? 客體態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個例子） 雪佛萊 （ A0） 今年買一部雪佛萊新車 （ Aact） 中等的價位 （ +） 給我一種快捷 、 方便的交通工具 （ +） 普通的 （ ） 將給我?guī)碡攧?wù)緊張 （ ） 很好的結(jié)構(gòu) （ +） 需要支付高額的養(yǎng)護(hù)費(fèi) （ ） 性能可靠 （ +） 一次性的支出比以后的花費(fèi)高得多 （ ） 容易駕駛 （ +） 支付高額的保險費(fèi) （ ） 模型中各變量的解釋 ——主觀 規(guī)范 ? 主觀規(guī)范（ Subjective norm， SN）反映了消費(fèi)者對他人希望自己做什么或不做什么的認(rèn)知和態(tài)度。 它同消費(fèi)者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費(fèi)者的行為意向 。 ? 主觀規(guī)范的價值取決于兩個要素： 一是 標(biāo)準(zhǔn)信念 （ normative belief, NB）就是別人認(rèn)為一個行為該不該發(fā)生的強(qiáng)度。即 “他人期望我做什么” 二是對 信念遵從的動機(jī) （ motivation to ply, MC） ,即消費(fèi)者在評價行為過程或購買過程時，在多大程度上會采納別人的預(yù)期反應(yīng)。即 “滿足他人期望的順從動機(jī)” 公式： SNB=∑NBjMCj。 ? 標(biāo)準(zhǔn)信念和順從動機(jī)的測量分別與前述的信念強(qiáng)度和信念評價的測量類似 。 例： ? （測量標(biāo)準(zhǔn)信念） “ 你認(rèn)為你的家人會在多大程度上支持或反對你今年購買一輛雪佛萊新車？ ” 極力反對 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持 ? （測量順從動機(jī)） “ 你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？ ” 極不愿意 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常愿意 ? 這個理論注意到了他人對個體行為的影響力 。我們的行為不是在真空狀態(tài)下發(fā)生的。也許我們不愿意承認(rèn)，我們認(rèn)為其他人“希望我們做的”比我們自己個人的偏好更為重要。 ? 試想：”公眾“態(tài)度下與私人狀態(tài)下所做的購買決策的不同？ ? 如在酒吧故意使用不合格產(chǎn)品，然后觀察消費(fèi)者在該品牌“赤裸裸的反應(yīng)”以及在社交環(huán)境下她對消費(fèi)這種產(chǎn)品的反應(yīng)。 ? 又如前面某高中畢業(yè)生選擇大學(xué)（或者選擇專業(yè)）的例子，或許她對進(jìn)入某大學(xué)（或選擇某專業(yè)）持積極態(tài)度，但她覺得這個選擇太土，可能是朋友或許家人覺得她的選擇不合適，然后選擇時會怎樣呢？她會談化原來的偏好。 三、如何影響和改變消費(fèi)者態(tài)度 ? 改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模型 ?信息源對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ?營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ?改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 （一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 ?勸說或說服，是指通過溝通來形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程。 霍夫蘭德 — 詹尼斯說服模型 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過程 結(jié)果 傳達(dá)者 溝通 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 情感遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 勸說路徑：精細(xì)加工可能性模型 ? ―精細(xì)加工可能性模型 ” , 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 ? 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費(fèi)者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。 精細(xì)加工可能性模型 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 勸說路徑：精細(xì)加工可能性模型 營銷信息 高介入 低介入 高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí) 有意識的思考、大量的評價活動 信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 對邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注 低的和非有意識的信息處理、低的評價活動 經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 中心路徑 邊緣路徑 有效勸說的基本要素 有效勸說的基本要素有以下幾點(diǎn)： 誰說？（信息源） 說什么？（信息） 對誰說？（接受者） 溝通渠道？（媒體） 換言之，就是誰用什么方法將什么信息傳遞給了誰？ （二）信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變 影響說服效果的信息源特征： 傳遞者的權(quán)威性 可靠性 外表吸引力 受喜愛程度 ?什么樣的信息具有較大的說服力？ ?名人代言 ?外表有魅力者代言 ?典型消費(fèi)者代言 ?角色代言人：非真人代言，虛擬人物、卡通人物、吉祥物等） （三）營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 信息內(nèi)容 /訴求 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息形式 （四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 預(yù)先警告 ? 分心 ——不用于加工 ? 重復(fù) ——適當(dāng)重復(fù)有利于加工 （五）改變策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變行為成分
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