【正文】 第八章 消費者態(tài)度 的形成與發(fā)展 引 例 ?消費者態(tài)度概述 ?消費者態(tài)度形成與改變的理論 ?如何測量消費者態(tài)度 ?如何影響和改變消費者態(tài)度 一、消費者態(tài)度概述 ? （一）態(tài)度的含義：消費者后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應傾向。 ? （二）態(tài)度的特點： 對象性 習得性 內隱性 穩(wěn)定性和可變性 詳見教材 （三）態(tài)度的功能 ?適應功能 ?自我防御功能 ?認知功能 ?價值表達功能 同一個態(tài)度對象，可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起支配作用； 營銷人員要識別出產品對于目標消費者的關鍵意義所在，在廣告中對此加以強調。 （四）消費者信念 ?消費者信念是對某事物的認知或看法。 具體說，信念是對某種事物是什么或不是什么（屬性），某種事物會做什么或不會做什么（利益）的期望。 ?三種類型的信念： 客體 —屬性信念 屬性 —利益信念 客體 —利益信念 （二）消費者態(tài)度的構成 ?態(tài)度三成分： （ 1）認知成分： 品牌信念 （ 2）情感成分： 評估品牌 （ 3）行為成分： 購買意向 每個行為都源于一種想法。 ——愛默生 消費者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 ? 認知 ——情感 ——行為 （ 2）低度參與層次 ? 行動 ——情感 ——認知 （ 3）經驗學習層次 ? 情感 ——行為 ——認知 （ 4）行為學習層次 ? 行為 ——認知 ——情感 二、消費者態(tài)度的形成與改變 （一）態(tài)度形成和改變的理論 學習理論 心理學家 HC凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段 ： （ 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內化階段 認知平衡理論 ? 海德 用 “ P—O—X‖模型來說明其原理。 P是認知主體， O是認知客體， X是與 P、 O有關系的某種情境、事件觀念或第三個人。 當三方關系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) ? p ? + + ? ? o + x ? ? 平衡理論探討的是人們感知到并認為是一起的各種因素之間的關系，即 三角關系。人們渴望這個三角關系的因素之間的關系式和諧平衡的 。如果不平衡，就會出現(xiàn)緊張狀態(tài)，直到看法改變，重達平衡。 ? 這些因素可能以下面一種或幾種方式組合在一起： 歸屬關系 ：一種因素可看作屬于或部分屬于其它因素； 情感關系 ：其中兩因素聯(lián)結在一起，表達了對另一方的喜歡或厭惡。 消費者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費者， O品牌， X商城工作人員 ?請同學們分析一下三因素可能形成的各種關系。并畫圖表示。 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X 1 ? 消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài) ?消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產生心理不平衡 O X + － P + 2 ?消費者對營業(yè)員服務滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進退兩難，心理處于不平衡狀態(tài) O P － + + X 3 ?消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強烈不滿 O P － － － X 4 ? 消費者對商品購買動機強烈，營業(yè)員服務熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費者對商品滿意，但消費者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡 ? 消費者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認為該商品不適合消費者，消費者最終未購買此商品，認為自身決策正確，心理平衡 O P － － + X 3 ? 消費者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費者亦不動心，是種我行我素的心理平衡 O P － + － X 4 平衡理論在營銷中的應用 ?① 提醒我們，當各種感覺和看法平衡時，態(tài)度是最穩(wěn)定的，另一方面，當不一致出現(xiàn)時，更有可能觀察到態(tài)度的變化。 ② 平衡理論在品牌延伸中的應用 ? 品牌成功延伸的基本條件