復(fù)件第八章，態(tài)度(已修改)
2025-08-13 17:37 本頁面
【正文】 第八章 消費(fèi)者態(tài)度 的形成與發(fā)展 引 例 ?消費(fèi)者態(tài)度概述 ?消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的理論 ?如何測量消費(fèi)者態(tài)度 ?如何影響和改變消費(fèi)者態(tài)度 一、消費(fèi)者態(tài)度概述 ? （一）態(tài)度的含義：消費(fèi)者后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。 ? （二）態(tài)度的特點(diǎn)： 對象性 習(xí)得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性和可變性 詳見教材 （三）態(tài)度的功能 ?適應(yīng)功能 ?自我防御功能 ?認(rèn)知功能 ?價(jià)值表達(dá)功能 同一個(gè)態(tài)度對象，可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起支配作用； 營銷人員要識別出產(chǎn)品對于目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵意義所在，在廣告中對此加以強(qiáng)調(diào)。 （四）消費(fèi)者信念 ?消費(fèi)者信念是對某事物的認(rèn)知或看法。 具體說，信念是對某種事物是什么或不是什么（屬性），某種事物會(huì)做什么或不會(huì)做什么（利益）的期望。 ?三種類型的信念： 客體 —屬性信念 屬性 —利益信念 客體 —利益信念 （二）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ?態(tài)度三成分： （ 1）認(rèn)知成分： 品牌信念 （ 2）情感成分： 評估品牌 （ 3）行為成分： 購買意向 每個(gè)行為都源于一種想法。 ——愛默生 消費(fèi)者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 ? 認(rèn)知 ——情感 ——行為 （ 2）低度參與層次 ? 行動(dòng) ——情感 ——認(rèn)知 （ 3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次 ? 情感 ——行為 ——認(rèn)知 （ 4）行為學(xué)習(xí)層次 ? 行為 ——認(rèn)知 ——情感 二、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 （一）態(tài)度形成和改變的理論 學(xué)習(xí)理論 心理學(xué)家 HC凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段 ： （ 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內(nèi)化階段 認(rèn)知平衡理論 ? 海德 用 “ P—O—X‖模型來說明其原理。 P是認(rèn)知主體， O是認(rèn)知客體， X是與 P、 O有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個(gè)人。 當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時(shí)，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) ? p ? + + ? ? o + x ? ? 平衡理論探討的是人們感知到并認(rèn)為是一起的各種因素之間的關(guān)系，即 三角關(guān)系。人們渴望這個(gè)三角關(guān)系的因素之間的關(guān)系式和諧平衡的 。如果不平衡，就會(huì)出現(xiàn)緊張狀態(tài)，直到看法改變，重達(dá)平衡。 ? 這些因素可能以下面一種或幾種方式組合在一起： 歸屬關(guān)系 ：一種因素可看作屬于或部分屬于其它因素； 情感關(guān)系 ：其中兩因素聯(lián)結(jié)在一起，表達(dá)了對另一方的喜歡或厭惡。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費(fèi)者， O品牌， X商城工作人員 ?請同學(xué)們分析一下三因素可能形成的各種關(guān)系。并畫圖表示。 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X 1 ? 消費(fèi)者對商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價(jià)意見不同，消費(fèi)者猶豫、動(dòng)搖，心理處于不平衡狀態(tài) ?消費(fèi)者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡 O X + － P + 2 ?消費(fèi)者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài) O P － + + X 3 ?消費(fèi)者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿 O P － － － X 4 ? 消費(fèi)者對商品購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費(fèi)者對商品滿意，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費(fèi)者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡 ? 消費(fèi)者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡 O P － － + X 3 ? 消費(fèi)者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者亦不動(dòng)心，是種我行我素的心理平衡 O P － + － X 4 平衡理論在營銷中的應(yīng)用 ?① 提醒我們，當(dāng)各種感覺和看法平衡時(shí)，態(tài)度是最穩(wěn)定的，另一方面，當(dāng)不一致出現(xiàn)時(shí)，更有可能觀察到態(tài)度的變化。 ② 平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用 ? 品牌成功延伸的基本條件
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