復(fù)件第八章，態(tài)度-展示頁(yè)
2024-08-16 17:37本頁(yè)面
【正文】 支配作用； 營(yíng)銷(xiāo)人員要識(shí)別出產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵意義所在，在廣告中對(duì)此加以強(qiáng)調(diào)。 具體說(shuō)，信念是對(duì)某種事物是什么或不是什么（屬性），某種事物會(huì)做什么或不會(huì)做什么（利益）的期望。 ——愛(ài)默生 消費(fèi)者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 ? 認(rèn)知 ——情感 ——行為 （ 2）低度參與層次 ? 行動(dòng) ——情感 ——認(rèn)知 （ 3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次 ? 情感 ——行為 ——認(rèn)知 （ 4）行為學(xué)習(xí)層次 ? 行為 ——認(rèn)知 ——情感 二、消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 （一）態(tài)度形成和改變的理論 學(xué)習(xí)理論 心理學(xué)家 H凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段 ： （ 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內(nèi)化階段 認(rèn)知平衡理論 ? 海德 用 “ P—O—X‖模型來(lái)說(shuō)明其原理。 當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時(shí)，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) ? p ? + + ? ? o + x ? ? 平衡理論探討的是人們感知到并認(rèn)為是一起的各種因素之間的關(guān)系，即 三角關(guān)系。如果不平衡，就會(huì)出現(xiàn)緊張狀態(tài)，直到看法改變，重達(dá)平衡。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費(fèi)者， O品牌， X商城工作人員 ?請(qǐng)同學(xué)們分析一下三因素可能形成的各種關(guān)系。 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場(chǎng)工作人員 O P + － + X 1 ? 消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿意，但營(yíng)業(yè)員對(duì)商品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)不同，消費(fèi)者猶豫、動(dòng)搖，心理處于不平衡狀態(tài) ?消費(fèi)者對(duì)商品滿意，營(yíng)業(yè)員也積極推銷(xiāo)，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡 O X + － P + 2 ?消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)滿意，但對(duì)商品不滿，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài) O P － + + X 3 ?消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿 O P － － － X 4 ? 消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，營(yíng)業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購(gòu)買(mǎi)，心理狀態(tài)平衡 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場(chǎng)工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費(fèi)者對(duì)商品滿意，但消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員不滿意，而營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度，使消費(fèi)者感到不快，但由于對(duì)商品的喜愛(ài)，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡 ? 消費(fèi)者對(duì)商品本身不滿，但信任營(yíng)業(yè)員的推薦，營(yíng)業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最終未購(gòu)買(mǎi)此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡 O P － － + X 3 ? 消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，不喜愛(ài)營(yíng)業(yè)員服務(wù)方式，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者亦不動(dòng)心，是種我行我素的心理平衡 O P － + － X 4 平衡理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 ?① 提醒我們，當(dāng)各種感覺(jué)和看法平衡時(shí)，態(tài)度是最穩(wěn)定的，另一方面，當(dāng)不一致出現(xiàn)時(shí)，更有可能觀察到態(tài)度的變化。 ③ 平衡理論在廣告中的應(yīng)用 —— 名人廣告 消費(fèi)者 + + 名人 + 產(chǎn)品 ④ 平衡理論解釋象征消費(fèi) ? a、 有助于解釋消費(fèi)者為什么喜歡購(gòu)買(mǎi)使用那些能得到積極評(píng)價(jià)的物體；如購(gòu)買(mǎi)欲尊貴的態(tài)度對(duì)象有關(guān)的產(chǎn)品。 “ 沐浴他人的光輝 ” (如 :印有北大清華等名校和標(biāo)志的商品） 消費(fèi)者 某種象征意義 產(chǎn)品 / 組織 認(rèn)知失調(diào)理論 ? 費(fèi)斯廷格提出，重點(diǎn)關(guān)注兩種認(rèn)知元素保持不協(xié)調(diào)的情況。 ? 當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，即出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)感，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地通過(guò)調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致性。 爭(zhēng)取 ——爭(zhēng)取 爭(zhēng)取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時(shí)尚感 車(chē)子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭(zhēng)取 爭(zhēng)取型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 在購(gòu)買(mǎi)之前，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買(mǎi)前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 爭(zhēng)取 回避型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 回避 回避型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值 ? 安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付
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