復件第八章，態(tài)度-文庫吧資料
2024-08-14 17:37本頁面
【正文】 用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測量的結果進行策略性思考？ ?小組討論 ： 假設你是 A（或 B大學、或 C大學）的營銷總監(jiān)，你會如何根據(jù)這個分析中的數(shù)據(jù)來提升自身學校的形象呢？ ?充分利用自己的相對優(yōu)勢 ?影響目標群體有關自身的信念強度 ?影響目標群體有關競爭對手的信念強度 影響競爭對手的評價（如比較廣告） 改變目標群體的信念評價 改變某種屬性在消費者心中的重要性。 ? 測量信念評價 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 你認為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? “ 七喜完全由天然成分制成 ， 你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? 信念評價依賴于相關方法 ——目的鏈中的 終極目的對于個體的重要性。 ?某位消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關 “ 七喜不含咖啡因 ”這一屬性的信念評價就會很高。 ?某位消費者可能非常相信 “ 七喜不含咖啡因 ” ，這一信念的強度非常高；而不太相信 “ 七喜只含純天然成分 ” ，其信念強度就相對較低。 ?消費者對 “ 七喜 ” 可能有三種顯著信念： “ 七喜不含咖啡因 ” ， “ 七喜只含純天然成分 ” ，以及 “ 七喜是檸檬口味 ” 。 費希本 模型的構成要素 ? 該模型涉及三個構成要素： ? 顯著信念（ salient belief） ：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念。 ? 消費者所考慮的所有這一品牌的每個屬性的評價與這一屬性權重的乘積之和，可得到態(tài)度的總體分值。 我通常喝 ________軟飲料。 假設 ： 事物含有多 種層 面，而特 定層 面所 構 成的空 間 ，即為 語意空間 。 ? 通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認知或行為來減少這種沖突：歐萊雅廣告： “ 你值得擁有 ” （調(diào)整認知），勁酒廣告：可不要貪杯（調(diào)整行為）。 ? 在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。 認知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程 ——撒謊試驗（ 1959） 任務很乏味 我告訴別人這個任務很有趣 我不可能為了一塊錢去撒謊 轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務確實有趣 認知失調(diào)得到緩解 真實情況 矛盾行為 出現(xiàn)認知失調(diào) 結果 ?減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條： ?第一，改變行為 ?第二，改變態(tài)度 ?第三，引進新的認知元素 ? 例：現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常會面臨三種認知沖突或矛盾。 ? 認知因素間的關系存在三種情況： （ 1）相互一致和協(xié)調(diào)； （ 2）相互沖突和不協(xié)調(diào)； （ 3）相互無關。 ? b、解釋消費者為什么喜歡大肆宣揚他們與成功人士或組織的聯(lián)系，以提高地位。 ② 平衡理論在品牌延伸中的應用 ? 品牌成功延伸的基本條件 消費者 + + 五糧液 + 五糧醇 平衡理論在品牌延伸中的應用（續(xù)） 品牌延伸（高端向低端延伸） ： 消費者群體（ 2） 消費者群體（ 1） /低端市場 /高端市場 （ 母品牌形象受損 ） + + + （ 新產(chǎn)品或品牌形象得不到認可 ） 五糧液 + 五糧春（醇） ?請用平衡理論解釋名人代言廣告及象征性消費。并畫圖表示。 ? 這些因素可能以下面一種或幾種方式組合在一起： 歸屬關系 ：一種因素可看作屬于或部分屬于其它因素； 情感關系 ：其中兩因素聯(lián)結在一起，表達了對另一方的喜歡或厭惡。人們渴望這個三角關系的因素之間的關系式和諧平衡的 。 P是認知主體， O是認知客體， X是與 P、 O有關系的某種情境、事件觀念或第三個人。C ?三種類型的信念： 客體 —屬性信念 屬性 —利益信念 客體 —利益信念 （二）消費者態(tài)度的構成 ?態(tài)度三成分： （ 1）認知成分： 品牌信念 （ 2）情感成分： 評估品牌 （ 3）行為成分： 購買意向 每個行為都源于一種想法。 （四）消費者信念 ?消費者信念是對某事物的認知或看法。第八章 消費者態(tài)度 的形成與發(fā)展 引 例 ?消費者態(tài)度概述 ?消費者態(tài)度形成與改變的理論 ?如何測量消費者態(tài)度 ?如何影響和改變消費者態(tài)度 一、消費者態(tài)度概述 ? （一）態(tài)度的含義：消費者后天習得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應傾向。 ? （二）態(tài)度的特點： 對象性 習得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性和可變性 詳見教材 （三）態(tài)度的功能 ?適應功能 ?自我防御功能 ?認知功能 ?價值表達功能 同一個態(tài)度對象，可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起
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