復(fù)件第八章，態(tài)度(參考版)
2024-08-12 17:37本頁面
【正文】 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。 霍夫蘭德 — 詹尼斯說服模型 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過程 結(jié)果 傳達(dá)者 溝通 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 情感遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 勸說路徑：精細(xì)加工可能性模型 ? ―精細(xì)加工可能性模型 ” , 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 ? 又如前面某高中畢業(yè)生選擇大學(xué)（或者選擇專業(yè)）的例子，或許她對(duì)進(jìn)入某大學(xué)（或選擇某專業(yè)）持積極態(tài)度，但她覺得這個(gè)選擇太土，可能是朋友或許家人覺得她的選擇不合適，然后選擇時(shí)會(huì)怎樣呢？她會(huì)談化原來的偏好。也許我們不愿意承認(rèn)，我們認(rèn)為其他人“希望我們做的”比我們自己個(gè)人的偏好更為重要。 例： ? （測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)信念） “ 你認(rèn)為你的家人會(huì)在多大程度上支持或反對(duì)你今年購買一輛雪佛萊新車？ ” 極力反對(duì) –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持 ? （測(cè)量順從動(dòng)機(jī)） “ 你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？ ” 極不愿意 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常愿意 ? 這個(gè)理論注意到了他人對(duì)個(gè)體行為的影響力 。即 “滿足他人期望的順從動(dòng)機(jī)” 公式： SNB=∑NBjMCj。 ? 主觀規(guī)范的價(jià)值取決于兩個(gè)要素： 一是 標(biāo)準(zhǔn)信念 （ normative belief, NB）就是別人認(rèn)為一個(gè)行為該不該發(fā)生的強(qiáng)度。 ? 客體態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個(gè)例子） 雪佛萊 （ A0） 今年買一部雪佛萊新車 （ Aact） 中等的價(jià)位 （ +） 給我一種快捷 、 方便的交通工具 （ +） 普通的 （ ） 將給我?guī)碡?cái)務(wù)緊張 （ ） 很好的結(jié)構(gòu) （ +） 需要支付高額的養(yǎng)護(hù)費(fèi) （ ） 性能可靠 （ +） 一次性的支出比以后的花費(fèi)高得多 （ ） 容易駕駛 （ +） 支付高額的保險(xiǎn)費(fèi) （ ） 模型中各變量的解釋 ——主觀 規(guī)范 ? 主觀規(guī)范（ Subjective norm， SN）反映了消費(fèi)者對(duì)他人希望自己做什么或不做什么的認(rèn)知和態(tài)度。 ? 消費(fèi)者對(duì)此行為的態(tài)度反映了消費(fèi)者對(duì)這一行為的整體性評(píng)價(jià)。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個(gè)過程中有關(guān) Aact和 SNB的信念將被整合。 ? 營銷人員 根據(jù)此模型預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為時(shí)， 必須首先定義具體的行為 ，因?yàn)槠渌笜?biāo)都需要根據(jù)它的定義來測(cè)量。 ? 它把消費(fèi)者對(duì) 客體的態(tài)度 （產(chǎn)品、品牌或廣告等營銷刺激）與對(duì) 行為的態(tài)度 作了區(qū)分。 運(yùn)用 費(fèi)希本 模型 量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 費(fèi)希本 模型在營銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度 重要 屬性 信念 評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 ? 三所大學(xué)的品牌形象 聲譽(yù) 費(fèi)用 科研 文化氛圍 師資 教學(xué)設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 費(fèi)希本 模型在營銷決策中的應(yīng)
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1