【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費(fèi)者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。但沒(méi)有預(yù)料到的是，產(chǎn)品上市三個(gè)月，銷售始終停滯不前，企業(yè)陷入了疑惑和困境當(dāng)中。既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒(méi)有問(wèn)題，那么為什么市場(chǎng)難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。診斷：鎖定目標(biāo)，挖掘賣點(diǎn)“如果樹上有一群鳥，你的手上有一支獵槍，你到底是瞄準(zhǔn)一只（消費(fèi)領(lǐng)袖）將其擊落，還是瞄準(zhǔn)所有的目標(biāo)，一聲空槍把所有的鳥驚飛呢？”答案顯而易見(jiàn)！我們?cè)谔岢鼋鉀Q方法之前，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷診斷。針對(duì)這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商及企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了調(diào)研和訪談。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近８０％的消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的實(shí)際功效產(chǎn)生懷疑，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，能夠同時(shí)治療感冒、鼻炎和咽炎，就意味著哪一個(gè)方面都不精。消費(fèi)者對(duì)于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無(wú)法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。即使在同時(shí)患有感冒和鼻炎的人當(dāng)中，也有６８％的消費(fèi)者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。９１％的消費(fèi)者認(rèn)為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。從對(duì)經(jīng)銷商和部分終端的調(diào)研中得知，消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)通常就為了一個(gè)目的而來(lái)，比如：當(dāng)患有感冒時(shí)，消費(fèi)者就尋找感冒藥。于是在終端促銷時(shí)，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當(dāng)你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費(fèi)者時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對(duì)鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。在和企業(yè)內(nèi)部的企劃人員訪談的過(guò)程中，我們了解到，由于產(chǎn)品需要承載三個(gè)功能，就必須在宣傳上把三種醫(yī)理都講清楚，也必須把三種效果都講清楚，致使宣傳單內(nèi)容繁雜，信息量太大，消費(fèi)者根本就無(wú)法理出頭緒，更別說(shuō)辨別。通過(guò)以上的調(diào)查和了解，表面上看，問(wèn)題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的溝通中發(fā)生了障礙，導(dǎo)致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問(wèn)，原因是大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)藥品時(shí)有“專項(xiàng)治療藥才是有效的”的觀點(diǎn)（這是普遍的消費(fèi)心理）。事實(shí)上，營(yíng)銷不利的根本原因在于，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品貪大求全的定位錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)明確的核心賣點(diǎn)主張，導(dǎo)致了和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的嚴(yán)重偏差。藥方：從治療形式尋找差異說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是要回到我們前面所說(shuō)的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。這家企業(yè)營(yíng)銷的根本問(wèn)題就在營(yíng)銷的基本要素之一 ——產(chǎn)品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚產(chǎn)品本身是什么？從整體的產(chǎn)品概念來(lái)看，產(chǎn)品應(yīng)該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。就這一點(diǎn)分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長(zhǎng)方形治療儀器，包裝精美，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，體積小，重量輕等。延伸產(chǎn)品包括：售后服務(wù)，使用指導(dǎo)，儀器用藥的提供等。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強(qiáng)烈的主觀意愿等特點(diǎn)。因此，解決核心產(chǎn)品的問(wèn)題是我們解決的根本點(diǎn)。針對(duì)原來(lái)把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用治療儀的錯(cuò)誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個(gè)系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對(duì)三種病癥進(jìn)行推廣?，F(xiàn)以感冒治療儀為例，說(shuō)明我們提煉的核心賣點(diǎn)。 確有其實(shí)：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)兩家甲級(jí)醫(yī)院的臨床認(rèn)證，對(duì)感冒的療效可以保證。同時(shí)，產(chǎn)品獲藥準(zhǔn)字批號(hào)，獲省級(jí)科學(xué)技術(shù)成果一等獎(jiǎng)。 確有其人：感冒是一種常見(jiàn)病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場(chǎng)早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場(chǎng)。 確有其需：感冒的人希望在無(wú)毒副作用的前提下快速康復(fù)是不言自明的。 確有其特：在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無(wú)任何毒副作用，這一點(diǎn)較之西藥有一定優(yōu)勢(shì)，尤其是“康泰克”膠囊因?yàn)楹校校校帘唤詠?lái)，消費(fèi)者選擇感冒藥更加關(guān)心“有無(wú)副作用”，這對(duì)產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢(shì)，但卻不是特色所在。在研究中發(fā)現(xiàn)，一般感冒藥是通過(guò)進(jìn)入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本產(chǎn)品在醫(yī)理上與眾不同。一般來(lái)說(shuō)，病菌進(jìn)入人體主要是通過(guò)呼吸道進(jìn)入，如：通過(guò)鼻腔進(jìn)入肺，此產(chǎn)品的特點(diǎn)是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進(jìn)入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點(diǎn)與其他感冒藥略有不同。通過(guò)上述分析，產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢(shì)在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。 確有其途：既然此產(chǎn)品的特點(diǎn)在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應(yīng)該怎樣進(jìn)行傳播？我們把核心賣點(diǎn)總結(jié)為一句廣告語(yǔ)：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語(yǔ)是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點(diǎn)和通常習(xí)慣性的特點(diǎn)區(qū)分開，引起消費(fèi)者的注意。我們知道，人們?cè)诘昧烁忻皶r(shí)的治療方法通常就是兩種：輕一點(diǎn)的吃點(diǎn)感冒藥，重一些的打針、滴鹽水?！安淮蜥?，不吃藥”向消費(fèi)者傳遞一種新的信息，引起他們的注意，“熏蒸治感冒”是說(shuō)我們的方式。因?yàn)椴∪说男睦頎顟B(tài)是：“無(wú)論用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治療方式不會(huì)被排斥，相反的，只要我們?cè)趥鞑ド贤怀鲂碌闹委煼绞降膬?yōu)點(diǎn)和特色，強(qiáng)調(diào)其有效性，就會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴。通過(guò)對(duì)不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進(jìn)行了細(xì)分。如：我們知道小孩子對(duì)吃藥非常反感是個(gè)普遍的現(xiàn)象，家長(zhǎng)為了哄小孩子吃藥常常說(shuō)：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服藥治療時(shí)，在藥量上也要仔細(xì)把握，通常是把一整片藥分開幾份吃，這樣其實(shí)并不科學(xué)；對(duì)于打針，小孩子更是深惡痛絕（大人也不喜歡）。于是我們?cè)谥髟V求的同時(shí)進(jìn)行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡(jiǎn)單的動(dòng)作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時(shí)可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會(huì)用藥過(guò)多。這些訴求對(duì)于小孩子和家長(zhǎng)都非常有誘惑力。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進(jìn)行了若干細(xì)分市場(chǎng)的分眾訴求。分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機(jī)等等，促銷活動(dòng)也根據(jù)這些人群的特點(diǎn)進(jìn)行，因此在傳播上，很快達(dá)到了較為理想的效果。效果：產(chǎn)品上市兩個(gè)月，較好地進(jìn)入了各細(xì)分市場(chǎng)，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。話題2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系 話題2 發(fā)“瘋”的“點(diǎn)子”，夯實(shí)的體系引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時(shí)間，在一個(gè)人口１００來(lái)萬(wàn)的東北地級(jí)市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達(dá)到旺季時(shí)的３０倍，你信嗎？買價(jià)值１００元的水，不僅有機(jī)會(huì)免費(fèi)得到價(jià)值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價(jià)券。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需２０００多元就可得到，２０００多元的鉆石只需花６００元就可購(gòu)得，這幾乎是鉆石的進(jìn)價(jià)。鉆石絕對(duì)的貨真價(jià)實(shí)，經(jīng)過(guò)權(quán)威部門公證。這種促銷力度，有吸引力嗎？你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個(gè)底朝天？可是事實(shí)上，廠家的促銷品沒(méi)花錢。企業(yè)利用冬季促銷，不僅獲得銷售額的上升，一舉成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)飲品的強(qiáng)勢(shì)品牌，還順利進(jìn)入渠道，組織了一支３０人的營(yíng)銷隊(duì)伍，擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，獲得了多重的收獲。讓我們看看這樣一個(gè)非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點(diǎn)啟示案 例 8周，賣火生命水——一次非常規(guī)促銷案例上篇：一個(gè)非常規(guī)的“點(diǎn)子”接了一個(gè)扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個(gè)找上門的單。老板提出要求：從１２月到來(lái)年１月僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，要完成其產(chǎn)品——生命水飲料——在目標(biāo)市場(chǎng)Ｎ市的上市，銷售量要達(dá)到２萬(wàn)箱，終端數(shù)量達(dá)到７００家！天呀，這怎么可能！２萬(wàn)箱，是其旺季銷售量的２０倍！該企業(yè)原有的終端才１００多家，兩個(gè)月要到達(dá)７００家，太苛刻了吧！要知道這可是飲料的淡季，大冬天的，烤火還來(lái)不及呢，誰(shuí)吃飽了撐的，抱著飲料喝不停？更何況，Ｎ市才多大的一個(gè)市場(chǎng)？人口也就１００萬(wàn)的樣子，２萬(wàn)箱，幾十萬(wàn)瓶呀！那不是要全市人民都必須在這兩個(gè)月里，每個(gè)人都喝１瓶生命水，童叟無(wú)欺，一個(gè)都不能少？我們接待過(guò)很多的老板，要求都很高，像：◆ “能給我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)一招制敵的方案嗎？”◆ “我們就想要最有效的！”◆ “我請(qǐng)你們來(lái)，就是希望活動(dòng)簡(jiǎn)單有效！”……這些要求是家常便飯。想想也是，正是因?yàn)槿思腋悴欢ú耪夷?，不然要我們這樣的咨詢?nèi)俗鍪裁?？難是難，最重要的是這個(gè)單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉(zhuǎn)了才真叫牛！要玩，就玩得比誰(shuí)都狠當(dāng)然，接下這個(gè)單我們并不盲目。我們仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，１２月到來(lái)年１月雖然是飲料淡季，但是卻有很多有利于我們完成目標(biāo)的市場(chǎng)因素：１． 因?yàn)槭堑荆?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)前沿市場(chǎng)關(guān)注減弱，是我們進(jìn)入市場(chǎng)的天賜良機(jī)；２． 另外，１２月到來(lái)年１月，對(duì)飲料來(lái)說(shuō)是淡季，但是對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的旺季，其中商機(jī)無(wú)限；３． 這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí)間段，有情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，我們不正好可以利用嗎？我們做過(guò)很多單，也知道要在這樣的情形下達(dá)到甚至超過(guò)目標(biāo)，沒(méi)有“絕活”肯定不成。促銷，要給消費(fèi)者足夠大的誘因才可能把他們吸引過(guò)來(lái)，更何況是在淡季。我們給沈陽(yáng)乳業(yè)做單的時(shí)候，就搞過(guò)“買牛奶，送面包”的活動(dòng)，很成功——因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得超值！但是在淡季，飲料根本就不是必需品，像“買牛奶，送面包”這樣的超值肯定沒(méi)有足夠的吸引力。必須足夠狠，才能贏得市場(chǎng)。情人節(jié)、元旦什么事情最多發(fā)生？送情人禮物；結(jié)婚——送戀人禮物！送什么呢？鮮花、巧克力——不夠超值呀！一個(gè)大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生，能不能——“喝生命水，送超值美鉆”？而且送得面積大，買不多的水就可以得到，這樣才足夠炫，才絕對(duì)超值，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)，企業(yè)運(yùn)作的招才足夠狠。不狠，怎么后發(fā)制人？令消費(fèi)者發(fā)狂的策劃◆ 一顆價(jià)值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購(gòu)得；◆ 一個(gè)價(jià)值２０００元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購(gòu)得。以此為亮點(diǎn)的促銷核心，令我們異常興奮。以我們做過(guò)的許多案例來(lái)看，這樣玩，不轟動(dòng)才是怪事。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費(fèi)者達(dá)到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對(duì)，最大面積地讓消費(fèi)者得到促銷帶來(lái)的超值，加大消費(fèi)者獲益面積，看你會(huì)不會(huì)為之瘋狂。經(jīng)過(guò)精心的策劃，核心促銷方案出臺(tái)，足夠讓消費(fèi)者發(fā)狂：方法一：促銷時(shí)間內(nèi)贈(zèng)送１００顆美鉆，價(jià)值５６００元  顆。采取抽獎(jiǎng)方式，確定獲得者。方法二：促銷時(shí)間內(nèi)，每購(gòu)買兩箱生命水，價(jià)值１００元，可以獲得價(jià)值８００元的美鉆購(gòu)買代金券，在指定珠寶行購(gòu)買美鉆。規(guī)定：一切規(guī)定在活動(dòng)期內(nèi)有效，消費(fèi)者在指定珠寶行里購(gòu)買鉆戒，能夠享有７折優(yōu)惠。購(gòu)買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購(gòu)買代金券。本次活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)６０％以上。促銷結(jié)果，火得令我們眼暈經(jīng)過(guò)８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。企業(yè)滿意，我們更是為這輝煌的戰(zhàn)績(jī)喜不自禁。我們可以看一組數(shù)據(jù)：１． 出貨量已達(dá)４萬(wàn)箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；２． 終端動(dòng)銷近３萬(wàn)箱，平均每月１．５萬(wàn)箱，且有上升趨勢(shì)；３． 企業(yè)知名度已在Ｎ市達(dá)１００％；４． 大經(jīng)銷商發(fā)展為６家，終端客戶達(dá)１０００家（注意：上市前，企業(yè)原有終端不足２００家）；５． 最為重要的是：營(yíng)銷隊(duì)伍已從４人發(fā)展到３０人，并在活動(dòng)過(guò)程中得到了最實(shí)戰(zhàn)的鍛煉與提高；６． Ｎ市月銷售量已穩(wěn)定在旺季銷量的３０倍；７． ８?jìng)€(gè)品種１４個(gè)規(guī)格的品種全面上市。該活動(dòng)的成功不僅轟動(dòng)了整個(gè)Ｎ市，也震驚了Ｎ市的所有飲品業(yè)同行，以至于某著名國(guó)際飲料公司快速跟進(jìn)，送起了金條。賣１００送８００，如何可能你一定滿腦子疑問(wèn)：賣水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷方案，對(duì)于那些購(gòu)買生命水的消費(fèi)者，到指定的珠寶店購(gòu)買５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的認(rèn)購(gòu)券，只要３１２０元，就能夠得到原本要５６００元才能買到的鉆戒?；顒?dòng)還規(guī)定，消費(fèi)者最多可以使用兩張抵價(jià)券，這樣消費(fèi)者最少花２３２０元就可以得到一個(gè)價(jià)值５６００元的鉆石。如果購(gòu)買１０’的鉆石，消費(fèi)者更加劃算。零售價(jià)為２０００元的鉆石，七折打到１４００元，規(guī)定可以使用８００元抵價(jià)券，那么消費(fèi)者再花６００元就可以得到一顆１０’的鉆石。珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費(fèi)作秀，吐血贈(zèng)送？或者，它是在玩“先提價(jià)，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？可以明確地告訴大家，都不是。珠寶店不是慈善機(jī)構(gòu)，５６００元的美鉆是正常的零售價(jià)格，而Ａ企業(yè)更不會(huì)做“賣１００，貼８００”的虧本生意。那么５６００元的美鉆賣２３２０元，在商業(yè)上如何可能呢？促銷方案解秘其實(shí)，這也是當(dāng)初困擾我們的一個(gè)難題。如果這個(gè)難點(diǎn)不解決，整個(gè)促銷方案在商業(yè)上就是天方夜譚。思索了幾天，一個(gè)局外人點(diǎn)醒了我們這些當(dāng)局者：“５６００元的貨想賣２０００元？這還不簡(jiǎn)單：直接找廠家進(jìn)貨，砍掉中間商的利潤(rùn)，賣得再便宜都行。”對(duì)呀！我們?nèi)鐗?mèng)方醒，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機(jī)會(huì)。調(diào)查表明：在珠寶市場(chǎng)上，鉆戒上面的“裸鉆”很大部分都來(lái)自于進(jìn)口，之后由國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)加上白金托，這樣就成了鉆戒成品。鉆戒成品，還不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆?jiàn)的鉆戒價(jià)高無(wú)比。比如：２０’的“裸鉆”國(guó)外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是１０００元左右，鉆戒廠家加上的白金托是２６０元，鉆戒也不過(guò)１２６０元，但是珠寶行的零售價(jià)是５６００元。從１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很驚人？正是如此大的差價(jià)空間，給我們的促銷方案帶來(lái)了生機(jī)。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到價(jià)格很平。之后，我們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動(dòng)。我們給珠寶行的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于珠寶行在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且我們的促銷活動(dòng)又給他帶來(lái)眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打擊同行，不做才是傻瓜！同時(shí)，我們要珠寶行按原零售價(jià)的７０％降價(jià)賣給消費(fèi)者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費(fèi)者要參加我們的活動(dòng)，憑活動(dòng)券才可以獲得優(yōu)惠。這樣，消費(fèi)者只花了一半的價(jià)錢就得到了美鉆，而對(duì)于Ａ企業(yè)而言，１０’的鉆戒成本只需４００元左右，而消費(fèi)者購(gòu)買１０’鉆戒的最小花費(fèi)是６００元；２０’鉆戒成本為１０００元，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最少花費(fèi)２３２０元。也就是說(shuō)，消費(fèi)者只要購(gòu)買鉆石，賣家就賺錢，