淺析中國元素的回歸在廣告中表現(xiàn)(編輯修改稿)
2024-08-25 22:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 土廣告的突圍之道” ，扎根于本民族的文化土壤，積極進(jìn)行著廣告創(chuàng)意的本土化創(chuàng)新。近年來，我們可以看到近鄰韓國、日本通過深入挖掘本民族文化的策略，誕生了一批像三星、豐田、索尼等世界級的品牌，也使得韓國愛情劇、日本動漫劇風(fēng)靡一時，增強(qiáng)了其民族自信心。韓國、日本依托自身的文化底蘊(yùn)開拓了世界市場，使自己的文化得以在世界的大潮中獨(dú)樹一幟。同屬于東亞國家，就是因?yàn)樗麄兊淖髌分腥谌肓藘?yōu)秀的民族文化，所以才創(chuàng)作出了既有濃郁的民族風(fēng)格，又不失世界之風(fēng)的廣告作品。這一點(diǎn)是值得中國廣告界探討和學(xué)習(xí)的。綜觀在國際的設(shè)計競賽中，能夠脫穎而出的中國廣告作品，其中都滲透了中國元素的身影，對此我們深刻感覺到只有在作品中融入我們自己的東西，才能讓世界為我們瘋狂。 值得欣慰的是，當(dāng)一些國外企業(yè)肆意挖掘中國文化的同時，一些國內(nèi)企業(yè)也開始在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國元素，像吉利汽車、李寧運(yùn)動鞋都在中國元素挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽的嘗試，他們將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技進(jìn)行了完美的融合。2022 年中國十大策劃人、北京菜雙揚(yáng)食品有限公司董事長石巖說“如果我們真的想做產(chǎn)品輸出，借助文化的力量來帶動中國品牌的話，必須把中國元素提到文化戰(zhàn)略層面，一定要有主流的聲音，要有非?？b密的文化戰(zhàn)略和文化思考。我們現(xiàn)在面臨著一個戰(zhàn)略缺陷、缺位的問題。 ”可見，中國式廣告創(chuàng)意要想被世界廣告主流認(rèn)同，就必須扎根于中國元素這個母體里，走獨(dú)特地、完美地、有效地中國廣告創(chuàng)意之路，讓傳統(tǒng)元素成為提高廣告創(chuàng)意的重要因子。2 中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)目前，中國廣告業(yè)的狀況不容樂觀。從內(nèi)容上看，本土廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意。廣告人不是采用充滿創(chuàng)意的點(diǎn)子，而是啰嗦的產(chǎn)品介紹，或者喋喋不休的品牌重復(fù)。這樣雖然加深了對廣告的印象，但同時也帶來了對其品牌的反感。本土廣告這樣僅停留在品牌宣傳的淺層面上，并沒有扎根傳統(tǒng)文化，片面強(qiáng)調(diào)知名度，雖然投入了大量的金錢，卻不能長期打響市場，時間一長，便會漸漸被人們所淡忘?；仡?2022 年北京奧運(yùn)會開幕式，它的成功所在恰是將中國元素貫穿始終，有了自己的特色。 《論語》 、文房四寶、四大發(fā)明、京劇、兵馬俑、太極拳......許多優(yōu)秀的中國元素都得以展示，精彩的節(jié)目不僅展示了中華五千年不朽的精神食糧，同時也將中國元素推到了全世界人民的面前。所有的中國元素中最為代表的就是“漢字” ，即象形達(dá)意，又部首表音，可以說是中國元素的本源，其實(shí)在當(dāng)代的廣告創(chuàng)意中漢字文化因子的運(yùn)用也為創(chuàng)意提供了得天獨(dú)厚的資源。如 2022 年奧運(yùn)會徽章的設(shè)計，纂刻的“京”字從中國的書法和功夫著手，讓標(biāo)志有了獨(dú)特的民族風(fēng)味。舞動的北京，既像一個太極者，又像一個奔跑的運(yùn)動員，洋溢著崇高和諧、聚合民族精神。還有 2022 年招商銀行信用卡中心推出的“2022 和世界一家”的 VISA 信用卡和卡，該卡的設(shè)計以一個和字設(shè)計在卡面上，從創(chuàng)意上來講沒什么可圈可點(diǎn)的地方，但是這個廣告設(shè)計點(diǎn)從和諧出發(fā)，用感性訴求的方式，展現(xiàn)出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老師和學(xué)生、母親和孩子”以及后來的廣告層層延伸，將中國和字不斷進(jìn)行升華提煉。在這個廣告中，中國元素和生活理念相互交織，表達(dá)出了中國傳統(tǒng)文化里的“和為貴” 。所以廣告成功也不足為奇。中國傳統(tǒng)文化博大精深，五千年不朽的精神食糧，如大紅燈籠、京劇臉譜、龍、旗袍、中秋賞月、鞭炮、對聯(lián)、中國功夫、中國紅等等都成為設(shè)計界的熱門符號也是創(chuàng)意的來源。而事實(shí)上中國元素還可以挖掘出更深厚和寬泛的內(nèi)涵。如榮獲 2022年“中國元素國際廣告設(shè)計大賽”全場大獎的李寧飛甲《墨球》篇，該廣告采用了中國書法水墨寫意和太極功夫的表演相結(jié)合，整個畫面流暢自然、活力四射，又不失氣定神閑、淡泊世外的清新雅韻。在黑白的世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”有很強(qiáng)的視覺沖擊力；該廣告利用中國水墨效果和中國功夫這兩種典型的中國元素詮釋了李寧運(yùn)動鞋奔跑速度和穿上鞋之后的爆發(fā)力，可謂是體現(xiàn)中國元素的上乘之作。除此之外，在中國進(jìn)入 WTO 之后，國外的品牌公司進(jìn)入中國市場，為了與中國的本土文化接軌，許多外國公司也在不斷的從中國傳統(tǒng)文化中尋找突破口，想以此為契機(jī)進(jìn)入中國市場。如可口可樂公司將可口可樂飲料與中國的傳統(tǒng)春節(jié)進(jìn)行非常有創(chuàng)意的結(jié)合，將春節(jié)的歡樂氛圍、一桌團(tuán)圓飯、大紅喜慶與可口可樂完美結(jié)合在一起，將可口可樂的特性和中國元素有力的交融在一起，同時也賦予可口可樂歡樂、暢快的定義。 從國外的設(shè)計作品和電影作品中，我們也越來越能發(fā)現(xiàn)各種中國元素的運(yùn)用。2022 年好萊塢電影模式也嘗試與中國文化傳統(tǒng)、功夫相結(jié)合，從《功夫熊貓》 《木乃伊 3》到《阿凡達(dá)》越來越多的中國元素出現(xiàn)在了好萊塢影片里?？梢娭袊卣跐u漸的深入人心，被大家接受、認(rèn)可。中國元
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