淺析中國(guó)廣告公司目前存在的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策(編輯修改稿)
2025-04-22 02:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，而這一狀況又使得核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難。服務(wù)趨同，缺乏個(gè)性，是限制本土廣告公司成長(zhǎng)的有一瓶頸。 3． 本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在逐漸消解，面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)本土廣告公司的品牌戰(zhàn)略存在的致命的缺陷。 在這里，我們先來(lái)分析一個(gè)事實(shí)，就是中國(guó)的廣告公司和中國(guó)企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國(guó)絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長(zhǎng)，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國(guó)的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的 與跨國(guó)廣告公司相比，本土廣告公司擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理和傳統(tǒng)文化的把握、擁有更豐富的社會(huì)資源、運(yùn)營(yíng)成本低等。然而，這些優(yōu)勢(shì)隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益規(guī)范正在逐漸消解。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我們看到跨國(guó)廣告公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化，他們的中高層管理者大都從本地人中產(chǎn)生，公司集中了本土廣告界的大批精英人士，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的體認(rèn)，也知道如何與本土企業(yè)也和媒體打交道，成為了本土廣告公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上跨國(guó)廣告公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，以及國(guó)際資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)等，使得本土中小型廣告公司生存困難。 這樣的一種缺陷認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國(guó)廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解的局限，把營(yíng)銷(xiāo)思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過(guò)多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏得巨大的市場(chǎng)效益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，卻完全是一種市場(chǎng)透支行為，短期的市場(chǎng)轟動(dòng)是以犧牲長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益為前提的，讓市場(chǎng)缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的廣告公司很難有長(zhǎng)期合作的可能性前提。當(dāng)然，造成這樣兩種后果的根源在于中國(guó)的廣告公司對(duì)于自身定位的一種迷失，中國(guó)的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶(hù)之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動(dòng)的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上是以完全迎合客戶(hù)為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實(shí)上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。廣告公司和企業(yè)不一樣，一個(gè)企業(yè)可以在最開(kāi)始的時(shí)候完全以市場(chǎng)為主，可以以犧牲品牌為代價(jià)完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時(shí)候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，它完全可以和以前的一切市場(chǎng)行為劃清界限，重新開(kāi)始。但是這個(gè)時(shí)候，在新的市場(chǎng)思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)的廣告公司在這些開(kāi)始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來(lái)，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國(guó)廣告公司的一個(gè)理由。這也就是為什么中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國(guó)際廣告公司合作而不和中國(guó)廣告公司合作原因所在。正是在這樣一種情況下，中國(guó)廣告公司的作用開(kāi)始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告代理公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的發(fā)布平臺(tái)，再要么就是成為企業(yè)某些活動(dòng)的執(zhí)行公司，越來(lái)越遠(yuǎn)離廣告思想的核心部分——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播。也正是如此，中國(guó)的廣告行業(yè)無(wú)法走向國(guó)際，而國(guó)際廣告公司也就成為了中國(guó)廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是中國(guó)的廣告公司缺乏自己的廣告思想。如果中國(guó)的廣告公司無(wú)法認(rèn)清這么一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)，那么結(jié)果就是，中國(guó)廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國(guó)際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺(tái)，也就是在中國(guó)的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價(jià)值的核心部分被國(guó)際廣告公司掌握。2 解決辦法 本土廣告公司的發(fā)展優(yōu)勢(shì)很多企業(yè)認(rèn)為用跨國(guó)廣告公司更安全，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題需要冷靜客觀的去思考?？鐕?guó)廣告公司在管理上、在作業(yè)系統(tǒng)上是更先進(jìn)，但在對(duì)市場(chǎng)了解的深度上、在對(duì)企業(yè)的責(zé)任感上未必比本土廣告公司強(qiáng)。面對(duì)挑戰(zhàn)與存在的問(wèn)題，本土廣告公司不能自卑自棄，要充分的認(rèn)識(shí)到本土廣告公司也有自己的優(yōu)勢(shì)： （1）本土廣告公司熟悉國(guó)情，在為企業(yè)提供貼身服務(wù)時(shí)，比較占優(yōu)勢(shì)； （2）本土廣告公司本身也是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀下發(fā)展起來(lái)的，比較了解一些中小企業(yè)廣告主的心理要求，能夠以最小的廣告投入達(dá)到最大的廣告效果。 （3）本土廣告公司有更多接觸中國(guó)企業(yè)廣告主的機(jī)會(huì)，基于其自身的經(jīng)驗(yàn)
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