【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最大的成績(jī)不是賺到多少錢，而是證明了一款社交游戲只要在中國能火起來而又不涉及獨(dú)特的文化背景，在國外也能成功。這意味著中國社交游戲公司無需刻意模仿 Zynga 也能大肆攻城略地，尤其是在海外市場(chǎng)。其中，熱酷的“ 陽關(guān)牧場(chǎng)”曾在 Facebook 排名前十，目前是日本第一大社交12 / 37網(wǎng)站 Mixi 上最受歡迎的游戲，500 萬的用戶意味著一半 PC 平臺(tái)的 Mixi 用戶都玩過這款游戲。智明星通用戶已突破 1500 萬，成為了 Facebook 平臺(tái)之外的Zynga。多數(shù)社交游戲開發(fā)者、運(yùn)營者和投資者都給了社交游戲肯定的答復(fù)。熱酷認(rèn)為社交游戲是中國互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)能做到全球化的行業(yè)，將來領(lǐng)頭公司的市值會(huì)比巨人和完美時(shí)空這樣的網(wǎng)游公司更高。社交游戲不同于針對(duì)垂直市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，屬于大眾消費(fèi)品，而中國開發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)活躍在美國市場(chǎng)、中日韓等東亞市場(chǎng)和歐洲、拉美等其他非英語市場(chǎng)，從中誕生一家 Zynga 級(jí)別的公司只是時(shí)間問題。至少在目前，這些希望成為下一個(gè) Zynga 的國內(nèi)游戲公司選擇避開前者鋒芒。Zynga 在以 Facebook 和美國為代表的歐美英語市場(chǎng)占有巨大優(yōu)勢(shì)，因此，熱酷和智明星通分別選取中日韓等東亞市場(chǎng)和非英語的歐洲市場(chǎng)為自己的根基。智明星通戰(zhàn)略聚焦在東亞市場(chǎng)，F(xiàn)acebook 競(jìng)爭(zhēng)太激烈，與其在其中爭(zhēng)第七八名，不如在同等大小的日本市場(chǎng)爭(zhēng)第一。智明星通在波蘭、土耳其等 Zynga做不好的小市場(chǎng)很有優(yōu)勢(shì)。中國很多成功的本土企業(yè)在與跨國公司較量，對(duì)方做大城市，中國公司就做二三線城市。雖然錢一開始不多，但做起來以后就慢慢反攻。Zynga 只有一個(gè)，最終能被稱為“ 中國 Zynga”的也只有一個(gè)，但社交游戲市場(chǎng)能容納的玩家絕不止一兩個(gè)巨頭。過去 3 年，社交游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，調(diào)研公司 Screen Digest 數(shù)據(jù)表明，2022 至 2022 年產(chǎn)值分別為 7600 萬美元、 億美元和 億美元。與此同時(shí)，玩家和新游戲的數(shù)量也一路攀升。不過，這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)也正在上演“大魚吃小魚” 的戲碼 ——英國社交游戲開發(fā)公司 Playfish 被電子藝界(EA) 以 3 億美元( 最終可追加至 4 億)收購，美國的Playdom 被迪士尼以 億美元(最終可追加至 億)收購，思來得(Slide.)則被谷歌以 億美元收購。13 / 372 網(wǎng)絡(luò)社交游戲管理狀況與政策分析 網(wǎng)絡(luò)社交游戲管理狀況與政策分析對(duì)一項(xiàng)重要的新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理和政策支持是發(fā)展該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的首要步驟，這不但表明該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了合法身份，更表明政府對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的重視，為業(yè)界指明了投資、發(fā)展的方向。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是首要因素是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而在這很大程度上依賴于政府的管理和國家政策的支持。我國網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)，目前已基本上形成了文化系統(tǒng)歸口主管的局面；國家實(shí)行由文化部頭，教育部、科技部、財(cái)政部、工信部、商務(wù)部、稅務(wù)總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署參與的“大文化”管理體制。省級(jí)以下，實(shí)行文化（廳）局牽頭，新聞出版（廳）局、廣播電視（廳）局、科技（廳）局。版權(quán)局等參與的，文化系統(tǒng)主管的網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)政府管理部門體系。這種相對(duì)集中的管理機(jī)構(gòu)，政策比較統(tǒng)一，辦公效率提高，在一定程度上保障了網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)鏈條的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。這從管理部門的組織上保證了政策的制定和實(shí)施。但是，由于網(wǎng)絡(luò)社交游戲本身存在于一般網(wǎng)絡(luò)社交游戲不同的特殊性。從內(nèi)容上，它應(yīng)該歸文化部門管理；從技術(shù)上，它應(yīng)該科技部門管理：從平臺(tái)上，它又應(yīng)該歸工信部門管理。事實(shí)上，文化部門、科技部門和工信部門等都在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交游戲進(jìn)行多部門共同管理。這種管理局面一方面為網(wǎng)絡(luò)社交游戲提供了更多的政策資源，但又會(huì)造成管理混亂、政策執(zhí)行和歸口不明確等問題。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交游戲的認(rèn)定缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則以數(shù)字化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的網(wǎng)絡(luò)社交游戲改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交游戲生產(chǎn)和傳播模式，推進(jìn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是我國網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但如何認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)社交游戲，目前還缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)社交游戲本身的特殊性要求制定科學(xué)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，才能從政策上使符合條件的網(wǎng)絡(luò)社交游戲內(nèi)容制作企業(yè)、平臺(tái)提供企業(yè)、軟件設(shè)計(jì)企業(yè)等享受到財(cái)政、稅收等方面的優(yōu)惠，使符合要求的網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)品得到必要的獎(jiǎng)勵(lì)14 / 37和補(bǔ)貼專項(xiàng)資金等。3 網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)品及營銷模式 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社交游戲的種類社交游戲主要分為兩類，一類用于親朋好友之間的休閑娛樂，一類用于比賽、聚會(huì)、旅游、演出等社交場(chǎng)合。社交游戲與文化有密切的關(guān)系，具有明顯的地區(qū)差異，例如棋牌類游戲，在很多地區(qū)有著顯著的差異。社交游戲的年齡層次感相對(duì)較強(qiáng)，例如“過家家”是幼兒喜歡玩的一種社交游戲，但成年后很難再去回味。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交游戲也慢慢走進(jìn)了人們的網(wǎng)絡(luò)生活，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）中的社交游戲更重視人與人之間的互動(dòng)。經(jīng)典的棋牌游戲在互聯(lián)網(wǎng)上被快速的普及，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期已經(jīng)形成了相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模。社交游戲的成長(zhǎng)加速了社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）的規(guī)?；?，虛擬禮品、虛擬寵物、惡搞、投票等在社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）上得到快速的普及。 目前，社交游戲種類繁多，簡(jiǎn)單易玩易上手，已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民不可缺少的一種休閑方式。社交游戲已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，虛擬貨幣和廣告收入已經(jīng)成為社交游戲的兩種重要網(wǎng)絡(luò)贏利模式。社交游戲的分類：　　Actionamp。Arcade 　　Puz/Board 　　Card 　　Role Playing 　　Sim(SLG,Virtual World) 　　Education 　　MUG 　　RAC15 / 37 網(wǎng)絡(luò)社交游戲的營銷模式社交游戲的營銷模式，有以下四種：A 對(duì)外營銷；B 內(nèi)向營銷；C 交叉營銷；D 混合收費(fèi)。A 向外營銷：向外營銷主要是指社交游戲本身的用戶拓展，除了眾所周知的病毒式傳播和站內(nèi)廣告推介，最成功的一些方式可能還包括和其他網(wǎng)站的協(xié)作推廣，比如 Zynga 和早先的 MSN、YaHoo 等平臺(tái)的合作；和傳統(tǒng)渠道的協(xié)作，比如 Zynga 和 711 的廣告展示合作、Facebook Credit 在百思買、沃爾瑪、特易購等平臺(tái)的販?zhǔn)?；和團(tuán)購網(wǎng)站的協(xié)作，比如 Playfish(EA)和 Groupon 在全美團(tuán)購 GAP 服飾的附屬推廣等等。B 向內(nèi)營銷：向內(nèi)營銷主要是指社交游戲向自有的用戶推介相關(guān)的廣告產(chǎn)品。該類廣告可分為兩種，一種是拼接模式的，比如麥當(dāng)勞、電影超級(jí)大壞蛋Megamind 在 Farmville 的廣告都是拼接式的，用戶可以很明顯感受到該模式或者功能是為廣告主量身定制的。另外一種是道具化無縫對(duì)接式的，比如 Car Town 的游戲任務(wù)具有時(shí)效性而電影《回到未來》恰恰可以幫助用戶找回這些任務(wù)并獲得積分。C 交叉營銷：交叉營銷對(duì)于開發(fā)者而言是一種直接面向現(xiàn)有玩家的展示方式，目的引導(dǎo)性更強(qiáng)。它同樣存在兩種方式，一種是更加適用于中小發(fā)行者的Applifier、AppStrip、GameProm(Myspace)等跨游戲宣傳工具，它們以工具條的方式向現(xiàn)有玩家推介相關(guān)的游戲；另外一種主要是針對(duì)大公司而言的內(nèi)部交叉營銷，有兩個(gè)很經(jīng)典的案例，一個(gè)是迪士尼新發(fā)行的電影同名游戲《Tron:Legacy》和迪士尼收購的 Tapulous 最熱門游戲 Tap Tap Revenge 的互相推介，另外一個(gè)是 Zynga 旗下游戲內(nèi)部的互相引導(dǎo)，比如 Cityville 莊稼收獲的時(shí)候就會(huì)獲得一份來自體驗(yàn) FrontierVille 的邀請(qǐng)。D 混合收費(fèi)：混合收費(fèi)更多針對(duì)的是網(wǎng)頁社交游戲而言的，一般來講網(wǎng)頁社交游戲?qū)I收模式區(qū)分得很清楚，更多分為三種:1)付費(fèi)下載，2)廣告展示，3)虛擬交易。一般情況下，各種營收模式各司其職，但是也有特殊的案例，盡管特殊但可能將引領(lǐng)趨勢(shì)，比如 Epic Games 3D 巨制 iphone 網(wǎng)頁游戲Infinity Blade 除了需要 美元的下載付費(fèi)之外，在他們的升級(jí)版還提供了用戶虛擬交易的請(qǐng)求。而 Rovio 的 Angry Birds 在不同的操作系統(tǒng)中實(shí)行了16 / 37不同的營收區(qū)別，比如在 IOS 環(huán)境以付費(fèi)下載為主，在 Android 環(huán)境以廣告展示為主(據(jù)稱月收入可能達(dá)到 100 萬美元的水準(zhǔn))。縱觀整個(gè)社交游戲營銷市場(chǎng)，品牌植入是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。Cie Games的 Car Town,它和現(xiàn)實(shí)生活中的汽車品牌真的實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，包括豐田普銳斯汽車系列、世界汽車挑戰(zhàn)賽(World Challenge)、本田 CRZ 等等都在該游戲中進(jìn)行過系列營銷。除了常規(guī)的品牌，電影工業(yè)和音樂領(lǐng)域也是和社交游戲走得相當(dāng)近的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。電影《超級(jí)大壞蛋》 、Inception 盜夢(mèng)空間、Salt 特工紹特、The Expendables 敢死隊(duì)、AragornsQuest 等等都借助社交游戲進(jìn)行電影上映前奏預(yù)熱，籠絡(luò)更多的社交游戲玩家成為他們的電影粉絲。4 市場(chǎng)分析及市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)需求及產(chǎn)業(yè)規(guī)律市場(chǎng)需求： 用戶首先對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期是瀏覽網(wǎng)絡(luò)社交游戲作品，尤其是關(guān)注熱門作品，其次是熱門作者新品，最后是新人原創(chuàng) 只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交游戲作品達(dá)成認(rèn)同、產(chǎn)生偏好后，才會(huì)購買衍生產(chǎn)品 以網(wǎng)頁作為傳播工具，要最大限度降低用戶的使用門檻，最大限度提升用戶體驗(yàn) 產(chǎn)業(yè)規(guī)律： 漫畫是基礎(chǔ)、動(dòng)畫是補(bǔ)充 直接產(chǎn)品造人氣、衍生產(chǎn)品增收入 不需要內(nèi)容提供者對(duì)通信技術(shù)的理解，合理分工 產(chǎn)生收入分配才能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈投入，吸引優(yōu)秀作品，形成正向的循環(huán) 網(wǎng)絡(luò)社交游戲的特別之處網(wǎng)絡(luò)社交游戲以內(nèi)容為核心:制作、提交、存儲(chǔ)、傳遞、展示 ，由 CP、出17 / 37版社、個(gè)人作者需提供完善的內(nèi)容計(jì)費(fèi)和商業(yè)模式支持、并提供內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)提供給網(wǎng)絡(luò)社交游戲用戶群體。網(wǎng)絡(luò)社交游戲內(nèi)容源通常為紙質(zhì)和媒體出品，必須要轉(zhuǎn)換成適合網(wǎng)頁觀看的格式，需要有高效的轉(zhuǎn)換工具，保證轉(zhuǎn)換效果，轉(zhuǎn)換形式，以及多種平臺(tái)之間的切換。 市場(chǎng)收入模式 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社交游戲網(wǎng)為客戶提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)及收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社交游戲收費(fèi)內(nèi)容時(shí)，需要經(jīng)過注冊(cè)，充值，確認(rèn)扣費(fèi)，三個(gè)流程。這是目前互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)頁應(yīng)用相結(jié)合的收費(fèi)形式，形成一定的主流市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)社交游戲客戶端客戶端具有支持下載、雜志漫畫、支持各快捷鍵操作、界面膚色更換、后續(xù)內(nèi)容緩存等特色功能，滿足客戶多樣的體驗(yàn)需求，界面內(nèi)有 15 萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交游戲作品供客戶選擇。具備點(diǎn)播、包月的計(jì)費(fèi)模式，具有非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)將漫畫作品轉(zhuǎn)變成文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息以連載網(wǎng)絡(luò)社交游戲電子書及網(wǎng)絡(luò)社交游戲報(bào)刊的形式推送到客戶網(wǎng)頁上。Flash 相對(duì)進(jìn)入門檻更低，對(duì)網(wǎng)頁終端要求也不高。Flash 平臺(tái)做為一種溝通手段，是補(bǔ)充形式。 網(wǎng)絡(luò)社交游戲 WAP 平臺(tái)WAP 作為一種協(xié)議，可以適用于各種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用 WAP 網(wǎng)頁上網(wǎng)登錄進(jìn)入網(wǎng)站即可享受到客戶感興趣的網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)品。WAP 普及率高、易推廣，容易形成客戶規(guī)模。18 / 37 市場(chǎng)需求分析 網(wǎng)絡(luò)社交游戲項(xiàng)目定位利用網(wǎng)頁的客戶規(guī)模、隨身攜帶、支付便捷、營銷推廣等優(yōu)勢(shì)，打造全新的網(wǎng)絡(luò)社交游戲發(fā)行渠道，讓客戶享受網(wǎng)絡(luò)社交游戲帶來的樂趣。 客戶選擇網(wǎng)絡(luò)社交游戲的可能理由隨身攜帶：網(wǎng)頁輕巧美觀，現(xiàn)已成為人們必不可少的通迅工具，用網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交游戲內(nèi)容及時(shí)下載，一健入網(wǎng)，快捷方便。內(nèi)容的豐富：網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)可存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)，海量?jī)?nèi)容任選，形式豐富。資費(fèi)便宜：通過網(wǎng)絡(luò)社交游戲平臺(tái)，流量費(fèi)全免，降低中間環(huán)節(jié)成本，收費(fèi)便捷可靠。追逐新奇、流行 ：作為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的新型產(chǎn)品，客戶有一定的好奇感，想深入了解體驗(yàn)，引領(lǐng)流行。 網(wǎng)絡(luò)社交游戲的發(fā)展趨勢(shì)到目前為止以網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)各類功能性服務(wù)的普及率很高，但是隨著用戶對(duì)服務(wù)的需求越來越趨向重視快速便捷和多樣的功能，網(wǎng)絡(luò)社交游戲圍繞用戶需求，拓展四層面戰(zhàn)略領(lǐng)域，以打造網(wǎng)絡(luò)社交游戲嶄新形態(tài)為主的發(fā)展趨勢(shì)。 淺度閱讀：利用網(wǎng)頁，實(shí)現(xiàn)在碎片時(shí)間、無聊時(shí)間的淺度閱讀深度閱讀：下載網(wǎng)頁客戶端，結(jié)合無線下載，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地深度閱讀個(gè)人原創(chuàng)發(fā)行：加強(qiáng)客戶和作者交流互動(dòng)，創(chuàng)新網(wǎng)頁形態(tài)內(nèi)容，并探索按需打印行業(yè)定制：結(jié)合教育、政府、傳媒等行業(yè)需求，推動(dòng)無紙化演進(jìn)。19 / 37 網(wǎng)絡(luò)社交游戲成長(zhǎng)性分析隨著網(wǎng)頁用戶基數(shù)的擴(kuò)大，人們生活條件的改善，網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)功能的成熟，各種網(wǎng)頁娛樂將有更廣闊的市場(chǎng)?？蛻魧?duì)網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)的功能要求和對(duì)于網(wǎng)頁交流的需求幾乎是無限的，網(wǎng)絡(luò)社交游戲的深度應(yīng)用仍然有很大的空間。隨著網(wǎng)絡(luò)社交游戲程度的提高，內(nèi)容的豐富，人們?cè)诟鞣N情況下都有娛樂的需求，經(jīng)過一段發(fā)展后，很可能將該項(xiàng)目發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)社交游戲產(chǎn)業(yè)之首。 市場(chǎng)進(jìn)入策略和計(jì)劃 SWTO 分析優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)（ Weakness） 內(nèi)部能力外部因素?fù)碛泄俜綑?quán)威信息來源；省委省作協(xié)、省、知名作家在公眾心目中的公信力高；擁有較大的潛在客戶基數(shù)；項(xiàng)目需建立平臺(tái)資金壓力大，實(shí)現(xiàn)起來較慢目標(biāo)客戶暫無法快速到網(wǎng)絡(luò)社交游戲方式的轉(zhuǎn)變；從免費(fèi)體驗(yàn)到收費(fèi)客戶的接受程度；機(jī)會(huì)（Opportunities）S O W O增值服務(wù)普及，市場(chǎng)成熟；出版社資源可大量提供以增值服務(wù)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社交游戲服務(wù)領(lǐng)域；開發(fā)實(shí)用性強(qiáng)的一站式、全面一體娛樂服務(wù)；積極促成網(wǎng)頁支付，點(diǎn)20 / 37所需；政策等各方面限制較低；專業(yè)媒體影響力不斷擴(kuò)大；