【文章內(nèi)容簡介】 觸商品的第一線，加上沃爾瑪?shù)慕?jīng)營規(guī)模巨大，它擁有大量品種繁多的商品，對商品進(jìn)行科學(xué)化的分類，規(guī)范化管理就是商品策略中的重點。商品的分類組合 綜合分類大分類大分類是最組線條的分類。大分類的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征，如畜產(chǎn)、水產(chǎn)、果菜、日配加工食品、一般食品、日用雜品、日用百貨、醫(yī)藥用品、家用電器、園藝品等。中分類中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。日制品可分出：牛奶、豆制品、冰品、冷凍食品等。畜產(chǎn)品可分出：咸肉、熏肉、火腿、香腸等。小分類小分類是中分類的進(jìn)一步細(xì)化出來的。主要分類標(biāo)準(zhǔn)：選購品。價格較適合、使用周期長。單品不能再細(xì)分的商品。 銷售作用分類主力商品主力商品是指在商場經(jīng)營中，無論是銷售金額或銷售數(shù)量均占主要部分的商品，該商品符合“二八原則”。主力商品應(yīng)是市場上具有競爭力的商品或名牌、暢銷商品。輔助性商品是主力商品的補充，襯托出主力商品的優(yōu)點，成為顧客選購商品的比較對象，而且還可以克制商場商品的單調(diào)性。關(guān)聯(lián)性商品與主力商品有密切聯(lián)系的商品。顧客選擇分類（1）便利品（2）沖動購買品（3）寬廣度、中深度的商品組合重視商品的高周轉(zhuǎn)性以便利品為主，適當(dāng)配售選購品以中檔商品為主，適當(dāng)兼顧高檔和低檔商品（4）自有品牌 零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律從一般品牌開始的，但在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮自己品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適應(yīng)特定顧客的要求。沃爾瑪在創(chuàng)立自身品牌中，特別注意同著名企業(yè)聯(lián)婚。1999年6月，沃爾瑪同通用電氣公司達(dá)成獨家使用通用電氣小家電系列產(chǎn)品品牌的協(xié)議。由于顧客對沃爾瑪和通用電氣的高度信任，使品牌的質(zhì)量和價值令其他品牌無法與之相比。這種聯(lián)婚給沃爾瑪和通用電氣都帶來了巨大的無形資產(chǎn)效應(yīng)。 價格策略任何一個企業(yè)開展的營銷策略都是在它的經(jīng)營理念的指導(dǎo)下開展的，沃爾瑪經(jīng)營理念中的“天天低價”正是其價格策略的表現(xiàn)。 商品屬性定價法根據(jù)消費者屬性和消費者熟悉程度的不同：敏感商品。主要是指可以反映購買頻率高的大眾日常消費品以及廠家在媒體上大肆宣傳的促銷商品，一般來說消費者對這種商品的價格記憶深刻，非常容易對此進(jìn)行比較。對于這類商品，沃爾瑪要采取超低價位策略。一般商品。這類商品消費者不太敏感、同類商品類多、短期內(nèi)很難作出價格比較的商品。對這類商品，沃爾瑪一般采取正常經(jīng)營加成本加適當(dāng)毛利定價，但以不高于市價為原則。沖動商品。表現(xiàn)在保健品、護(hù)膚品、禮品、休閑娛樂品等上面，由于這類商品市場定位有別，價格彈性大、敏感度低，消費者難以比較。針對此類商品，沃爾瑪?shù)亩▋r依不同時間、不同地理位置而有所不同。量販定價法這是沃爾瑪?shù)纳侥窌T為加大顧客購買批量，用加大商品包裝進(jìn)而定價的一種方法。一般來說，價格不貴重、消費頻繁、保質(zhì)期較長的可采用較大的商品包裝；二是大包裝商品的單價要比小包裝的明顯地低，否則無法起到刺激消費者購買的作業(yè)。促銷商品定價法沃爾瑪為達(dá)成某種促銷目的，有時會對顧客非常熟悉的一些商品采取暫時性大幅度的降價活動，甚至不惜把價格降至成本價之下，這被稱為促銷商品定價法。其目的是追求商場的整體利益，雖然作為誘餌的降價商品會給商店利益帶來損失，但這些商品招來了許多顧客光臨。 低價滲透策略低價滲透策略指以較低的產(chǎn)品價格打入市場，引起轟動效應(yīng)，以至獲得較高的市場占有率。低價滲透的最大優(yōu)勢就在于能將沃爾瑪?shù)奈飪r廉美的經(jīng)營特色最大限度地傳達(dá)給廣大消費者。折價滲透策略指的是新連鎖店以折扣價格打入市場，吸引眾多顧客的光顧。 在價格競爭過程中，沃爾瑪?shù)膬r格策略主要是運用降價策略。 促銷策略沃爾瑪運用的促銷策略主要有：服務(wù)促銷為顧客提供滿意服務(wù)是沃爾瑪從它的第一次店鋪開始就采用的促銷策略，也是沃爾瑪經(jīng)營理念之一。為顧客方便著想，沃爾瑪專門提供了多項的服務(wù)類型，如：車位服務(wù)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊I業(yè)面積12000多平方米，有近400個免費車位，而另一家營業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約150個停車位。食品服務(wù)。沃爾瑪將糕點房搬進(jìn)了商場，設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點都為顧客提供在購物勞頓之余以休閑享受。免費咨詢。店內(nèi)應(yīng)聘專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄象機及相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險。商務(wù)中心。店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項服務(wù)。送貨服務(wù)。一次購買滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)收廉價的費用。收銀七步曲。收銀時要符合七個要求，包括說“您好，謝謝”。迎賓員設(shè)立。迎賓員為沃爾瑪所獨創(chuàng)。在沃爾瑪，每時每刻都有員工站在人口處向顧客微笑致意或者說著“歡迎光臨”。委屈獎。面對顧客，要罵不還口打不還手，否則可能立刻被辭退或受到處分。 渠道策略 供應(yīng)鏈系統(tǒng)沃爾瑪重視采購系統(tǒng)甚于通道資源。在沃爾瑪看來，整合各地供應(yīng)商比迅速圈地開店更重要。之所以重視采購網(wǎng)，是企圖在控制貨源和供應(yīng)商的同時，提高中央采購系統(tǒng)能力并借此與供應(yīng)商侃價以實施零售傾銷戰(zhàn)略，擠壓競爭對手。然而店址是不可再生資源，黃金店址的失去不免可惜。沃爾瑪將建立采購和物流系統(tǒng)放在了迅速開店之前，是其擴張戰(zhàn)略的核心部分，隨著并購力度加大及逐漸進(jìn)入二級城市拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開店速度必然加快，店鋪網(wǎng)也將構(gòu)建起來，沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈、物流及信息優(yōu)勢等將不再離散，而自成一體，整體發(fā)力，后發(fā)制人。1996年進(jìn)軍深圳的沃爾瑪目前在此已開設(shè)了6家連鎖分店。據(jù)介紹，沃爾瑪在中國的采購額以每年20%的速度遞增，中國已經(jīng)成為沃爾瑪全球最大的供應(yīng)國之一。據(jù)統(tǒng)計，去年沃爾瑪采購中國產(chǎn)品總額已超過100億美元，其中95%以上來自深圳本土，其銷售額以每年200億美元的速度增長?！　≡谏钲谠O(shè)立全球采購中心是沃爾瑪集團醞釀已久的戰(zhàn)略計劃，在深圳設(shè)立全球采購中心，意味著沃爾瑪不僅能在這里采購到質(zhì)量、包裝、價格等方面均具競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且深圳順暢、便捷的物流系統(tǒng)及發(fā)達(dá)的海陸空立體運輸網(wǎng)絡(luò)，特別是華南地區(qū)連接世界市場的樞紐港地位，將為沃爾瑪集團的全球擴張贏得更多的時間，帶來更多的便捷。沃爾瑪首推綠色供應(yīng)鏈，不僅要物美價廉，還要環(huán)保、節(jié)能和透明，這是全球最大的零售商美國沃爾瑪百貨公司（以下簡稱沃爾瑪）對1萬多家中國供應(yīng)商提出的新要求。 “如果你賣給我一雙球鞋，希望你能告訴我這雙球鞋是在哪里加工完成的，有哪些承包商參與其中；當(dāng)這雙鞋有毛病時，你能準(zhǔn)確找出問題的根源?！边@是沃爾瑪公司副董事長麥道克在不久前一次峰會上的表態(tài)。麥道克表示，沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是到2012年消除因產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而發(fā)生退貨的現(xiàn)象。 物流配送系統(tǒng)早在60年代中期，山姆．沃爾頓只擁有幾家商店的時候，他就已經(jīng)清醒地認(rèn)識到：管理人員必須能夠隨時隨地獲得他所需要的數(shù)據(jù)。如：某種商品在沃爾瑪?shù)纳痰昀镆还灿卸嗌?？上周的銷售量呢？昨天呢？去年呢？訂購了多少商品？什么時候可以到達(dá)？在管理信息系統(tǒng)應(yīng)用之前，這樣的工作必須通過大量的人工計算與處理才能得到。因此實時控制處于任何地點的商店的想法只是一個夢想而已。要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴大經(jīng)營規(guī)模，只有密切追蹤信息處理技術(shù)的進(jìn)步。　　在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪能夠以最低的成本、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快速的管理反應(yīng)進(jìn)行全球運作。1974年，公司開始在其分銷中心和各家商店運用計算機進(jìn)行庫存控制。1983年，沃爾瑪?shù)恼麄€連鎖商店系統(tǒng)都用上條形碼掃描系統(tǒng)。1984年，沃爾馬開發(fā)了一套市場營銷管理軟件系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以使每家商店按照自身的市場環(huán)境和銷售類型制訂出相應(yīng)的營銷產(chǎn)品組合。　　在1985至1987年之間，沃爾瑪安裝了公司專用的衛(wèi)星通信系統(tǒng)，該系統(tǒng)的應(yīng)用使得總部、分銷中心和各商店之間可以實現(xiàn)雙向的聲音和數(shù)據(jù)傳輸，全球4000家沃爾瑪分店也都能夠通過自己的終端與總部進(jìn)行實時的聯(lián)系。這一切的優(yōu)勢都來自于沃爾瑪積極地應(yīng)用最新的技術(shù)成果。通過采用最新的信息技術(shù)，員工和以更有效地做好工作，更好地做出決策以提高生產(chǎn)率和降低成本。在沃爾瑪?shù)墓芾硇畔⑾到y(tǒng)中最重要的一環(huán)就是它的配送管理?！　?0年代沃爾瑪提出了新的零售業(yè)配送理論：集中管理的配送中心向各商店提供貨源，而不是直接將貨品運送到商店。其獨特的配送體系，大大降低了成本。加速了存貨周轉(zhuǎn)，形成了沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜?。沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)由三部分組成：1．高效的配送中心。沃爾瑪?shù)墓?yīng)商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行?。配送中心則負(fù)責(zé)完成對商品的篩選、包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機械設(shè)施，送至此處的商品85%都采用機械處理，這樣就大大減少了人工處理商品的費用。2．迅速的運輸系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)臋C動運輸車隊是其配送系統(tǒng)的另一個無可比擬的優(yōu)勢。沃爾瑪可以保證貨品從倉庫運送到任何一家商店的時間不超過48小時，相對于其它同業(yè)商店平均兩周補發(fā)一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均一周補兩次。通過迅速的信息傳送與先進(jìn)的電腦跟蹤系統(tǒng)，沃爾瑪可以在全美范圍內(nèi)快速地輸送貨物，使各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售從而大大節(jié)省了存貯空間和存貨成本。3．先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)。1983年，沃爾瑪用了2400萬美元開始建立自己的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，沃爾瑪每天直接把銷售情況傳送給5000家供應(yīng)商、就拿深圳的幾家沃爾瑪商場來說，公司電腦與總部相連，通過衛(wèi)星通信系統(tǒng)，可以隨時查貨、點貨。任何一家沃爾瑪商店都具有自己的終端，并通過衛(wèi)星與總部相連，在商場設(shè)有專門負(fù)責(zé)排貨的部門。沃爾瑪每銷售一件商品，都會即時通過與收款機相連的電腦記錄下來，每天都能清楚地知道實際銷售情況。沃爾瑪各分店、供應(yīng)商、配送中心之間建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使沃爾瑪?shù)呐渌拖到y(tǒng)完美無缺。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷售點都能形成在線作業(yè)．在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成填妥訂單各分店訂單匯總送出訂單的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 信息管理系統(tǒng)沃爾瑪?shù)娜虿少彂?zhàn)略、配送系統(tǒng)、商品管理、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)、天天平價戰(zhàn)略在業(yè)界都是可圈可點的經(jīng)典案例?？梢哉f，所有的成功都是建立在沃爾瑪利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢資源，信息技術(shù)戰(zhàn)略與零售業(yè)整合的基礎(chǔ)之上。沃爾瑪中國有限公司的管理信息系統(tǒng)來自強大的國際系統(tǒng)支持。沃爾瑪在全球擁有3000多家商店、40多個配銷中心、多個特別產(chǎn)品配銷中心，它們分布在美國、阿根廷、巴西、加拿大、中國、法國、墨西哥、波多黎各等國家。公司總部與全球各家分店和各個供應(yīng)商通過共同的電腦系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。它們有相同的補貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫存管理系統(tǒng)、相同的會員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)能從一家商店了解全世界的商店的資料?！　?．電腦系統(tǒng)給沃爾瑪采購員的資料：保存兩年的銷售歷史，電腦記錄了所有商品一一具體到每一個規(guī)格、不同顏色的單品的銷售數(shù)據(jù)，包括最近各周的銷量，存貨多少。這樣的信息支持能夠使采購員知道什么品種該增加、什么品種該淘汰；好銷的品種每次進(jìn)多少才能滿足需求，又不致積壓?！　?．電腦系統(tǒng)給商店員工的資料：單品的當(dāng)前庫存、己訂貨數(shù)量、由配銷中心送貨過程中的數(shù)量、最近各周的銷售數(shù)量、建議訂貨數(shù)量以及Telxon終端所能提供的信息。Telxon終端是一個無線掃描槍，它在國外已開始武裝超市、百貨商店、家庭中心。國內(nèi)已有上海易初蓮花、西安海星超市、廣州新大新、成都百成集