我國(guó)電影植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀及傳播效果的優(yōu)化(編輯修改稿)
2024-08-23 15:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。將贊助企業(yè)的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無(wú)聲無(wú)息中傳播企業(yè)信息。也就是說(shuō)我們可以把電影植入式廣告需要宣傳的產(chǎn)品作為影片的一個(gè)重要的角色來(lái)貫穿整個(gè)影片?！妒謾C(jī)》中的手機(jī)可以算作是另一位主演與情節(jié)巧妙融為一體。而在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中作為貫穿整部影片帶動(dòng)情節(jié)發(fā)展的重要道具就是一款本田的汽車，主要只要開著車打左轉(zhuǎn)彎燈向右轉(zhuǎn)就能夠遇到自己想要遇見的男士。《天下無(wú)賊》中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業(yè)提供了植入的契機(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，道具及場(chǎng)景植入要求相對(duì)低些，對(duì)于影片原本就需要的道具或場(chǎng)景，贊助商更容易協(xié)調(diào)操作，所以更常用。其實(shí)在電影中運(yùn)用植入式廣告的地方有很多只有想不到?jīng)]有做不到，導(dǎo)演和廣告商在對(duì)電影中的植入式廣告的運(yùn)用可以說(shuō)是無(wú)所不用其極將植入式廣告的功能發(fā)揮到了極致。植入廣告做的好，可以喜聞樂(lè)見、歷久彌香，影片、贊助商雙贏；做的不好不僅會(huì)折損影片效果，也會(huì)令人對(duì)贊助商產(chǎn)生負(fù)面情緒。植入廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業(yè)在操作植入廣告時(shí)一定要有大局觀，不可一味強(qiáng)行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。（4）電影活動(dòng)：內(nèi)外兼修。電影營(yíng)銷活動(dòng)分“內(nèi)、外”兩種：內(nèi)：跟隨影片原有活動(dòng)宣傳。每部大片上映，都有一系列活動(dòng)，如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢(shì)，而這些活動(dòng)具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。企業(yè)可以有多種形式“借臺(tái)唱戲”，憑借電影活動(dòng)的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己?！饵S金甲》的首映禮耗資6000萬(wàn)，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現(xiàn)場(chǎng)直播，其關(guān)注度和明星效應(yīng)不可小覷，如有企業(yè)贊助，很可能短時(shí)間迅速提升知名度?！都Y(jié)號(hào)》首映禮，開創(chuàng)了中國(guó)電影首映禮的先河，首次在工人體育館舉辦，百位明星到場(chǎng)慶賀演藝，萬(wàn)人同看一場(chǎng)電影，這樣的明星效應(yīng)和聲勢(shì)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是宣傳的絕佳平臺(tái)。外：借助影片自行開展活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)自己市場(chǎng)或產(chǎn)品需要，借助電影影響力策劃獨(dú)立活動(dòng)。例如，某企業(yè)原計(jì)劃今年年底要在10個(gè)重點(diǎn)銷售城市開展促銷宣傳活動(dòng)，就與某大片出品方協(xié)商策劃了“明星10城市觀眾見面會(huì)”，圍繞明星見面做文章：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機(jī)會(huì)參與明星見面會(huì)，贏取電影限量版紀(jì)念品套裝、明星簽名海報(bào)、T恤等紀(jì)念品。我國(guó)電影植入式廣告運(yùn)作中存在的問(wèn)題電影植入式廣告這一理念作為廣告業(yè)中新星的廣告模式進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間還不長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)的電影植入式廣告的運(yùn)用中常常出現(xiàn)許多的問(wèn)題，很多的廣告主與導(dǎo)演對(duì)于在電影中植入廣告的方式和方法運(yùn)用的得相當(dāng)?shù)纳?，這樣就很容易讓觀眾看出這是在做廣告從而產(chǎn)生抵觸心理，即達(dá)不到廣告主想要的傳播效果也使得觀眾對(duì)影片導(dǎo)演的抵觸。具體概括在國(guó)內(nèi)電影植入式廣告的運(yùn)用主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）廣告與電影情節(jié)的主次顛倒。在電影無(wú)論采取何種的植入形式都必須遵守一項(xiàng)最基本的原則那就是，電影情節(jié)第一，廣告內(nèi)容第二。因?yàn)殡娪坝^眾到花錢是欣賞電影而不是欣賞廣告。如果廣告內(nèi)容過(guò)于突出蓋過(guò)了電影情節(jié)就會(huì)使得觀眾對(duì)產(chǎn)品和電影都產(chǎn)生反感。比如電影《天下無(wú)賊》中導(dǎo)演為“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”所安排的那一段植入式廣告，就是一大敗筆，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”在飛車這一情節(jié)中所占比例太重已經(jīng)喧賓奪主了。（2）電影情節(jié)與廣告產(chǎn)品植入所要達(dá)到傳播效果不相符。電影植入式廣告這一廣告形式的確能為商家?guī)?lái)很好的傳播效果，但前提條件是廣告主所植入的產(chǎn)品能夠很好的與電影內(nèi)容和情節(jié)相結(jié)合，而不是胡亂的植入。我們?nèi)匀灰噪娪啊短煜聼o(wú)賊》為例，在影片開始的一個(gè)場(chǎng)景中，主人公在西藏人們朝圣和旅游的時(shí)候偷取的許多的手機(jī)畫面給出的就是偷的手機(jī)全是諾基亞的，這樣就很容易誤導(dǎo)觀眾給觀眾帶來(lái)一個(gè)信息就是小偷最愛偷的就是諾基亞這個(gè)品牌的手機(jī)，這樣嚴(yán)重影響了該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。（3）同一電影中過(guò)多植入不同的廣告產(chǎn)品。對(duì)于電影植入式廣告來(lái)說(shuō)在一部電影中過(guò)多的植入廣告會(huì)使得廣告效果大打折扣，同時(shí)還會(huì)對(duì)電影本身的質(zhì)量產(chǎn)生不好的影響。因?yàn)樵谝徊侩娪爸心軌蚪o予廣告主植入廣告的情節(jié)是非常少的，如果一部電影中需要植入的廣告過(guò)多必然會(huì)使導(dǎo)演根據(jù)廣告費(fèi)的多少來(lái)安排廣告植入的方式。電影《天下無(wú)賊》中就大量的植入了廣告，但是有許多廣告是達(dá)不到廣告主所期望的傳播效果的，比如《北京晨報(bào)》在電影中出現(xiàn)的地方就是在故事中的一個(gè)過(guò)度情節(jié)，而“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的廣告在電影中植入的地方就是一組驚險(xiǎn)的飛車鏡頭。同樣是植入同一部電影給觀眾的營(yíng)銷卻有很大的差距。（4）在電影植入式廣告的方式缺乏新鮮感和創(chuàng)意。電影中植入式廣告也是屬于廣告，需要達(dá)到傳播的效果要讓人們記住它。所以電影植入式廣告也是要講究新意的一個(gè)運(yùn)用的手法的。在電影中植入廣告要尋找電影情節(jié)與廣告產(chǎn)品在特性上的共同點(diǎn)使之二者能夠更加隱秘的結(jié)合在一起，然后還要發(fā)覺產(chǎn)品的特點(diǎn)在給予道具、背景、臺(tái)詞等輔助，使得觀眾能深刻的記憶。三、 影響電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈非髲V告效果的可測(cè)定性是全球廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)?，F(xiàn)在廣告主要求的是要有精準(zhǔn)的廣告投資回報(bào)率，而不是像以前一句“我知道
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