【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)公益廣告上面缺乏主動(dòng)性，沒(méi)有在政府提出國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展政策時(shí)主動(dòng)的去尋求與政府的配合，自身沒(méi)有主動(dòng)的去挖掘創(chuàng)意資源和主題。我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策 完善運(yùn)行機(jī)制（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)調(diào)控。政府應(yīng)把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來(lái)。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，政府授權(quán)其對(duì)公益廣告進(jìn)行全面的管理，以解決目前對(duì)公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問(wèn)題。其次要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。（2）建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。成立一個(gè)專門(mén)從事公益廣告運(yùn)作的非盈利機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運(yùn)作；并把各大運(yùn)行單位很好地融合起來(lái)，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。而這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)由各級(jí)廣告協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（3）國(guó)家應(yīng)該制定相關(guān)的法律為公益廣告管理提供法律依據(jù)和手段支持。公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運(yùn)作的準(zhǔn)繩，特別是在公益廣告進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。 多渠道解決資金問(wèn)題 第一，政府建立公益廣告專項(xiàng)資金。第二，采取公開(kāi)競(jìng)標(biāo)、企業(yè)贊助、公開(kāi)拍賣(mài)公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對(duì)參與制作公益廣告的經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學(xué)公平的廣告經(jīng)營(yíng)單位資質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評(píng)估的重要條件。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使集資活動(dòng)經(jīng)?；?，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。第五，采取激勵(lì)措施。對(duì)發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進(jìn)行表彰并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。 提供創(chuàng)造水平首先在主題選擇上應(yīng)該加大創(chuàng)作與民生有關(guān)的題材，例如環(huán)保、教育、兒童、健康等方面。農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)面臨的問(wèn)題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過(guò)目不忘、耐人尋味的精品需要推出來(lái)。通過(guò)貼近社會(huì)、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實(shí)觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來(lái)。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來(lái)保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。結(jié) 語(yǔ)公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題方面起著越來(lái)越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國(guó)，公益廣告已走過(guò)了二十多個(gè)春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會(huì)的認(rèn)可和參與，并將成為我國(guó)廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國(guó)社會(huì)公共事業(yè)發(fā)展的助推器。但是我國(guó)公益廣告存在這樣那樣的問(wèn)題，因此在發(fā)展公益廣告的過(guò)程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題并找出相應(yīng)的對(duì)策以解決這些問(wèn)題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。參考文獻(xiàn) ［1］［M］.：中國(guó)廣播電視出版社，2001 ［2］［M］.：華夏出版社，2007 ［3］［M］.：湖南大學(xué)出版社，2001 ［4］［M］.：中央編譯出版社，2000 ［5］［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2002(02)：230232 [6] 潘澤宏．公益廣告導(dǎo)[M]．北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001（6）[7] 高萍．公益廣告初探[M]．北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999（8）[8] 田時(shí)雨．慈善投資[M]．北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2004（8）[9] 倪寧．廣告新天地[M]．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003（5）[10] 宋玉書(shū)．公益廣告通論[M]．沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2001（3）[11] 申望．企業(yè)文化事務(wù)[M]．北京：民主與建設(shè)出版社，2003（12）[12] 郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（11）[13] 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謝首先要感謝我的指導(dǎo)導(dǎo)師XX老師，XX老師深厚的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和頑強(qiáng)的拼搏精神深深地激勵(lì)著我，并將影響我的一生！XX老師在我的論文構(gòu)思、寫(xiě)作上給了我很多指導(dǎo)和幫助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感謝！學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師在生活和學(xué)習(xí)等各個(gè)方面都給了我很大的幫助，為我提供了優(yōu)良的學(xué)習(xí)生活環(huán)境和寶貴的實(shí)踐機(jī)會(huì)，使得我能夠不斷提高、不斷進(jìn)步、不斷成長(zhǎng)。感謝同學(xué)們給予了我學(xué)習(xí)上和生活上的諸多幫助與體諒。感謝你們?cè)谶@幾年給我?guī)?lái)的快樂(lè)，它將成為我一生中美好的回憶！最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報(bào)他們對(duì)我的養(yǎng)育之恩，不辜負(fù)他們對(duì)我的期望！第三篇：我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告的應(yīng)用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、幫助改善或解決社會(huì)公共問(wèn)題為己任。通過(guò)對(duì)公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動(dòng)我國(guó)公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：公益廣告。商業(yè)廣告。公共問(wèn)題在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時(shí)也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。在加強(qiáng)精神文明建設(shè)的新條件下，進(jìn)一步回顧我國(guó)公益廣告十幾年來(lái)的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對(duì)更好地促進(jìn)公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。公益廣告釋義公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)為目的，也可稱其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，是為了維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善或解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng) ]。公益廣告還可稱為社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過(guò)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，來(lái)改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會(huì)文明的標(biāo)志和產(chǎn)物。公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)及社會(huì)有關(guān)團(tuán)體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營(yíng)單位。而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對(duì)立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展。從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公益廣告在我國(guó)發(fā)展的歷史概況2O世紀(jì)四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國(guó)。當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。為向社會(huì)呼吁，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開(kāi)始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會(huì)，每年評(píng)選表彰最佳公益廣告，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。 古代概況人類社會(huì)早期，遠(yuǎn)在商品的生產(chǎn)和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產(chǎn)和生活信息的需要，社會(huì)廣告已經(jīng)先于商業(yè)廣告而產(chǎn)生，并成為當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要內(nèi)容。如公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門(mén)立了一根木頭，貼出懸賞說(shuō)：“誰(shuí)能把這根木頭扛到北門(mén)去，就賞給他十兩金子?！边@正是一種政治性的社會(huì)廣告“]。在我國(guó)，雖然早期的社會(huì)廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時(shí)期人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。我國(guó)公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺(jué)、由社會(huì)政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過(guò)程。我國(guó)古代由于歷史的原因，政治、軍事問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著中華民族的前途命運(yùn)，所以作為社會(huì)傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會(huì)服務(wù)性公益廣告。如據(jù)記載，在我國(guó)明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學(xué)者，除讀書(shū)寫(xiě)作之外，酷愛(ài)花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛(ài)而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也。掐花痕者，是撓美人之膚也。拗花一枝者，是折美人之肱也。以酒噴花者，是唾美人之面也。以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫?dú)L(fēng)景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛(ài)護(hù)自然，美化環(huán)境。其實(shí)，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會(huì)問(wèn)題為主的公益廣告還是較少見(jiàn)的。1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)等過(guò)程中，報(bào)刊的發(fā)行被當(dāng)作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊進(jìn)行反帝反封建的宣傳活動(dòng)，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》，直接配合當(dāng)時(shí)的政治斗爭(zhēng)，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國(guó)主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動(dòng)作用。從一定意義上講，這些都是拯救國(guó)家、拯救民族的社會(huì)政治類公益廣告。戰(zhàn)爭(zhēng)年代，無(wú)論是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)還是解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，當(dāng)年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過(guò)大量的宣傳口號(hào)，如“打倒日本帝國(guó)主義”、“打到南京去，解放全中國(guó)”等。這些口號(hào)，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭(zhēng)，團(tuán)結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當(dāng)時(shí)起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會(huì)廣告。抗戰(zhàn)勝利后，由于進(jìn)口的洋貨對(duì)中華民族工業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，我國(guó)自己制造的產(chǎn)品一時(shí)難以占領(lǐng)市場(chǎng)，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。于是，當(dāng)時(shí)的“國(guó)貨機(jī)制工廠聯(lián)合會(huì)”組織起來(lái)，在其領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“腑國(guó)貨最光榮”的宣傳運(yùn)動(dòng)，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一些標(biāo)志，在本地區(qū)和外埠的報(bào)紙及路牌上登載廣告，號(hào)召人們使用國(guó)貨[4]。這便是一場(chǎng)典型的公益廣告運(yùn)動(dòng)。建國(guó)初期的公益廣告，具有極鮮明的時(shí)代特色。雖然當(dāng)時(shí)發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報(bào)紙、街頭標(biāo)語(yǔ)和橫幅等，但是由 于其自身極強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，起到了團(tuán)結(jié)人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)”這條公益廣告，當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)全方位地反復(fù)出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過(guò)鴨綠江”，譜寫(xiě)了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對(duì)于培養(yǎng)和樹(shù)立公民的公德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，則產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響?！肮淖愀蓜?，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義!”將中國(guó)共產(chǎn)黨建設(shè)社會(huì)主義新國(guó)家的總路線廣而告之，使新中國(guó)建國(guó)初期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，文革期間我國(guó)的公益廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化?！案锩鼰o(wú)罪，造反有理”、“階級(jí)斗爭(zhēng)一抓就靈”、“路線是個(gè)綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無(wú)線廣播、報(bào)紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國(guó)民經(jīng)濟(jì)，搞亂了全國(guó)政局，其實(shí)質(zhì)可稱為“公害廣告” 了[5]。對(duì)于這段歷史大家都很清楚，可算是我國(guó)公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。 現(xiàn)代概況改革開(kāi)放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國(guó)帶有公益性質(zhì)的公益活動(dòng)在人們的自發(fā)意識(shí)下不斷組織起來(lái)。我國(guó)媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動(dòng)是在80 年代中期開(kāi)始的。1984年7月5日，由北京日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛(ài)我中華，修我長(zhǎng)城”的公益廣告活動(dòng)。1986年，貴陽(yáng)市政府和貴陽(yáng)電視臺(tái)合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺(tái)廣告部開(kāi)設(shè)“廣而告之”，這是我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒(méi)有形成很大的影響力，另外，當(dāng)時(shí)公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡(jiǎn)單、粗糙，有的只不過(guò)是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。自那時(shí)起，我國(guó)公益廣告進(jìn)入了一個(gè)建設(shè)發(fā)展的階段。多年來(lái)，政府有關(guān)部門(mén)根據(jù)自身工作職責(zé)和經(jīng)費(fèi)情況，進(jìn)行了各種各樣的公益性宣傳活動(dòng)。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預(yù)防交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、治理污染、保護(hù)珍禽異獸、宣傳愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)等為主題。這些公益宣傳活動(dòng)的方法和手段主要是街頭招貼、設(shè)立廣告牌、向有關(guān)單位和個(gè)人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報(bào)紙等進(jìn)行知識(shí)性的宣傳。進(jìn)入九十年代以后，公益廣告在我國(guó)進(jìn)入全面發(fā)展期。1996年開(kāi)始，由國(guó)家工商行政管理總局等政府部門(mén)連續(xù)組織了若干大型公益活動(dòng)。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動(dòng)主題為“中華好風(fēng)尚”i1997年，公益廣告活動(dòng)月的主題為“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于作好公益廣告宣傳的通知”。1998年的公益廣告活動(dòng)，以服務(wù)中央工作大局為中心，引導(dǎo)人們關(guān)注解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。1999年，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室的指導(dǎo)下，緊密配合黨和政府的中心工作，進(jìn)行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動(dòng)。2000年，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)和國(guó)家工商行政管理總局共同組織開(kāi)展了以“樹(shù)立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”為主題的公益廣告活動(dòng) ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動(dòng)充分發(fā)揮了公益廣告在社會(huì)教育、精神文明建設(shè)等方面的積極作用，成績(jī)卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國(guó)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的成就。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來(lái)支持、參與公益廣告事業(yè)。 現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的特征第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。第二，義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)