【正文】 姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。在期刊類文章中，對(duì)于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。在我國企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（ 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象。 公益廣告的特點(diǎn)（1）時(shí)效性商業(yè)化公益廣告時(shí)效性，往往借由消費(fèi)者最關(guān)心的時(shí)事來推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行或是進(jìn)行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然而然加強(qiáng)對(duì)廣告的關(guān)注，進(jìn)而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。與此同時(shí)，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是帶有社會(huì)的公益性，通過公益廣告來引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。另外，我國部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對(duì)比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。我國公益廣告面臨的問題——以農(nóng)夫山泉為例 農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)很高明。我國企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識(shí)淡薄這個(gè)問題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了 2009 年評(píng)選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動(dòng)性，未能主動(dòng)向政府尋求其創(chuàng)意資源。其次要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。第三，利用稅收政策對(duì)參與制作公益廣告的經(jīng)營單位實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學(xué)公平的廣告經(jīng)營單位資質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評(píng)估的重要條件。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、幫助改善或解決社會(huì)公共問題為己任。公益廣告主要通過公眾對(duì)社會(huì)問題的看法和態(tài)度，來改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會(huì)文明的標(biāo)志和產(chǎn)物。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會(huì)，每年評(píng)選表彰最佳公益廣告，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。如據(jù)記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學(xué)者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。但是在歷史上，這樣以反映社會(huì)問題為主的公益廣告還是較少見的。當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一些標(biāo)志，在本地區(qū)和外埠的報(bào)紙及路牌上登載廣告，號(hào)召人們使用國貨[4]。但是，文革期間我國的公益廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化。1987年10月26日，中央電視臺(tái)廣告部開設(shè)“廣而告之”，這是我國第一個(gè)電視公益廣告欄目。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動(dòng)主題為“中華好風(fēng)尚”i1997年，公益廣告活動(dòng)月的主題為“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于作好公益廣告宣傳的通知”。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性?！眿寢屨f： “不累。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個(gè)體而關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。而對(duì)社會(huì)觀念、社會(huì)問題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。這則廣告畫面上并沒有諸如“請(qǐng)勿亂扔果皮紙屑”、“請(qǐng)勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。3 現(xiàn)階段公益廣告存在的問題由于現(xiàn)代公益廣告事業(yè)在我國起步較晚。我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。這不失為一條公益廣告發(fā)展的可行之路。公益廣告由于沒有商業(yè)廣告的業(yè)績導(dǎo)向，容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發(fā)訊者”自己的使命。商業(yè)廣告要如此，公益廣告同樣要如此。很好地表達(dá)了“計(jì)劃性的生育”這一主題。從內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。廣告主卻是某香煙企業(yè)。這些現(xiàn)象的發(fā)生雖然在我國現(xiàn)實(shí)國情下有其合理的成分，但它不應(yīng)成為我國公益事業(yè)發(fā)展的主流，因?yàn)楣鎻V告同商業(yè)廣告在內(nèi)容、目的、特征上有著實(shí)質(zhì)的區(qū)別，不能將二者界限混淆。公益廣告的作用越來越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：一是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”。作為向整個(gè)社會(huì)呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對(duì)著某一相關(guān)群體受眾而言的，對(duì)這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。對(duì)街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門積極承擔(dān)起來，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會(huì)各界廣泛參與?；A(chǔ)還很薄弱。我國公益廣告具有如下幾種特征：公益性。社會(huì)性。公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾．廣告受眾具有大眾性。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)．有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后。同時(shí)，由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入，人力物力消耗比較大．但是卻沒有誘人的利潤，所以對(duì)于大多數(shù)廣告公司來說，他們 并不愿意制作此類廣告。時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作；沒有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。兒童題材多、老人題材少。公益廣告資金保障不足。我國公益廣告的發(fā)展對(duì)策。公益廣告的特點(diǎn)主要包括以下幾方面：反映內(nèi)容題材的廣泛性，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無形資產(chǎn)。2．王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對(duì)策分析》，《視聽專論》，2009(6)。另一方面．國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感，而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。（三）社會(huì)性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。（四）發(fā)布形式不均經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。（三）題材不夠豐富由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。公益廣告信息傳播觀念，告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。二、我國公益廣告的特征 我國公益廣告具有以下幾種特征：（一）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中是不含有任何商業(yè)目的。由于起步較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，我國的公益廣告仍存在一些問題。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。再次，要為公益廣告提供資金支持。要辦好公益廣告。因此，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，公益廣告 將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非．提高全社會(huì)道德水平和文明程度。公益廣告作為“公益”事業(yè)。截至目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85％和9O％ ： 中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志：國內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等。那么它就能在市場競爭中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。目前。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。公益廣告在內(nèi)容上既不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)．而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。義務(wù)性。關(guān)鍵詞：公益廣告 發(fā)展 對(duì)策 我國公益廣告的現(xiàn)狀分析公益廣告在我國有近20年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，在高速的社會(huì)發(fā)展中，公益廣告在我國必將快速發(fā)展、潛力無限，它將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，并推動(dòng)我國社會(huì)公共事業(yè)不斷邁向更高的臺(tái)階。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對(duì)象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會(huì)性和公眾性時(shí)，同時(shí)注意廣告對(duì)象的特定性。對(duì)廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會(huì)的參與和支持。在我國公益廣告事業(yè)中，雖然企業(yè)、廣告公司或媒介本身會(huì)為廣告出資。其不直接牟利的性質(zhì)不容更改。雖然。就是最直接的“多一分小心。公益廣告主題的“嚴(yán)肅性”并不與創(chuàng)意上的“趣味性”相抵觸。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。而且各地區(qū)發(fā)展不均衡。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動(dòng)地參與溝通的過程。或是傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，如“珍愛生命、遠(yuǎn)離毒品”。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告。第三，社會(huì)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動(dòng)充分發(fā)揮了公益廣告在社會(huì)教育、精神文明建設(shè)等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預(yù)防交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、治理污染、保護(hù)珍禽異獸、宣傳愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)等為主題。 現(xiàn)代概況改革開放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國帶有公益性質(zhì)的公益活動(dòng)在人們的自發(fā)意識(shí)下不斷組織起來。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國”這條公益廣告，當(dāng)時(shí)在全國范圍內(nèi)全方位地反復(fù)出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。戰(zhàn)爭年代，無論是抗日戰(zhàn)爭還是解放戰(zhàn)爭時(shí)期，當(dāng)年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號(hào)，如“打倒日本帝國主義”、“打到南京去，解放全中國”等。以酒噴花者，是唾美人之面也?！边@正是一種政治性的社會(huì)廣告“]。從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公共問題在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時(shí)也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。參考文獻(xiàn) ［1］［M］.：中國廣播電視出版社，2001 ［2］［M］.：華夏出版社，2007 ［3］［M］.：湖南大學(xué)出版社，2001 ［4］［M］.：中央編譯出版社，2000 ［5］［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2002(02)：230232 [6] 潘澤宏．公益廣告導(dǎo)[M]．北京：中國廣播電視出版社，2001（6）[7] 高萍．公益廣告初探[M]．北京：中國商業(yè)出版社，1999（8）[8] 田時(shí)雨．慈善投資[M]．北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2004（8）[9] 倪寧．廣告新天地[M]．北京：中國輕工業(yè)出版社，2003（5）[10] 宋玉書．公益廣告通論[M]．沈陽：遼寧人民出版社，2001（3）[11] 申望．企業(yè)文化事務(wù)[M]．北京：民主與建設(shè)出版社，2003（12）[12] 郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1999（11）[13] 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