【正文】 和聲勢(shì)是其它宣傳形式無(wú)法比擬的。 目前研究現(xiàn)狀公益廣告在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學(xué)術(shù)界對(duì)于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類(lèi)文章有數(shù)百篇。相比較公益廣告而言，在學(xué)術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當(dāng)少的，在中國(guó)知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有 28 篇文獻(xiàn)。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對(duì)公益廣告進(jìn)行了研究，同時(shí)，這本著作也是我國(guó)對(duì)其較為系統(tǒng)研究的第一部專(zhuān)著。本書(shū)大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學(xué)等不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨(dú)具的個(gè)性和所帶有的社會(huì)文化功能，并且從藝術(shù)學(xué)這個(gè)視角，對(duì)其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細(xì)節(jié)等藝術(shù)要素進(jìn)行了深刻詳細(xì)的研究。后面部分是對(duì)其欄目及其優(yōu)秀的個(gè)案進(jìn)行研究，具體分析評(píng)價(jià)作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。切實(shí)有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。在期刊類(lèi)文章中，對(duì)于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。并提出誰(shuí)是最適合作為其活動(dòng)的主體，這在學(xué)界中還存在著很大的分歧。幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)如下：蔡靜在《試論我國(guó)公益廣告的新特點(diǎn)》（ 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。程士安、陳文軒在《對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》（ 年）一文中認(rèn)為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（）中主張我國(guó)應(yīng)該參考美國(guó)和日本，建立專(zhuān)門(mén)的公益廣告機(jī)構(gòu)，使其充當(dāng)我國(guó)公益廣告活動(dòng)主體的角色。認(rèn)為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動(dòng)的主體，因?yàn)樗麄兏髯远加兄陨淼睦孚呄?。以上是幾位學(xué)者的觀點(diǎn)也是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)，那么對(duì)于到底誰(shuí)是我國(guó)公益廣告的主體，這個(gè)問(wèn)題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見(jiàn)證。通過(guò)以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開(kāi)始全面深入。在我國(guó)企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國(guó)企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（ 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過(guò)企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價(jià)值》（）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運(yùn)用這些訴求，影響著受眾，達(dá)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)目的。《國(guó)內(nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢(shì)淺析》（ 年）一文比較粗略的梳理了我國(guó)企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過(guò)程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國(guó)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國(guó)學(xué)術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國(guó)企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國(guó)企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問(wèn)題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個(gè)更大的舞臺(tái)。 研究的主要方法 借鑒對(duì)企業(yè)公益廣告理論與實(shí)務(wù)分析的論文與書(shū)籍等，對(duì)企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)一步的了解，對(duì)歸納企業(yè)公益廣告的運(yùn)行模式以及實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值具有指導(dǎo)作用。通過(guò)對(duì)我國(guó)的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)企業(yè)公益廣告存在的問(wèn)題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 公益廣告解析 公益廣告的概念由媒體、政府相關(guān)部門(mén)、企業(yè)以及社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達(dá)提倡或反對(duì)某種事情的觀點(diǎn)，以促進(jìn)社會(huì)公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。 公益廣告的特點(diǎn)（1）時(shí)效性商業(yè)化公益廣告時(shí)效性，往往借由消費(fèi)者最關(guān)心的時(shí)事來(lái)推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行或是進(jìn)行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然而然加強(qiáng)對(duì)廣告的關(guān)注，進(jìn)而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。事實(shí)上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)加以運(yùn)用，而時(shí)效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。（2）公益性公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育，以期“維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序”、“實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會(huì)教育功能。（3）品牌性商業(yè)化公益廣告的品牌性體現(xiàn)在很多方面。企業(yè)在做公益廣告時(shí)，目的就是提高企業(yè)形象和美譽(yù)度，把品牌性看的很重。同時(shí)，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。 公益廣告的傳播價(jià)值由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會(huì)價(jià)值，規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步，同樣成為了我國(guó)社會(huì)主義進(jìn)行精神文明建設(shè)的核心部分。與此同時(shí)，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是帶有社會(huì)的公益性，通過(guò)公益廣告來(lái)引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)公益廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是間接的、隱性的。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價(jià)值。 我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀首先，來(lái)對(duì)我國(guó)企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類(lèi)型進(jìn)行歸納。我們來(lái)按照企業(yè)所參與的公益廣告形式來(lái)劃分：企業(yè)公益廣告分為企業(yè)署名式、企業(yè)人物或吉祥物植入式、將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式、企業(yè)家亮相式、按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式這幾中類(lèi)型。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標(biāo)上企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)這是企業(yè)公益廣告目前最常見(jiàn)的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運(yùn)用了這一類(lèi)型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過(guò)多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類(lèi)型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團(tuán)在我國(guó)非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類(lèi)健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國(guó)綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書(shū)福、牛根生等一些國(guó)內(nèi)較知名的企業(yè)家來(lái)進(jìn)行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式，這種類(lèi)型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性?xún)煞N，如企業(yè)所指定的投放計(jì)劃，相對(duì)擁有較穩(wěn)定的媒介來(lái)進(jìn)行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國(guó)出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時(shí)，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來(lái)的則屬于突發(fā)性的。其次，再來(lái)看現(xiàn)在我國(guó)出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來(lái)看，我國(guó)以煙、酒、醫(yī)療類(lèi)等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類(lèi)行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識(shí)到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢(shì)。另外，我國(guó)部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對(duì)比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。再者，保險(xiǎn)行業(yè)也成為出資制作我國(guó)企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國(guó)人壽、中國(guó)平安、太平洋和新華人壽等保險(xiǎn)公司均是我國(guó)投放企業(yè)公益廣告的大戶(hù)。再?gòu)钠髽I(yè)分布來(lái)看，我國(guó)企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來(lái)看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實(shí)力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長(zhǎng)期計(jì)劃在進(jìn)行。而一些國(guó)內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見(jiàn)。其二，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。如獲在我國(guó)首屆光明公益獎(jiǎng)的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂(lè)、愛(ài)立信、摩托羅拉、西門(mén)子等幾家，占獲獎(jiǎng)企業(yè)數(shù)量的絕大部分。因此，我國(guó)內(nèi)地的企業(yè)與其比起來(lái)，顯得比較被動(dòng)?？傮w來(lái)看，我國(guó)出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點(diǎn)已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來(lái)越多的新面孔開(kāi)始積極的參與到我國(guó)公益廣告事業(yè)中。我國(guó)公益廣告面臨的問(wèn)題——以農(nóng)夫山泉為例 農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷(xiāo)主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷(xiāo)舉措之一。1998年贊助法國(guó)世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動(dòng)作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢(qián)”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)售一瓶天然水都提取1分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持2008年申奧行動(dòng)?！耙环皱X(qián)，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”公益行動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每?jī)赡昃透鼡Q一個(gè)主題。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬(wàn)元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長(zhǎng)白山、千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖等四個(gè)水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。 農(nóng)夫山泉公益廣告效果農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”活動(dòng)很高明。企業(yè)不以個(gè)體的名義來(lái)支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售。與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬(wàn)的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場(chǎng)龐大、逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。 我國(guó)企業(yè)公益廣告面臨問(wèn)題我國(guó)企業(yè)公益廣告在社會(huì)與企業(yè)自身當(dāng)中所產(chǎn)生的巨大效益已引起了全社會(huì)以及企業(yè)界內(nèi)的廣泛關(guān)注，雖然我國(guó)的公益廣告在發(fā)展過(guò)程中逐漸的為我國(guó)的社會(huì)文明建設(shè)而添磚加瓦，同時(shí)在樹(shù)立企業(yè)形象這方面發(fā)揮了很好的作用，由于企業(yè)的加入，我國(guó)公益廣告在發(fā)布的數(shù)量上和制作的水平上都有了很大的進(jìn)步與提高。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進(jìn)步和成就的同時(shí)，我們也應(yīng)看到我國(guó)企業(yè)公益廣告所存在的問(wèn)題以及形成的成因，下面本文將具體來(lái)闡述一下我國(guó)企業(yè)公益廣告如今存在的問(wèn)題及成因。公益意識(shí)淡薄現(xiàn)今，我國(guó)企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來(lái)看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。那么從我國(guó)企業(yè)所發(fā)布的狀況來(lái)看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對(duì)我國(guó)企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對(duì)于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識(shí)十分淡薄這一問(wèn)題所在。我國(guó)企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識(shí)淡薄這個(gè)問(wèn)題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報(bào)捐贈(zèng)，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時(shí)也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。在其理念上有所模糊必定使其在實(shí)踐中產(chǎn)生混亂，所以說(shuō)企業(yè)對(duì)于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識(shí)淡薄這一問(wèn)題出現(xiàn)。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對(duì)其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、行為風(fēng)貌等都存在決定性的影響，一個(gè)企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會(huì)形成正確的企業(yè)形象意識(shí)，更會(huì)用企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)塑造該企業(yè)的良好形象。如果在企業(yè)公益廣告中過(guò)分的追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重企業(yè)的文化理念和企業(yè)形象，便會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語(yǔ)“一瓶水，一份錢(qián)”是在表明每賣(mài)出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會(huì)為希望工程捐出一份錢(qián)。這則廣告畫(huà)面感人、語(yǔ)言誠(chéng)懇，在短時(shí)間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時(shí)也取得了一定得經(jīng)濟(jì)效益，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。但《公益時(shí)報(bào)》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對(duì)農(nóng)夫山泉的“一份錢(qián)”捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了 2009 年評(píng)選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門(mén)”、“砒霜門(mén)”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了極大的損失。從農(nóng)夫山泉這個(gè)例子中我們看到了一個(gè)企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會(huì)公眾以及消費(fèi)者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。隨著企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)越來(lái)越重要，就是說(shuō)一個(gè)成熟的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于這一認(rèn)識(shí)還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來(lái)衡量其利益的得失。因此，在企業(yè)公益意識(shí)淡薄的背后必然存在著企業(yè)缺乏其成熟的企業(yè)文化這一層原因。企業(yè)缺乏主動(dòng)性導(dǎo)致創(chuàng)意低我國(guó)大部分的公益廣告都是在政府的推動(dòng)下來(lái)制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔(dān)起免費(fèi)發(fā)布公益廣告這個(gè)義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺(jué)行為。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制越來(lái)越激烈，部分企業(yè)便主動(dòng)的參與到了公益廣告這個(gè)行列當(dāng)中。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對(duì)其高度關(guān)注，沒(méi)有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動(dòng)性，未能主動(dòng)向政府尋求其創(chuàng)意資源。政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時(shí)期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時(shí)性的主題，必定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計(jì)和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。比如在奧運(yùn)宣傳期間，央視配合開(kāi)展系列的公益廣告活動(dòng)，大部分企業(yè)也紛紛在奧運(yùn)期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無(wú)論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會(huì)的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因?yàn)檎雠_(tái)的一個(gè)文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動(dòng)當(dāng)中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國(guó)企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。因此，我國(guó)企業(yè)公益廣告沒(méi)有形成主動(dòng)配合和諧社會(huì)的建設(shè)、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的這一機(jī)制，企業(yè)在制作與發(fā)布