【正文】 廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式[2]。為向社會呼吁，引起社會公眾的關注和響應，公益廣告應運而生。我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。其實，這正是一則公益廣告。于是，當時的“國貨機制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領導人的倡導下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設社會主義!”將中國共產(chǎn)黨建設社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經(jīng)濟建設取得了長足的進步。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續(xù)組織了若干大型公益活動。 現(xiàn)階段我國公益廣告的特征第一，公益性。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉(zhuǎn)到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產(chǎn)生效益。第五，觀念性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。畫面是風景優(yōu)美的海灣照片。3。我國現(xiàn)階段的公益廣告主要面臨三大問題： 缺乏良性的資金保障體系目前。對此，北京某廣告公司經(jīng)理曾建議：成立一個公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經(jīng)費上形成一個良性循環(huán)，從而促進公益廣告的發(fā)展L6]。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導哲學。廣告創(chuàng)意要幽默、趣味、輕松、快樂、感性。文案也似同而不同，發(fā)揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時間內(nèi)就能理解而達到傳播的目的。前者是后者的發(fā)展。如某廣告宣揚禁煙。又或往往是各自獨立的一幅幅公益廣告作品，而非有計劃有目標的公益廣告活動，以及定位不夠明確、媒體發(fā)布很少經(jīng)過選擇等。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負責。另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動廣告制作部門、媒介等的積極性。但由于起步較晚。具體來講。無論是政府機構、社會團體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關內(nèi)容的公益廣告。大眾性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的，負有教育使命。極少涉足公益廣告?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。企業(yè)公益意識不強。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應．從而無法長期投入。準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動．促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關鍵要素。參考文獻： 1．王東東：《對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報業(yè)》，2006(11)。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。無論是政府機構、社會團體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關內(nèi)容的公益廣告。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：（一）創(chuàng)意水平不高我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家相比有相當大的差距。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。三、目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上。（四）大眾性廣告受眾具有大眾性。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。本文分析了我國公益廣告的特點和發(fā)展中存在問題以及解決問題對策。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。必須切實掌握真實性及公益性原則。公益廣告的作用越來越重要，特此提出以下發(fā)展對策：首先。必然需要資金保障其運行．而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣 告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡系統(tǒng)． 星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機網(wǎng)。公益廣告創(chuàng)作題材單一。國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主 要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上．其溝通效果就可想而知了。同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。另一方面．出于國有企業(yè)的改革還在進行中。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關的信息或是傳達一個助人、健康的活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。它解決的是與百姓息息相關的社會問題．不僅反映了社會生活．而且通過社會的倡導或警示產(chǎn)生效益。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。盡管與一些發(fā)達國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當?shù)木嚯x． 但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。參考文獻：[1] [，2000：377，379.[2] [M].中國物價出版社，2001：189三是加強規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件。二是明確受眾對象。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。但是他們都不能稱為真正意義上的公益廣告主，因為他們都有著自己的利益趨向，而且他們不可能成為推廣公益事業(yè)的主體。有些產(chǎn)品為擴大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內(nèi)容。公益廣告與商業(yè)廣告并非完全對立。少一分擔心”L3]。實際上。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。缺少精品，部分公益廣告仍流于公式化、圖解化、簡單化，公益廣告的絕對數(shù)量及其與商業(yè)廣告的相對比例期待進一步的提高等。妙在沒有直白、含義蘊藏。如《北京日報》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界?；蚴墙虒б环N合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告i從目標上講是宣傳教育類廣告。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。我國公益廣告的現(xiàn)狀盡管與一些發(fā)達國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設立廣告牌、向有關單位和個人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進行知識性的宣傳。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會廣告。以香觸花者，是香美人之目也。在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟、文化生活。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況2O世紀四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗教訓，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。感謝同學們給予了我學習上和生活上的諸多幫助與體諒。農(nóng)村及邊遠地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應該向這些地區(qū)傾斜。公益廣告的人文關懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運作的準繩，特別是在公益廣告進行市場運作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。我國公益廣告的發(fā)展對策 完善運行機制（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強調(diào)控。企業(yè)缺乏主動性導致創(chuàng)意低我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔起免費發(fā)布公益廣告這個義務，缺少企業(yè)的自覺行為。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進步和成就的同時，我們也應看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。如獲在我國首屆光明公益獎的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎企業(yè)數(shù)量的絕大部分。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標上企業(yè)的名稱或標識這是企業(yè)公益廣告目前最常見的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運用了這一類型，出于在公益廣告的相關條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。企業(yè)在做公益廣告時，目的就是提高企業(yè)形象和美譽度，把品牌性看的很重。 研究的主要方法 借鑒對企業(yè)公益廣告理論與實務分析的論文與書籍等，對企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應用進一步的了解，對歸納企業(yè)公益廣告的運行模式以及實際的應用價值具有指導作用。認為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動的主體，因為他們各自都有著自身的利益趨向。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎理論，從傳播學等不同的學科領域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨具的個性和所帶有的社會文化功能，并且從藝術學這個視角，對其構成及其具體的創(chuàng)作細節(jié)等藝術要素進行了深刻詳細的研究。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運作機制，是我國公益廣告現(xiàn)狀。企業(yè)不但要滿足目標客戶群的要求，還要考慮維護廣大消費者利益和社會長遠利益，主動承擔社會這人，以長遠的目光樹立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身?？上驳氖?，近年來我國頒布了不少有關公益廣告的法律法規(guī)。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。公益廣告應始終堅持思想性原則、情感性原則、藝術性原則和持續(xù)性原則。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運行?？梢苿拥妮d體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機網(wǎng)。進入21世紀，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營集團化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭、企業(yè)形象競爭。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家地區(qū)相比有相當大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。有硬性任務時，媒體為完成任務，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。日本的廣告機構成立于1971年，由企業(yè)作主導，重點從關注民生、回饋社會出發(fā)，訴求主題與社會熱點問題息息相關，研究民眾最為關心的問題。作為發(fā)展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認知社會問題，也是政府進行精神文明，建設的有效手段。公益廣告的目標人群是所有社會關系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準則，在全社會范圍內(nèi)形成良好風尚。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設的要求。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導向作用。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。再次，電視公益廣告的藝術美存在于運動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達出來。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。此外，本文還對公益廣告的發(fā)展趨勢進行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向。一則好的公益廣告是可以深入百