【正文】 觀點(diǎn)，那么對(duì)于到底誰是我國(guó)公益廣告的主體，這個(gè)問題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見證?！秶?guó)內(nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢(shì)淺析》（ 年）一文比較粗略的梳理了我國(guó)企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。通過對(duì)我國(guó)的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)企業(yè)公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。（2）公益性公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育，以期“維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序”、“實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。同時(shí)，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價(jià)值。如華北制藥集團(tuán)在我國(guó)非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國(guó)綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書福、牛根生等一些國(guó)內(nèi)較知名的企業(yè)家來進(jìn)行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式，這種類型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性兩種，如企業(yè)所指定的投放計(jì)劃，相對(duì)擁有較穩(wěn)定的媒介來進(jìn)行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國(guó)出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時(shí)，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來的則屬于突發(fā)性的。再從企業(yè)分布來看，我國(guó)企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實(shí)力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長(zhǎng)期計(jì)劃在進(jìn)行。因此，我國(guó)內(nèi)地的企業(yè)與其比起來，顯得比較被動(dòng)。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長(zhǎng)白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個(gè)水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。公益意識(shí)淡薄現(xiàn)今，我國(guó)企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。在其理念上有所模糊必定使其在實(shí)踐中產(chǎn)生混亂，所以說企業(yè)對(duì)于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識(shí)淡薄這一問題出現(xiàn)。這則廣告畫面感人、語言誠(chéng)懇，在短時(shí)間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時(shí)也取得了一定得經(jīng)濟(jì)效益，該產(chǎn)品的銷量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。從農(nóng)夫山泉這個(gè)例子中我們看到了一個(gè)企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會(huì)公眾以及消費(fèi)者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制越來越激烈，部分企業(yè)便主動(dòng)的參與到了公益廣告這個(gè)行列當(dāng)中。比如在奧運(yùn)宣傳期間，央視配合開展系列的公益廣告活動(dòng)，大部分企業(yè)也紛紛在奧運(yùn)期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會(huì)的影響力上都獲得了很好的傳播效果。政府應(yīng)把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來。成立一個(gè)專門從事公益廣告運(yùn)作的非盈利機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運(yùn)作；并把各大運(yùn)行單位很好地融合起來，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。 多渠道解決資金問題 第一，政府建立公益廣告專項(xiàng)資金。第五，采取激勵(lì)措施。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過目不忘、耐人尋味的精品需要推出來。在我國(guó)，公益廣告已走過了二十多個(gè)春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會(huì)的認(rèn)可和參與，并將成為我國(guó)廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國(guó)社會(huì)公共事業(yè)發(fā)展的助推器。感謝你們?cè)谶@幾年給我?guī)淼目鞓罚鼘⒊蔀槲乙簧忻篮玫幕貞?！最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報(bào)他們對(duì)我的養(yǎng)育之恩，不辜負(fù)他們對(duì)我的期望！第三篇：我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告的應(yīng)用也愈加普及。關(guān)鍵詞：公益廣告。公益廣告釋義公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)為目的，也可稱其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，是為了維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善或解決社會(huì)公共問題而組織開展的廣告活動(dòng) ]。而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會(huì)問題。 古代概況人類社會(huì)早期，遠(yuǎn)在商品的生產(chǎn)和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產(chǎn)和生活信息的需要，社會(huì)廣告已經(jīng)先于商業(yè)廣告而產(chǎn)生，并成為當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要內(nèi)容。我國(guó)公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺、由社會(huì)政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過程。掐花痕者，是撓美人之膚也。看花賞花，莫?dú)L(fēng)景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護(hù)自然，美化環(huán)境。如19i8年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》，直接配合當(dāng)時(shí)的政治斗爭(zhēng)，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國(guó)主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動(dòng)作用?？箲?zhàn)勝利后，由于進(jìn)口的洋貨對(duì)中華民族工業(yè)帶來極大的沖擊，我國(guó)自己制造的產(chǎn)品一時(shí)難以占領(lǐng)市場(chǎng)，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。建國(guó)初期的公益廣告，具有極鮮明的時(shí)代特色。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對(duì)于培養(yǎng)和樹立公民的公德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，則產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國(guó)民經(jīng)濟(jì)，搞亂了全國(guó)政局，其實(shí)質(zhì)可稱為“公害廣告” 了[5]。1984年7月5日，由北京日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長(zhǎng)城”的公益廣告活動(dòng)。自那時(shí)起，我國(guó)公益廣告進(jìn)入了一個(gè)建設(shè)發(fā)展的階段。進(jìn)入九十年代以后，公益廣告在我國(guó)進(jìn)入全面發(fā)展期。1999年，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室的指導(dǎo)下，緊密配合黨和政府的中心工作，進(jìn)行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動(dòng)。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向?！?第四，大眾性。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。請(qǐng)珍惜水資源”。第六，教育性。 現(xiàn)階段公益廣告的創(chuàng)意形式公益廣告作為社會(huì)公共信息的傳播手段與社會(huì)觀念的勸導(dǎo)方式之一。公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是為了讓社會(huì)公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。人們對(duì)公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。仿佛注視著天空下的每一個(gè)人。使人在欣賞深思中得到警醒。存在一些問題?？偨Y(jié)起來。而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O 以上。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)，從而無法長(zhǎng)期投入。 缺乏高水平的創(chuàng)意我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)差距。主要是沒有擺脫說教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。擺脫習(xí)慣、擺脫思維定勢(shì)，換個(gè)角度看問題。創(chuàng)意的一條基本原則就是溝通的趣味性。就很好地體現(xiàn)了趣味性，比硬邦邦的說教效果好得多：畫面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。畫面兩者似同而不同。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如從人文精神上看。作為公益廣告本身而言。使商業(yè)廣告與公益廣告含混不清。著實(shí)有“掛羊頭。也正是由于目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業(yè)不得不代替其職能，這樣做出來的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業(yè)性質(zhì)。另外，廣告監(jiān)督和管理部門還應(yīng)該注意制止商業(yè)廣告中一些與社會(huì)公益相矛盾的內(nèi)容，以保證公益廣告的整體效果。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會(huì)的共識(shí)。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、效率等時(shí)代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無可置疑的。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會(huì)對(duì)老人、孩子的理解和關(guān)愛，廣告對(duì)象是十分明顯的，所切入的社會(huì)熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例。通過以上路線的指引，使我國(guó)的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。195.[3] ，2001.[4] [M].中國(guó)物價(jià)出版社，19O，191.[5] [M].：285.[6] [J].現(xiàn)代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，1997.第四篇：我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策摘要：作為當(dāng)代社會(huì)文化傳播的重要力量，公益廣告在我國(guó)已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。本文首先對(duì)公益廣告的特征及現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過程中所存在的問題進(jìn)行了分析探討。公益廣告作為一種高層次的廣告形式． 自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。教育性。我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢? 近幾年，我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差事的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外。企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但尚處在初級(jí)階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上。我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。進(jìn)入2l世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟．企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)— — 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面．再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一．不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。公益廣告發(fā)布形式不均。但是綜觀各類發(fā)布媒體．好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣；公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較?。诳h鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O％ 以上。但在目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人．缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來源體系。一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點(diǎn)。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報(bào)，但是它卻推銷了廣告主及其品格。各級(jí)政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施． 因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。4．許振波：《我國(guó)公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007(2)。關(guān)鍵詞：公益廣告 發(fā)展 問題 對(duì)策一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)公益廣告一直處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。（二）義務(wù)性公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。它取材于社會(huì)生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告，屬于大眾傳播性廣告。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)?，F(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。（二）企業(yè)社會(huì)公益意識(shí)不強(qiáng)許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作。兒童題材多、老人題材少。公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小