【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 水平并不高，如果要用到虛擬物品可以使用免費(fèi)的，一樣可以表達(dá)同樣的意思。 　　主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)虛擬物品影響不顯著，這和當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性有關(guān)，有高度的自主性，追求個(gè)性化，不受外界環(huán)境和他人認(rèn)知的約束，這些特征使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界里接受別人反對(duì)的東西，而拒絕他人接受的事物，從而導(dǎo)致他們對(duì)購(gòu)物態(tài)度的影響不顯著。 　　感知樂(lè)趣對(duì)購(gòu)物態(tài)度有顯著的負(fù)面影響，這大概是由于社交網(wǎng)站用戶的觀念有關(guān)，研究發(fā)現(xiàn)，大部分用戶訪問(wèn)社交網(wǎng)站的目的是了解朋友們最近的動(dòng)態(tài)并進(jìn)行交流，并不是要在其上購(gòu)買(mǎi)商品的，這種觀念意識(shí)阻礙了他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上購(gòu)物的積極性。這就要求網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者要采取措施改變消費(fèi)者的這種觀念，使其相信在社交網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品也是與朋友進(jìn)行互動(dòng)的一種方式，促使網(wǎng)站用戶積極響應(yīng)和參與到網(wǎng)站推出的服務(wù)中去。 　　感知匹配度對(duì)在社交網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)虛擬物品的態(tài)度產(chǎn)生了積極影響，這啟示網(wǎng)站所有者在提供虛擬物品和服務(wù)的時(shí)候，要注意這種物品和服務(wù)是否與網(wǎng)站的定位相符，如果不符就不要更上這些項(xiàng)目，免得事與愿違；另一方面就是說(shuō)經(jīng)營(yíng)者在決定提供服務(wù)之前要做市場(chǎng)調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果做科學(xué)決策。 　　參考文獻(xiàn)： 　　1. Guo Yue, Stuart Barnes. 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