顧客購買行為分析(編輯修改稿)
2024-08-23 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 意，那么。下一次他來上海時，可能還會光顧榮華雞店鋪，也有可能向他的同事和親戚朋友推薦榮華雞的美味。（3）“刺激反應(yīng)”理論對企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)“刺激反應(yīng)”理論可以在下列幾個方面對企業(yè)的營銷工作提供現(xiàn)實指導(dǎo)：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產(chǎn)品（相當(dāng)于刺激物）與潛在消費者驅(qū)使力之間的關(guān)系。第二，企業(yè)要善于向消費者提供誘發(fā)性的提示物，比如加強企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳。第三，企業(yè)需要不斷改進老產(chǎn)品，增加企業(yè)產(chǎn)品對顧客驅(qū)使力的強化程度。4．心理因素之四：態(tài)度心理因素之一的態(tài)度是指消費者對某種刺激物的見解和傾向，表現(xiàn)為消費者對某人或某物的特殊感覺，或所采取的某種行動。消費者對某種刺激物的態(tài)度，一般包括三個方面：第一，認識因素，即對某種商品的新年，包括對商品特點和評價上的信念，比如，某種商品的好與壞，對某種商品是需要還是不需要。第二，感情因素，是消費者對商品情感的反應(yīng)，比如對某種商品是喜歡還是不喜歡。第三，行動因素，是指消費者由不同態(tài)度引起的不同行動意向，如果消費者的態(tài)度是正面的，其反應(yīng)將是喜愛、贊揚，或者購買，消費者的態(tài)度是否定的，那么行為結(jié)果正好相反。消費者對某種刺激物的態(tài)度多數(shù)是后天學(xué)習(xí)獲得的，它受到家庭購買習(xí)慣以及同輩人的影響很大。5．心理因素之五：個性個性是指消費者個人特性的組合，影響消費者購買行為的個人因素很多。比如，消費者的性格：隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進，以及消費者的自我印象。消費者的自我印象是指消費者的自我畫像，在心目中把自己塑造成什么樣的人，或者企圖使別人把自己看成什么樣的人。消費者的“自我印象”同相關(guān)群體的關(guān)系十分密切。消費者往往購買與自己所追求的形象相一致的商品，如果與自己的印象不相稱，就會拒絕購買。比如，追求有學(xué)者風(fēng)度的消費者，往往選擇既端莊又有風(fēng)度的服裝。（四）影響消費者購買行為的因素之四：社會因素每一個消費者購買行為都受價值觀念及社會因素的影響。影響消費者購買行為的社會因素包括：文化、社會階層、相關(guān)群體及家庭等因素。1．文化狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會制度和社會結(jié)構(gòu)。包括：人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征性的綜合體。文化來自于人們后天的教育。不同的文化教育水平，會帶來不同的世界觀和人生觀和不同的宗教信仰，并導(dǎo)致消費者不同的消費行為。文化具有明顯的區(qū)域性特點。文化可以分為若干亞文化。亞文化是指存在于一個較大社會中的一些較小群體所特有的特色文化，亞文化主要表現(xiàn)在語言、價值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。不同的民族，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有明顯差異。第二，種族亞文化群。按照膚色可以將人類劃分為白種人、黃種人、黑種人。黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教、道教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。比如，江南人講吳語，廣東人講粵語，福建人講閩南話。對于飲食來說，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。2．社會階層社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。發(fā)達國家的社會階層分為：（1）老富翁和新富翁，老富翁過貴族生活，新富翁購買豪華的住宅、汽車和游艇。（2）白領(lǐng)雇員和藍領(lǐng)雇員，白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗，藍領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購買二手汽車。（3）工人、農(nóng)民和知識分子。3．相關(guān)群體相關(guān)群體是指購買者的社會聯(lián)系，它是影響消費者購買行為的個人或者集團。包括主要群體、次要群體和渴望群體。主要群體，指的是家庭成員、朋友、鄰居和同事。次要群體，指的是社會團體、職業(yè)團體（比如律師協(xié)會）?？释后w，指的是自己渴望成為電影明星、體育明星等一類人士，希望自己成為該團體中的一員。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響包括：第一，改變原有購買行為或產(chǎn)生新的購買行為。第二，相關(guān)群體引起群體成員的仿效愿望。第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。4．家庭家庭對消費者購買行為的影響包括直接的影響和潛意識的影響。家庭的生活方式、文化程度、價值觀念及購買習(xí)慣對消費者個人的影響方式是十分復(fù)雜的。目前，家庭對青年人的影響正逐漸減弱。二、消費者的購買決策（一）消費者的購買決策類型消費者的購買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用可以分為下列幾種類型。1．各自作主型：家庭的成員各自決定自己的購買行為。2．丈夫支配型：丈夫在購買決策中處于支配地位。3．妻子支配型：妻子在購買決策中處于支配地位。4．調(diào)和型：丈夫和妻子共同決定購買決策。（二）消費者購買過程的心理活動1．對商品的感知過程利用五官感覺商品的個別特性，主要感知來源包括櫥窗陳列、商品的外觀、包裝等。2．對商品的注意過程第一，對商品的指向性。只感知其中的少數(shù)商品。第二，對商品的集中性。較長久地將心理活動保持在所選擇的商品上。主要受到櫥窗陳列、營銷人員的儀表、風(fēng)度和氣質(zhì)的影響。第三，對商品的思維過程。對商品的價格、質(zhì)量、外觀、顏色、功能進行全面的認識。第四，對商品的情緒過程。個人情感決定對商品的喜歡或者厭惡的態(tài)度（在這一階段要求營銷人員服務(wù)態(tài)度好，講究信譽）。（三）消費者的購買決策過程消費者在購買過程中，以購買為中心，主要經(jīng)歷下列過程。1．認識問題認識問題，是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費需求。這一過程也就是由內(nèi)在刺激因素或者外在刺激因素引起消費者需求的過程。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會引起人們對食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點心、五金店中的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。2．搜集信息需求不能立即得到滿足時，需求便儲存在消費者的記憶中，這些信息包括各種牌號、價格、性能、款式和規(guī)格等。消費者的信息主要來源于：（1）相關(guān)群體，包括家庭成員、親戚朋友、鄰居以及同事。（2）工商企業(yè)，包括推銷員、廣告、零售商、商品包裝、商品展覽會、
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