【正文】 場交易目的與動機1．技術(shù)方面的動機。2．經(jīng)濟方面的動機。3．社會方面的動機。（四）生產(chǎn)者市場的交易形式1．直接交易方式。產(chǎn)需雙方見面，直接進行生產(chǎn)資料的買賣。一般屬于技術(shù)比較復(fù)雜，價格比較昂貴，體大物重的生產(chǎn)資料。2．互惠交易方式。需求者與供應(yīng)商之間相互提供產(chǎn)品的交易方式。比如，造紙廠需要購買化工原料作為中間投入品，化工廠需要購買紙箱作包裝材料，這時，雙方在采購生產(chǎn)資料過程中就比較容易達成互惠交易協(xié)議。3．多頭交易方式。企業(yè)從多個供應(yīng)商處采購生產(chǎn)資料，目的是防止單一供應(yīng)商供貨波動，選擇多頭交易方式有利于增加企業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商的競爭壓力。4．租賃替代方式。對于一些價值比較大、不經(jīng)常使用的生產(chǎn)資料，企業(yè)經(jīng)常采用租賃形式取得對這類生產(chǎn)資料的一定時期的使用權(quán)。第四節(jié) 生產(chǎn)者的購買決策過程一、生產(chǎn)者市場的購買決策（一）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的類型1．直接續(xù)購型。企業(yè)繼續(xù)購買過去采購過的同類生產(chǎn)用品，供貨企業(yè)可以通過保證供貨質(zhì)量和穩(wěn)定供貨，提供各種優(yōu)惠條件和周到的服務(wù)來穩(wěn)定與客戶的關(guān)系。2．修正續(xù)購型。企業(yè)購買同過去采購過的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號、數(shù)量及其他條件不同的生產(chǎn)用品。目的在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改進生產(chǎn)工藝流程，所以經(jīng)常需要尋求一些新的生產(chǎn)資料供應(yīng)商。3．新任務(wù)購買型。企業(yè)在購買之前，從未采購過的生產(chǎn)用品，比如進行設(shè)備更新等。營銷時，需要企業(yè)提供市場信息、技術(shù)咨詢，幫助顧客解決疑難問題等，以贏得顧客的信任，促成成交。（二）影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素1．企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)采購目標(biāo)企業(yè)的采購目標(biāo)可以分為：盈利目標(biāo)，降低生產(chǎn)成本目標(biāo)，以及適應(yīng)社會和消費者需要目標(biāo)一個方面，但是企業(yè)采購的最根本目標(biāo)是獲取盡可能多的盈利。所以，企業(yè)采購生產(chǎn)資料時，比較追求價廉物美、型號對路、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的生產(chǎn)資料。（2）企業(yè)的采購政策企業(yè)在不同的生產(chǎn)時期，采購政策是不一樣的，企業(yè)生產(chǎn)資料的一般采購政策是：注重供貨質(zhì)量，價格合理，追求分散采購。（3）企業(yè)的采購制度企業(yè)的采購制度可以分為若干個事業(yè)部形式，由各個部門自主采購，也包括設(shè)置一個總的采購部門，負責(zé)整個企業(yè)的采購工作。前者的部門采購權(quán)利更大一些。（4）企業(yè)的采購程序企業(yè)的采購程序涉及到企業(yè)采購生產(chǎn)資料的整個過程，比如要求大宗的和長期使用的生產(chǎn)資料采購采用招標(biāo)制度。2．社會環(huán)境因素影響生產(chǎn)者購買行為的社會環(huán)境因素，是企業(yè)不可控制的，主要包括下列三個方面。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產(chǎn)。（2）宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素分為經(jīng)濟告訴增長時期和調(diào)整時期，比如2001年1月至2002年11月，我國采用積極的財政政策拉動經(jīng)濟增長，固定資產(chǎn)需求大幅度增加。（3）科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境科學(xué)技術(shù)發(fā)展和進步，影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，將促使企業(yè)對產(chǎn)品進行升級換代，從而將增加對生產(chǎn)資料的市場需求。3．人事關(guān)系因素對企業(yè)生產(chǎn)資料采購決策的影響受到中層主管人員的決策權(quán)利影響，也決定于采購小組成員的地位、權(quán)力、職稱的影響，如果中層主管人員決策權(quán)力比較大，那么，生產(chǎn)資料的采購可能很容易盡快作出結(jié)論。4．采購人員個人因素企業(yè)的生產(chǎn)資料采購最終由采購人員直接參與完成。因此，企業(yè)生產(chǎn)資料的采購決策與采購人員的個人動機、心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平、職務(wù)地位、事業(yè)心負責(zé)精神等有密切聯(lián)系。上述因素又受到采購員的年齡、收入水平、教育程度、職業(yè)、個性以及個人對待風(fēng)險的態(tài)度的影響。二、生產(chǎn)者市場的購買決策的操作過程企業(yè)生產(chǎn)資料的購買過程比較復(fù)雜，一般需要經(jīng)過七個階段。（一）認知需求階段。企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求由企業(yè)內(nèi)部因素和/或外部因素刺激引起。1．企業(yè)內(nèi)部因素為了生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要增添新設(shè)備和采購原材料，更新舊機器設(shè)備，需要進行技術(shù)改造，所以需要更換生產(chǎn)資料供應(yīng)商。2．外部因素企業(yè)在參加貿(mào)易展覽會或收看商業(yè)廣告以后，產(chǎn)生對生產(chǎn)資料的需求。（二）闡明總體需求階段。提出對生產(chǎn)資料的需求種類與特征。1．對標(biāo)準(zhǔn)化項目的需求闡述。比如，采購煤做燃料，總體需求的闡述比較簡單。2．對復(fù)雜項目的需求闡述。對于復(fù)雜項目，采購需要會同生產(chǎn)、設(shè)計、財務(wù)、質(zhì)檢等部門一起商量，共同研究，提出產(chǎn)品的可靠性、耐用性、價格水平以及其他特征的標(biāo)準(zhǔn)和要求。（三）確定待購商品的具體規(guī)格及性能采購小組進一步明確生產(chǎn)資料的具體規(guī)格、性能、型號以及交貨期。（四）調(diào)查和尋找供應(yīng)商1．根據(jù)設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)等部門的要求由采購部門直接尋找有聯(lián)系的供應(yīng)商。2．查閱工商企業(yè)名錄電話、廣告宣傳尋找新的供應(yīng)商，分析供應(yīng)商所能提供的生產(chǎn)資料質(zhì)量、價格、供貨信譽以及售后服務(wù)等。（五）分析供應(yīng)商的建議書和選擇供應(yīng)商1．邀請供應(yīng)商參加有關(guān)本企業(yè)擬采購產(chǎn)品的座談會，明確告知本企業(yè)的采購需求。2．要求供應(yīng)商產(chǎn)品目錄并詳細說明所能提供的產(chǎn)品情況。企業(yè)比較不同供應(yīng)商的設(shè)計方案以及實力，挑選最理想的供應(yīng)商，作為供貨企業(yè)。選擇供應(yīng)商關(guān)鍵考慮：供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品的技術(shù)性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。（六）簽定供貨協(xié)議，履行供貨手續(xù)1．采購人員與已簽定供貨合同的供貨商具體洽談，安排供貨的細節(jié)。2．為合同供應(yīng)商提供購貨清單。3．明確的提出產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量要求、購買數(shù)量、供貨期，員工培訓(xùn)計劃，提供的保險單和付款憑證等。4．簽定購貨合同，合同中含違約處置辦法以及仲裁條款。5．供應(yīng)商按照合同規(guī)定提交所訂購的生產(chǎn)資料。（七）評價購買結(jié)果1．征詢生產(chǎn)資料使用者的滿意程度。2．作出繼續(xù)購買、改變供應(yīng)者或者減少采購數(shù)量的決定。思考題1．用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費者的需要，看他屬于哪個層次。2．以你最近一次購買皮鞋為主題，分析你作出決策的全過程。3．為什么要把購后行為包括在消費者購買決策過程之中？4．什么是生產(chǎn)者市場？生產(chǎn)者市場有什么特點？5．舉例說明生產(chǎn)性企業(yè)采購的決策過程。6．分析你所熟悉的某家企業(yè)在采購主要生產(chǎn)設(shè)備時受到哪些主要的環(huán)境因素影