珠寶連鎖商業(yè)實(shí)施計(jì)劃書(編輯修改稿)
2024-08-16 03:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告，只有空中廣告轟炸，缺乏地面活動(dòng)跟進(jìn)，外圍是林志玲形象海報(bào)，店堂的吊旗卻是掛著滿眼的世界鉑金協(xié)會(huì)的張曼玉便是一個(gè)地面活動(dòng)真實(shí)情況折射。而很少做廣告的老鳳祥，依靠的持久推廣策略，竟然實(shí)現(xiàn)了超過*億元人民幣的銷售額。名不見經(jīng)傳的中寶，以精準(zhǔn)定位和立體式的實(shí)效促銷推廣迅速奠在行業(yè)立住了腳跟。珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號(hào)召力影響供應(yīng)商和消費(fèi)者。如城隍廟、老廟等；二是創(chuàng)新款式，以新款產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場(chǎng)，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐。而大多數(shù)珠寶企業(yè)，最需要的是“實(shí)效營銷”，既能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，概念營銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思 考方法，又是一套務(wù)實(shí)高效的啟動(dòng)市場(chǎng)的操作方法，簡(jiǎn)單的動(dòng)作，練到極致，同樣可以具備意想不到的?！ ∩唐吠茝V策略 推廣目標(biāo) a將新形象新定位全面推向市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。 b重新塑造服務(wù)體系，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 c確定品牌在市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度 ?。ㄒ唬┠繕?biāo)消費(fèi)者定位 目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給佩喜得一個(gè)明確的品牌定位，通過獨(dú)特的訴求點(diǎn)，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。2007年是全是的一年，我們把目標(biāo)客戶定在2035歲的新一代年輕女性身上，她們是屬于感 性的，非理智的，對(duì)于珠寶首飾有著天生的熱愛。而且在購買珠寶決策上，基本是女性作主， 2035歲也具有一定的消費(fèi)能力. （二）品牌定位 將珠寶品牌定位于女性的首飾盒，像最親密的朋友，可以訴說心事秘密的；像最貼心的朋友，記 載美麗回憶和甜蜜愛情的；像最安全的朋友，永遠(yuǎn)不會(huì)有背叛。所以將廣告語設(shè)“XXX，我的首飾盒”，有一點(diǎn)點(diǎn)任性，一點(diǎn)點(diǎn)甜蜜，一點(diǎn)點(diǎn)滿足的感覺，符合年輕女性的心理，拉近了與消費(fèi)者的距離?！ ?duì)外宣傳策略 a、強(qiáng)化廣告力度，不打價(jià)格戰(zhàn)?！ 、實(shí)行情感營銷，做好公關(guān)活動(dòng)?！ 、聯(lián)姻：聯(lián)姻本地區(qū)各大婚紗影樓及其他婚慶機(jī)構(gòu)，實(shí)行客戶資源共享，并在該類場(chǎng)所擺放宣傳手冊(cè)及發(fā)放代金券，最大程度的整合高收入消費(fèi)人群及新婚人群?！ ∫詡鹘y(tǒng)文化塑造品牌策略 沒有自己獨(dú)特的文化個(gè)性，無法利用傳統(tǒng)文化來豐富中國珠寶行業(yè)的品牌內(nèi)涵。這是當(dāng)前中國珠寶行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的重要原因之一。 事實(shí)上，中國傳統(tǒng)文化博大精深，有很多精華值得中國的珠寶企業(yè)在塑造品牌的過程中認(rèn)真借鑒。因?yàn)?，珠寶企業(yè)賣的不是產(chǎn)品本身，而是一種期望、一種象征，簡(jiǎn)單的說，珠寶企業(yè)就是在賣一種文 化，一種具有美麗憧憬的文化，這就更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘，從中國傳統(tǒng)文化找到品牌成長的資源和智慧。例如，2005年11月12日，中國珍珠首飾第一品牌雪孩子珍珠在諸暨獅巖寺內(nèi)大雄寶殿內(nèi)隆重舉行了開光儀式。雪孩子珍珠的設(shè)計(jì)師則獨(dú)具匠心的把人類的靈性賦予珍珠首飾當(dāng)中，使其美麗、時(shí)尚。在經(jīng)過開光儀式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的靈光吸納其中，并把這些靈光帶給每一位顧客，保佑他們平平安安、幸?？鞓?。這恰恰符合中國人的歷史文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。加之，珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客在中國來說主要是婚戀人群，雪孩子此舉將會(huì)贏得越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同，其影響也更是深遠(yuǎn)。 國家之間文化上存在的巨大差異，國外珠寶品牌并不能在短時(shí)間內(nèi)能被中國消費(fèi)者普遍接受，這就給中國珠寶企業(yè)一個(gè)很大的“蓄勢(shì)”機(jī)會(huì)，以快速提高品牌實(shí)力。 事件營銷策略 沒有市場(chǎng)和不能帶來利潤的品牌是蒼白的。 事件營銷與新聞策劃在企業(yè)的不同形態(tài)時(shí)期可以分為三種方式： 一、“制造新聞” 二、“嫁接新聞” 三、“評(píng)述新聞” 企業(yè)原始期要制造新聞強(qiáng)占市場(chǎng)，推廣知名度；企業(yè)成長期要嫁接新聞，提升品牌；企業(yè)成熟期要做評(píng)述新聞強(qiáng)化品牌，鞏固美譽(yù)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)出現(xiàn)“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)很老實(shí)地以為只要自己埋頭把產(chǎn)品質(zhì)量做好就一定能樹立一個(gè)好的品牌，而 事實(shí)上卻是當(dāng)你把產(chǎn)品質(zhì)量的確做好的時(shí)候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產(chǎn)品的的OEM?！ ?zhàn)略促銷策略 在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記了促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害。為了防止這一弊端，我們擬采取以下促銷模式。 模式一：吸附游離型 通過價(jià)格誘因促使游離者或競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者注目度的促銷方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi) 群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能使消費(fèi)者產(chǎn)生品偏好度和提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 模式二：透支促銷型 促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即跌入一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的水平。如下圖所示，從數(shù)額上來看，這種促銷并沒有帶來總體銷售額的增長，促銷前期銷售額的增長等于“透支了后一階段目標(biāo)人群的消費(fèi)額，減去促銷費(fèi)用后，公司甚至可能虧本。這種促銷模式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了諸多不利影響，原本正常的銷售活動(dòng)被促銷打亂，促銷時(shí) 所獲得的銷售數(shù)據(jù)容易誤導(dǎo)企業(yè)的管理層，致使他們做出促銷是成功的錯(cuò)誤判斷。 模式三：品牌自殺型。 商家在促銷中肆意打折，損害了自己的品牌價(jià)值。促銷時(shí)銷售額稍有提升，但以后銷售額直線下降，甚至低于未促銷前的水平。這種促銷往往會(huì)“促死自己，在降低品牌價(jià)值的同時(shí)，還將使產(chǎn)品 的生命周期縮短，加速產(chǎn)品死亡。伴隨著商家打折的加劇，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生持幣待購心理，經(jīng)銷商的利潤空間也會(huì)不斷被壓縮。 模式四：戰(zhàn)略性促銷 戰(zhàn)略性促銷又被稱之為品牌增值型促銷，在提高商品銷量的同時(shí)，還在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個(gè)新的高位，并能持續(xù)保持下去。這種促銷是一種 戰(zhàn)略性促銷，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品的短期銷量，并能增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。TESIRO通靈在2006年春節(jié)期間的成功促銷正是采用了這一促銷理念。 戰(zhàn)略性促銷
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