【文章內(nèi)容簡介】 信是坤愛珠寶的營銷之本，以誠信為原則，進行產(chǎn)品價值定位。價值定位，一是發(fā)掘產(chǎn)品獨特價值元素，獨特價值元素是產(chǎn)品所獨有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢；二是發(fā)掘非我獨有，但競爭者沒有表達，對于關(guān)鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨特價值和附屬價值為依據(jù)進行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。策略3：情感策略——什么撥動了坤愛珠寶的心弦？ 解決方法：廣告的目標不只是要傳達坤愛珠寶產(chǎn)品的信息，更是要建立坤愛珠寶品牌與消費者的長期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求坤愛珠寶品牌與消費者的心靈對接，通過情感的表達激發(fā)消費者內(nèi)心的某種情緒，實現(xiàn)消費者對于坤愛珠寶品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持坤愛珠寶品牌與消費者的長期聯(lián)系而加強關(guān)系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達，觸動消費者內(nèi)心深處的情緒，達到坤愛珠寶品牌與消費者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于坤愛珠寶品牌與目標消費者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費者與坤愛珠寶品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進坤愛珠寶品牌與消費者的關(guān)系。策略4：記憶聚焦策略——坤愛珠寶為何念念不忘？ 解決方法：記憶聚焦策略的目標是建立消費者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費者記住什么。消費者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經(jīng)歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費者會對于其在無意識狀態(tài)下的記憶菜單進行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費者對產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出，也就因被消費者忽視而無法達到傳遞產(chǎn)品和品牌價值的目標。由此，記憶聚焦的第二個層面是以獨特的廣告表達與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達的角度來看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等。 名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過名人建立消費者對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴。事件關(guān)聯(lián)，是以社會熱點話題、新聞事件、公關(guān)活動、熱門賽事等為記憶關(guān)聯(lián)。消費者關(guān)聯(lián)是與消費者的日常生活狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，建立貼近消費者的印象，貼近生活，直接建立坤愛珠寶與目標消費者的關(guān)系。 創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛。策略5：三點組合的傳播通道策略——坤愛珠寶在什么場合露面？ 解決方法：三點組合策略是對于信息接觸點、產(chǎn)品銷售點、產(chǎn)品新聞點進行廣告?zhèn)鞑サ恼纤伎?。廣告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過對于消費者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標客戶群的信息接觸點；深度是從消費者信息接觸的路徑考慮，既要在銷售點以外的接觸點進行信息傳播，也要結(jié)合售點的宣傳進行品牌消費提醒，是要從外圍的信息接觸點深入到實際的產(chǎn)品銷售點。 深度的另一個方面是對于產(chǎn)品賣點深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點的叫賣，但具體為什么會這么好，還需要把關(guān)鍵價值點深入挖掘，讓消費者充分了解，這些點稱為新聞點，表達的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等。總體上構(gòu)成了廣告的觸點、售點、新聞點三點組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗?，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)也因廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異。策略6：廣告生命周期管理策略——我何時退休？ 解決方法：廣告生命周期就是一則廣告出街后，從消費者初步關(guān)注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關(guān)注度降低，關(guān)注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個性形象鮮明的廣告，生命周期較長，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動，所能吸引市場關(guān)注的周期較長。對于一則良好創(chuàng)意的廣告，達到深入人心時，也是廣告價值充分發(fā)揮，應(yīng)在關(guān)注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關(guān)注，吸引興趣，以形成消費者對于品牌關(guān)注的成長循環(huán)。 廣告生命周期管理需要對于坤愛珠寶產(chǎn)品和品牌廣告活動有長期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每個階段，對于每一款廣告的播放時間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發(fā)布的市場回應(yīng)、消費者媒體閱讀習(xí)慣作相應(yīng)的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對于一則廣告或一個系列廣告從關(guān)注到關(guān)注疲憊的時長有充分認知，尤其采取一定的研究措施，關(guān)注廣告的市場表現(xiàn)，對于生命周期的每個階段有充分認知，從而能夠準確把握廣告更替的時機，強化消費者的關(guān)注和興趣，不斷鞏固坤愛珠寶品牌與消費者之間的關(guān)系。促銷策略促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。 具體的促銷策略有多種，對于坤愛珠寶來說，可以采用以下九種促銷策略： （1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。 （2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。 （3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可以標在打了折扣的商品的陳列地點。 （4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通常回扣的標志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費者。 （5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 （6）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （7）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當然，有時企業(yè)只花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。 （8）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當?shù)乃?。?）聯(lián)合捆綁：兩個品牌或兩種產(chǎn)品聯(lián)合捆綁在一起銷售，這樣不僅讓銷售者覺得物有所值，而且可以共享這兩個品牌或兩種產(chǎn)品的客戶資源，從而取到相互拉動售量的作用。例如，坤愛珠寶與影摟婚紗結(jié)合，相互捆綁，喜歡坤愛珠寶的消費者可以享受到婚紗的實惠，喜歡影摟婚紗的消費者可以分享到坤愛珠寶的魅力。公關(guān)策略（1）制造話題：吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播坤愛珠寶品牌及與消費者建立情感聯(lián)系的便利途徑。 （2）整合社會資源：通過整合關(guān)注度高的社會資源，坤愛珠寶品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象，且關(guān)注者逐年增加。 （3）贊助公益活動：在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。 坤愛珠寶選定有價值的公益事業(yè)，借助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機構(gòu)與商業(yè)結(jié)合到一起，這有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e。 （4）鏈接公眾事件：鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。 （5）利用競爭對手的公關(guān)危機出擊：大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實際上，競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，坤愛珠寶也應(yīng)該在品牌營銷方面主動出擊。 （6）公關(guān)塑造品牌的基本原則：公關(guān)會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計劃，可使坤愛珠寶品牌的主要特色，由原先設(shè)計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動之間建立最有效的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，這是品牌公關(guān)的首要原則。公關(guān)常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題；如果品牌在公關(guān)活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強大、獨特的關(guān)聯(lián)。 適時而動，品牌公關(guān)尤其是消費產(chǎn)品的公關(guān)，時機的把握非常重要。目前的社會需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營銷運作，在市場保持不墜的地位。 （7）和諧與協(xié)調(diào)：潤物細無聲。雖然要在公關(guān)活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出坤愛珠寶品牌或企業(yè)而使被贊助的社會活動本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關(guān)活動應(yīng)有真誠的態(tài)度，在保證所參與活動能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時，顯現(xiàn)坤愛珠寶品牌和企業(yè)在其中的作用，進而使坤愛珠寶品牌及企業(yè)形象得到提升。 （8）整合廣告與促銷：當然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造坤愛珠寶品牌的聰明方法。例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關(guān)活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后3小時內(nèi)即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內(nèi)之各賣場的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。 （9）另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。這種給廣告制造新聞效應(yīng)的整合方式不僅可以吸引消費者事先就對廣告產(chǎn)生更大的興趣，而且可以增強廣告的可信性。 （10）掌控信息源：信息發(fā)布是公關(guān)成功的重要一環(huán)。再好的公關(guān)活動，如果在這一環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致信息扭曲，往往也會招致不良影響。 對坤愛珠寶企業(yè)而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質(zhì)量，還將確保品牌名稱在整個公關(guān)活動中能盡可能多地被提及。 （11）策略的選擇與把握：公關(guān)人員都想把握好每次大的轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不愿意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。 （12）策劃能夠為顧客提供新體驗的活動：當消費者使用坤愛珠寶產(chǎn)品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對坤愛珠寶品牌創(chuàng)建有很大的推動作用。將常規(guī)的企業(yè)推廣行為轉(zhuǎn)化為有新聞價值的的公關(guān)事件。純粹的企業(yè)推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關(guān)的公關(guān)稿件很難見諸媒體。設(shè)計公關(guān)活動，先要想到這其中有什么可以吸引記者關(guān)注的事情。而記者關(guān)注的是大眾感興趣的內(nèi)容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發(fā)布。從公眾的角度出發(fā)策劃公關(guān)活動才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)。 此外，選擇那些有價值、有份量而且比較適合所宣傳的坤愛珠寶的“事業(yè)”作為公關(guān)宣傳的載體。 三、售后服務(wù)體系服務(wù)宗旨坤愛珠寶的服務(wù)宗旨是精益求精，服務(wù)至上。售后服務(wù)體系及基本功能（1）坤愛珠寶售后服務(wù)規(guī)范。為了解客戶對坤愛珠寶產(chǎn)品的滿意程度，提供便利快捷，保質(zhì)保量的周到服務(wù)，及時處理客戶投訴，坤愛珠寶特別建立制度，在連鎖加盟店貫穿執(zhí)行。 　　第一，連鎖店一旦成立，常規(guī)修理人員同時配備到位。 第二，銷售過程中，營銷人員及店面負責人會定期或者不定期的電話回訪或拜訪重點客戶，定期記錄和提交查詢結(jié)果，收集客戶意見書，按照日期/地區(qū)/客戶群和產(chǎn)品類型進行信