【文章內(nèi)容簡介】 在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引 消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。 C、廣告心理策略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知 — 了解 — 信賴 — 產(chǎn)生購買行為 a 消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) b引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下 深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告 。 C 想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感。 d記憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。 附件：一、市場賣點分析 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對?天之韻?項目的賣點作如下分析： 市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點，如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的?居高臨下?的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是 25— 40歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ螅渲幸徊糠忠呀?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。 區(qū)域環(huán)境分析 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 本項目位于小天小區(qū)中心 地段，地理位臵比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時機是相當(dāng)成熟的。 但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項目?小天芳苑?、?盛錦華庭?等，具體數(shù)據(jù)如下： 名稱 占地 售價（元 /m2） 套型面積 (m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 售房率 小天芳苑 9畝 2400— 2800 — 請水 30% 盛錦華庭 12 畝 3500— 4000 電梯 2798— 3298 多層 120— 240 廚衛(wèi)精裝 10% 從簡單分析看，一方面由于?小天芳苑?的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方面?盛錦華庭?的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終?盛錦華庭?銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。 本區(qū)域客戶心理分析 由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位臵，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種： （ 1）、投資租賃者 A、 較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報是顯而易見的。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) B、 首付少，月租供樓，輕松臵業(yè)。 C、 躍式小戶型，設(shè)計新穎，風(fēng)格獨特，為年輕一族所接受。 （ 2）、滿足自住需求 A、 對本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。 B、 由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次臵業(yè)者較少。 C、 年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和 生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。 D、 為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢外所在。 二、 產(chǎn)品建議 為達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提高本項目的檔次，達(dá)到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會的知名度的目的。針對本項目的開發(fā)提出如下建議： 產(chǎn)品定位 結(jié)合本項目所處區(qū)域和客戶群體的特點，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。 產(chǎn)品品質(zhì)建議 （ 1）、環(huán)境建議 由于本項目的定位于中高檔，其客戶 群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較高。建議環(huán)境配套的功能要有特點。 A、 修建 ? 庭院式游泳池 ? ，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 面積不要求太大，但要生動有特色。 B、 網(wǎng)球場：網(wǎng)球場應(yīng)設(shè)計在總平位臵相對較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位臵。作為一個運動場地對居住環(huán)境不能不考慮。 C、 庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點，那么，園內(nèi)雕塑作品以歐陸風(fēng)格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過作品來表達(dá)藝術(shù)氣息，提高小區(qū)檔次。 D、 植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的 生活，鳥語花香是一種境界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選擇 ? 梅樹 ? 、 ? 李子樹 ? 、 ? 桂花樹 ? 等，鮮花品種可以有 ? 郁金香 ? 、? 黑牡丹 ? 等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。 （ 2）、產(chǎn)品外立面建議 因為小區(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容易引起客戶注意，所以外立面的風(fēng)格應(yīng)時尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過目不忘，留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體現(xiàn)項目的特色，使之準(zhǔn)確定位。 （ 3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議 為更 好的順應(yīng)市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議采用全清水。但針對廚房、衛(wèi)生間的設(shè)施，開發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴(yán)格審核，須是目前同類產(chǎn)品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認(rèn)可開發(fā)商，接受本項目產(chǎn)品。 （ 4）、戶型建議 面積配比 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 50—— 90M2 10% 一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族 90—— 120M2 20% 兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領(lǐng)階層或三口之家 120—— 150M2 50% 三室一（二）廳雙衛(wèi) 主流戶型 150M2 以上 15% 四室二廳雙衛(wèi) 主流戶型補充 全躍式 5% 四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的要求 . 成都王府花園策劃案例 —— 策劃的有為與無為（趙健鷹） 項目簡介 王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造， 99 年成都十大明星樓盤，總占地面積 87000 平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有 43000 平方米中西園林景觀， 1000 平方米夏威夷園林游泳池 ,1000 米生態(tài)運動步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等 30 多項 VIP 服務(wù)， 70 米超寬樓距，最短樓距也達(dá) 30 米 。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計的。 38 棟 8－ 18 層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了 ? 一鍵通 ? 社區(qū)智能服務(wù)中心。 一 成都房地產(chǎn)市場綜述 99 年的成都房地產(chǎn)市場熱點不斷，高潮迭起： 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) （－）錦西宣言與城南?新成都? 以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的?金房苑?占地 500 畝 ，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項目，其余還有： 國家城市住宅試點小區(qū) —— 一金房苑 國家小康工程示范小區(qū) —— 一錦城苑 四川住宅建設(shè)示范小區(qū) —— 一攀園、交大智能小區(qū) 國家安居工程示范小區(qū) —— 一黃忠小區(qū) 而作為城南的?新成都?，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如?玉林小區(qū)?、?錦繡花園?等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有 著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。 由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個性化的城市院宅?上河城?后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的?興順苑?，成都信特公司的?雅典的名義?、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 開發(fā)，總投資逾 20 億人民幣，占地 1300 畝，建筑面積達(dá) 100 萬平方米的 ? 成都花園 ? 等項目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。 （ 二）?蓉城好住宅? 99 年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產(chǎn)協(xié)會、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評出了 23 家 ?99 蓉城好住宅 ? 、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。 （三） 99 成都十大風(fēng)云樓盤 成都的報業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行? 99 年蓉城好住宅 ?的評比之后，由成都某媒體所 評選的 ‘99 成都十大風(fēng)云樓盤 ? 亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都?99 樓市 ? 的不同尋常。 不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作， 99 年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機密網(wǎng) 繁榮熱鬧的 99 成都房地市場過去之后，接下來的 2021 年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。 作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤， 2021 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的 ? 城鎮(zhèn)概念 ? 、 ? 人居概念 ? 、 ? 教育概念 ? 、 ? 新居住概念 ? 、? 小康概念 ? 等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。 然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的?概念房子?來吸引消費者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費越來 越理性的時代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。 廣告代理商是作為最后的一個環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲 得市場的認(rèn)同，項目的銷售當(dāng)然無從可談。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機密、最核心的 1000多份商業(yè)計劃書與 1500多份可行性報告 .