【導(dǎo)讀】心的1000多份商業(yè)計(jì)劃書與1500多份可行性報(bào)告.析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。是根本，是我們正確決策的依據(jù)。高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺(tái)，成都的房地產(chǎn)市場空前活躍起來。這說明，消費(fèi)者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費(fèi)者的需求。類型發(fā)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。的購房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。格進(jìn)行營銷，最終贏得了市場。出來，最終將其價(jià)值提高到2021元左右。并使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。要性，未來，等值營銷將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。不能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。功企業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。

　　

【正文】 發(fā)售時(shí)，已經(jīng)擁有了超過 100 名的潛在顧客。 第一篇廣告標(biāo) 題是?首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位?，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購的消息； 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 第二篇廣告標(biāo)題是?越早認(rèn)購，折扣越大?，提醒買家要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以? 100 元換 5000 元 ? 最后三天、兩天、一天來不斷地強(qiáng)化市場氛圍。 第三篇廣告標(biāo)題是?你還在一層不變嗎？?，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征．渲染國生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 第四篇至第六篇的廣告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是?豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴?分別包括第四篇?給你一個(gè)有 層次的景觀空間?，講述王府花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇?給你一個(gè)有層次的享受空間?，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套； 第六篇?給你一個(gè)有層次的戶型空間?，講述王府花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)。 第七篇廣告標(biāo)題是?成都華宅之巔?，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時(shí)王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞。 而在考慮 7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于王府花園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到 7 號(hào)樓戶型的 單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。在畫面的連接上，大量運(yùn)用蒙太奇的手法，向受眾傳達(dá)因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個(gè)廣告長 30 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)王府花園?空間? 的美好感受。 王府花園以用秒的電視廣告訴求其?空間?的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標(biāo)志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美 景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子 對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已… 作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出?王府花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需 50 萬 ? 和 ? 王府花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn) ? 外，還刻意以 ? 又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！ ? 的對(duì)話和以 ? 住在王府花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為常 ? 的旁白一起表現(xiàn)王府花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。 從實(shí)際成交效果來看．王府花園 67 號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，取得了非常卓越的市場反應(yīng)，不僅派出了過百張優(yōu) 惠卡．而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。 然而到了公開發(fā)售的時(shí)候，王府花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠(yuǎn)期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實(shí)，王府花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買四房二廳 160 的平方米的客人來說，他們基本是二次臵業(yè)以上，考慮的更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購買。 另外的一個(gè)原因就是，王府花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作 沒有進(jìn)行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對(duì)王府花園以后會(huì)做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項(xiàng)目質(zhì)素不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。 其實(shí)對(duì)出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計(jì)，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗(yàn)得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時(shí)代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。 15 號(hào)樓的貨尾單位旺銷和 67號(hào)樓全新單位的困難，都 是正常的。對(duì)于買 15 號(hào)樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對(duì)于 6－ 7號(hào)樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而 67號(hào)樓雖然說起來不 錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。 六、策劃的有為與無為 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，發(fā)展商的實(shí)力永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是 決定性的。在消費(fèi)心態(tài)越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機(jī)一動(dòng)就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會(huì)輸?shù)煤軕K。 大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生。 王府花園雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來購買。 在長期的房地產(chǎn)策劃服務(wù)中，我們越來越體會(huì)到在樓盤推廣，展示是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素。王 府花園首期銷售的成功，靠的是標(biāo)志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因?yàn)槌碎T樓，什么都還沒有。 通過展示，讓購房者提前感受未來生活的形態(tài)，制造良好的銷售環(huán)境，調(diào)動(dòng)購房者的欲望和沖動(dòng)，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實(shí)力，都是非常重要的。發(fā)展商要清楚欲速而不達(dá)的道理，與其匆匆忙忙推出市場追求銷售時(shí)間，絕對(duì)不如把工作做好做細(xì)，所回收資金來得快，來得有保障。 讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活： 43000 平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、 1000 平方米夏威夷園林游泳池、 1000 米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑、三星 智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場等設(shè)施，其中只更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 要有幾項(xiàng)能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動(dòng)力?？上У氖牵l(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入。 巧婦難為無米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持。 我們還感覺到，隨著市場的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。這樣的項(xiàng)目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運(yùn)。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項(xiàng)目的立項(xiàng)之時(shí)，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項(xiàng)目最大程度的滿足市場需要 ，這樣的項(xiàng)目， 到了真正推向市場的時(shí)候，往往是水到渠成。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 目 錄 一、項(xiàng)目基本概況 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢點(diǎn) （二）局限性 （三）威脅點(diǎn) （四）機(jī)會(huì)點(diǎn) 三、商業(yè)模式分析： 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) (一 ) 綜合性商業(yè)模式 （二）主題性商業(yè)模式 （三）專業(yè)性商業(yè)模式 四、項(xiàng)目整體定位 （一）項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài) 定位 （二）價(jià)格定位 （三）客戶定位 五、營銷推廣 （一）推廣主題 (二 ) 項(xiàng)目形象包 （三）總體宣傳策略 （四）銷售策略 城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略 一、項(xiàng)目基本概況 城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面積 11 萬平方米，共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計(jì)有 35 間，總面積約 平方米，商鋪目前基本上空臵。 二、項(xiàng)目的 SWOT 分析 雖然本項(xiàng)目地段位臵較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我 們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項(xiàng)目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) （一）優(yōu)勢點(diǎn)（ S）： 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處； 項(xiàng)目地處龍崗中心城一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好； 本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的臵業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； 商鋪層高 米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉儲(chǔ)、家居為一體； 項(xiàng)目開發(fā)商母公司城建集團(tuán)在深圳具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢； ◆發(fā)揮優(yōu)勢： A、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，充分渲 染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利； B、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機(jī)； C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用城建集團(tuán)的品牌優(yōu)勢，增加臵業(yè)者與投資者的信心； （二）局限性（ W） 項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件； 本項(xiàng)目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足； 該項(xiàng)目以建成多時(shí)，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負(fù)面影響； 項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明； 項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣； ◆解決方法 ： （ 1） 重新對(duì)裙樓商鋪進(jìn)行市場定位，明確目標(biāo)客戶； 更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) （ 2） 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動(dòng)商鋪的銷售； （ 3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場知名度； （ 4） 設(shè)立部分 ? 免息分期付款方式 ? ，降低購房者的臵業(yè)門檻，吸引其入市； （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)； 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷售； 中國的入世，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好； （四）威脅點(diǎn)（ T） 周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪 等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力； 碧湖康馨園空臵的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭； 三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。 （一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提 消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商場模式。但是，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢里遭遇了更多優(yōu)質(zhì)資源請登錄 提供最機(jī)密、最核心的 1000多份商業(yè)計(jì)劃書與 1500多份可行性報(bào)告 . 更多內(nèi)容請加 1623342722 中國商戰(zhàn)機(jī)密網(wǎng) 嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。 究其因，在于品牌市場的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個(gè)商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣 線。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對(duì)這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財(cái)力與知名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機(jī)在即，但由于實(shí)力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應(yīng)變之法。 這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模 的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。 （二）