【文章內(nèi)容簡介】 廣告或停下來觀看廣告的人數(shù)，以及觀看廣告人數(shù)在路過行人中所占的比例。還可以通過重新設(shè)計廣告牌，然后再觀察統(tǒng)計觀看的人數(shù)占路過行人的比例，以此來比較兩種設(shè)計效果的優(yōu)劣。又如，要了解一種新產(chǎn)品投放市場后，銷售量上不去的原因，企業(yè)可以在銷售現(xiàn)場或廣告牌前聽聽、看看消費者的反映。它可能是性能不優(yōu)越；可能是廣告制作得不好，信息不為顧客所知；或者是包裝不好，未能引起顧客的注意；或者檔次偏高或偏低，價格不適宜；或者是它與消費者已有的消費觀念相抵觸；等等。１９６６年美國的威爾斯和洛斯克魯托在超級市場內(nèi)所進(jìn)行的消費心理研究，是運用觀察法的典型例子。他們在超級市場的谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進(jìn)行了６００小時的觀察。從顧客進(jìn)入這些柜臺的過道開始，直到離開過道為止，他們觀察顧客的各種活動，作了１５００條記錄。通過觀察記錄的分析，研究了顧客的構(gòu)成、性別及成人和兒童所占的比例；還分析了當(dāng)幾個人在一起時，是誰影響了購買。此外，顧客的其他一些微觀的心理活動，諸如，對價格的議論，對商標(biāo)與包裝的興趣都在分析之列。這種觀察研究不僅為探查消費心理的一般規(guī)律提供了資料，同時也為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。 要運用好觀察法，需要有明確的觀察目的和較詳細(xì)的計劃，包括確定觀察內(nèi)容，選擇恰當(dāng)?shù)挠^察策略，制定觀察記錄表等。如果借用觀察人員，還必須對其進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，使其熟悉所要觀察的內(nèi)容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不致放過有價值但轉(zhuǎn)瞬即逝的事件。在確定觀察的時間和地點時，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。例如，在了解商店消費者的構(gòu)成時，要區(qū)分休息日和非休息日，上班時間和下班時間。有時商店顧客也受周圍居民成分的影響。在分析觀察結(jié)果時，要注意區(qū)分偶然的事件和有規(guī)律的事實，使結(jié)論具有科學(xué)性。觀察法的優(yōu)點是非常明顯的。由于是在顧客不知曉的情況下進(jìn)行的觀察，所以，顧客沒有心理負(fù)擔(dān)，他們的心理表現(xiàn)也比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實和可靠。特別在研究對象不配合的情況下，更顯示出觀察法的價值。此外，這種方法也比較簡便易行，花費也比較低廉。 調(diào)查法（survey method）調(diào)查法是通過晤談、訪問、座談或問卷等方式獲得資料，并加以分析研究。（1）晤談法或訪問法（interview method） 。通過與被試者晤談，了解其心理信息，同時觀察其在晤談時的行為反應(yīng)，以補充和驗證所獲得的資料，進(jìn)行描述或者等級記錄以供分析研究。晤談法的效果取決于問題的性質(zhì)和研究者本身的晤談技巧。座談也是一種調(diào)查訪問手段。通過座談可以從較大范圍內(nèi)獲取有關(guān)資料，以提供分析研究。這種方法的優(yōu)點是，簡單易行，便于迅速獲取資料。缺點是，具有較大的局限性?！　∫拐勗捰行?，須注意三點：目的明確，問題易；講究方式，控制進(jìn)程；系統(tǒng)、完整、詳盡的記錄談話的內(nèi)容。（2）問卷法（questionnaire method）。問卷法是運用內(nèi)容明確的問卷量表，讓被試者根據(jù)個人情況自行選擇回答，然后通過分析這些回答來研究被試者心理狀態(tài)的方法。常用的有：是非法、選擇法和等級排列法三種。問卷法的優(yōu)點是，能夠在短時間內(nèi)取得廣泛的材料，且能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行數(shù)量處理；缺點是，所得材料較難進(jìn)行質(zhì)量分析，難以把所得結(jié)論與被試者的實際行為進(jìn)行比較。在許多情況下, 為了使調(diào)查不至于遺漏重要內(nèi)容，往往事先設(shè)計調(diào)查表或問卷，列好等級答案，當(dāng)面或通過郵寄供被調(diào)查者填寫，然后收集問卷對其內(nèi)容逐條進(jìn)行分析等級記錄并進(jìn)行研究。例如調(diào)查住院病人對護(hù)理工作是否滿意，哪些滿意，哪些不滿意，及其等級程度。問卷調(diào)查的質(zhì)量決定于研究者事先對問題的性質(zhì)、內(nèi)容、目的和要求的明確程度，也決定于問卷內(nèi)容設(shè)計的技巧性以及被試的合作程度。例如，問卷中的問題是否反映了所要研究問題的實質(zhì)、設(shè)問的策略是否恰當(dāng)、對回答的要求是否一致、結(jié)果是否便于統(tǒng)計處理以及內(nèi)容是否會引起被調(diào)查者的顧慮等等二、基本原則客觀性原則：就是如實反映營銷心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。這就要求尊重客觀實際，按照事物的本來面目去反映事物，不作絲毫的主觀臆斷。研究營銷心理學(xué)，首先必須按這一原則辦事。我們知道，人的心理是客觀事物的主觀反映，一切心理活動都是受外界刺激所引起的，并通過一系列的生理變化加以實現(xiàn)，同時在人的各種實踐活動中表現(xiàn)出來。研究營銷參與者的心理活動，就是要從這些可以觀察得到的現(xiàn)象中去研究，客觀地、全面地分析特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下影響營銷參與者心理因素的背景，以提示營銷心理的發(fā)生、發(fā)展、變化規(guī)律。發(fā)展性原則：任何事物都是不斷發(fā)展變化的，作為營銷活動反映的營銷心理，也處于變化之中。這就要求我們要用發(fā)展、變化的眼光去看待營銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預(yù)測營銷心理變化的趨勢，或者運用已經(jīng)被證明了的營銷心理規(guī)律去推斷新的營銷心理變化的可能性。聯(lián)系性原則。每個人都生活在復(fù)雜的自然環(huán)境和社會環(huán)境中，因而其任何一個心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都受到環(huán)境的影響和制約，而這種影響和制約在不同時間、不同地點、不同條件下的反映又有所不同。所以，在研究營銷參與者的心理現(xiàn)象的原因是，不僅要考慮與之相聯(lián)系的多方面因素，還要分析引起營銷心理現(xiàn)象的原因、條件等?？傊?，要注意研究社會環(huán)境諸因素對營銷參與者心理的影響，不能孤立地、片面地看問題。典型實例分析有一則故事，說一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，要求每一位應(yīng)聘者，在十日之內(nèi)，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開涮原先門庭若市的招聘大廳，一時間應(yīng)聘者作鳥獸散。僅剩下A、B、C三君知難而進(jìn)，奔赴各地，闖江湖，賣木梳。期限一到，諸君交差。面對公司主管，A君滿腹冤屈，涕泗橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，和尚試用木梳刮頭，果然解癢，便解囊買下。B君聞之，不免有些得意。B君聲稱，已賣掉10把。他為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議，總共買下10把木梳?！≥喌紺君匯報，只見他不慌不忙，從懷中掏出一份大額定單，聲稱不但已經(jīng)賣出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽此言，A、B兩人嘖嘖稱奇，公司主管也大惑不解，忙問C君如何取得如此佳績。C君說，為推銷木梳，自己打探到一個久負(fù)盛名的名剎寶寺。找到廟內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，保佑眾生。方丈聞聽，大喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院因此而香火興旺、盛譽遠(yuǎn)播，進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。若按常理，想將木梳賣給和尚賺錢，簡直是天方夜譚。但若掌握了消費者的心理，換一種思路，就能做到“柳暗花明又一村”，從看似不可能的情境中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開發(fā)出廣闊的潛在市場，挖掘出發(fā)家致富的生財之道。思想創(chuàng)造財富的能力是難以想象的，思想觀念的更新帶給人類的進(jìn)步更是超越任何束縛。第二章　營銷心理學(xué)的基本范疇凡是人活動的地方都存在著心理活動。營銷心理學(xué)以普通心理學(xué)為基礎(chǔ)。營銷心理學(xué)存在鮮明的個性，與我們通常講授的心理學(xué)概念又存在著較大的區(qū)別。人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜、多種多樣的，一般將心理現(xiàn)象分為兩個方面：心理過程和個性心理。我們這里分析一下心理過程中的一些基本概念。第一節(jié) 感知差異與營銷策略感知――一種基本的心理過程，是對環(huán)境刺激進(jìn)行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗。實踐表明：沒有哪兩個人的感知是完全一樣的；而人所感知的世界與現(xiàn)實的世界又是有區(qū)別的。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。憑印象判斷消費者、判斷市場，進(jìn)行投資，肯定會失敗。人的感知過程是由感覺和知覺構(gòu)成的。一、感覺差異與營銷策略感覺――是刺激作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映，是最簡單的心理現(xiàn)象，是客觀事物在人腦中的直接反映，它通過人的感覺器官，在人的頭腦中形成不同的印象。感覺主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。（一）感覺強(qiáng)度與刺激強(qiáng)度的依從性感受性和感覺閾限　　有些刺激不能引起我們的感覺：落在我們皮膚表面的灰塵頻率高于20 000赫茲的聲音0級靜風(fēng)(／秒)專注聽課時旁邊同學(xué)輕微的翻書聲菜市場里兩個陌生人的低語等心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。 　感受性指感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感受性一般用感覺閾限來度量?！　　「杏X閾限――能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量或刺激強(qiáng)度。感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系――感受性越強(qiáng)，感覺閾限越??；感受性越弱，感覺閾限越大。每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限：絕對感受性和絕對閾限，差別感受性和差別閾限。 　絕對感受性和絕對閾限　　絕對感受性――剛剛能覺察出最小刺激強(qiáng)度的能力。絕對感受性可以用絕對閾限來衡量。絕對閾限――感覺客觀存在的一個上下閾限。絕對閾限的下閾值――被感官察覺到的最小刺激。絕對閾限的上閾值――被感官察覺到的最大刺激。規(guī)律：絕對閾限的值越小，則絕對感受性越大；絕對閾限的值越大，則絕對感受性越小。用公式表示為： E=1/R 其中，E為絕對感受性，R為絕對感覺閾限。不同感覺的絕對閾限是不同的，同一感覺的絕對閾限也會因刺激物的性質(zhì)和有機(jī)體的狀況而有所不同。表（1）部分重要感覺的閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的暗夜中可以見到30英里外的燭光聽覺靜室內(nèi)可以聽到20英尺外表的的答聲味覺兩加侖水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅覺一滴香水可使香味擴(kuò)散到三個房間的公寓觸覺一片蜜蜂翅膀從一公分外落在面頰上可覺其存在溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏一度之差即可覺察差別感受性和差別閾限差別感受性――剛能覺察出兩個同類刺激物之間最小差異量的能力。差別閾限――剛能引起差別感覺的兩個同類刺激物之間的最小差別量。差別感受性可以用差別閾限來衡量。規(guī)律：差別閾限的值越小，則差別感受性越大；差別閾限的值越大，則差別感受性越小?！　№f伯定律：1830年，德國生理學(xué)家韋伯(E．H．Weber)研究差別閾限時發(fā)現(xiàn)，差別閾限值與原有刺激量之間的比值在很大范圍內(nèi)是穩(wěn)定的，即在中等刺激強(qiáng)度的范圍內(nèi)，對兩個刺激物之間的差別感覺，不是由兩個刺激物之間相差的絕對數(shù)量來決定的，而是由兩個刺激物之間相差的絕對數(shù)量與原刺激量之間的比值來決定。表達(dá)式：△S/S=K（或：△S=KS），S是原有的刺激量，△S是對S的最小可覺差值，K是一個比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。如，對于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？。運用此公式：△S=1000D（克）=500克。閾限理論對于營銷實踐具有指導(dǎo)意義：營銷宣傳的刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。又如：消費者對降價格的反應(yīng)：2000元的東西的降幅消費者的反應(yīng)1500懷疑質(zhì)量有問題1800感覺真的降價了1950差異太大，不會激發(fā)起購買的心理欲求。（二）感覺適應(yīng)的規(guī)律人對外界的刺激存在適應(yīng)性的問題。感覺適應(yīng)――由于刺激物對感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。兩方面內(nèi)容：一是因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J――聽到別人聽不到的聲音，看不到的東西。感覺適應(yīng)的優(yōu)點：減少身心的負(fù)擔(dān)。如在聲音吵雜的場所，有些人之所以能排除聲音干擾，專心于一件事，就是對噪音產(chǎn)生了適應(yīng)。列寧在大街上看書。缺點：易使人喪失警覺性，受到傷害。如麻風(fēng)病人，正是由于對疼痛感覺的喪失，才導(dǎo)致更加嚴(yán)重的傷害。營銷心理學(xué)研究感覺的適應(yīng)性問題的意義：以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣Ｍ霈F(xiàn)的感覺?！　∫曈X適應(yīng)――明適應(yīng)和暗適應(yīng)兩種。明適應(yīng)――當(dāng)我們從暗處來到光亮處，剛開始會覺得目眩，看不清周圍的東西，幾秒鐘以后才逐漸看清周圍的物體。明適應(yīng)使視覺器官在強(qiáng)光的刺激下感受性降低了。暗適應(yīng)――從光亮處來到暗處，開始什么也看不清，若干時間后才逐漸看清周圍事物的輪廓。暗適應(yīng)使視覺器官在弱光的刺激下感受性提高了?！　÷犛X適應(yīng)例：參加一個舞會，剛到舞會現(xiàn)場時會覺得音樂聲很強(qiáng)，呆一會兒后，會覺得音樂聲沒有剛開始聽起來那么大。規(guī)律：暫時降低聽覺感受性；聽覺適應(yīng)具有選擇性。在吵吵嚷嚷的聲音中聽到自己熟悉的聲音?！　⌒嵊X適應(yīng)例：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”這句話說的是。到廁所時間長了不覺其臭。不同的刺激，嗅覺適應(yīng)的時間不同，有的只需一兩分鐘，有的需要十幾分鐘甚至更長。嗅覺的適應(yīng)也具有選擇性，即對某種氣味適應(yīng)后，不影響對其他氣味的感受性。例：當(dāng)我們吃了甜的食物，再吃酸的食物時會覺得更酸。（三）感覺適應(yīng)在營銷中的應(yīng)用現(xiàn)象：營銷活動中，公司容易以自己的感受代替消費者的感受，以自己對產(chǎn)品及其廣告宣傳的評價代替消費者可能的評價。原因：營銷者長期關(guān)注于行業(yè)內(nèi)的營銷策略比較，從而降低了對消費者真實想法的感受性。例如：廣告人對正在構(gòu)思的廣告不斷地進(jìn)行自我判斷。創(chuàng)作人的自我判斷（太超前，那個太過時，又太庸俗）――小