營銷心理學(xué)ppt(編輯修改稿)
2024-09-01 16:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1912年 ， 德國心理學(xué)家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學(xué) 》 ， 書中闡述了在商品銷售過程中 ， 廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響 。 同時(shí) ， 還有一些學(xué)者在市場(chǎng)學(xué) 、 管理學(xué)等著作中研究消費(fèi)心理與行為的關(guān)系 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學(xué)之父約翰 華生的 “ 刺激一反應(yīng) ” 理論 ， 即 “ S一 R”理論 。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系 ， 被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 24 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀(jì) 30年代到 60年代 ， 消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營銷活動(dòng)中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 ， 許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩 、 產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴} ，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 25 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性； 1957年 ， 社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 。1960年 ， 美國正式成立 “ 消費(fèi)者心理學(xué)會(huì) ” 。 1969年成立 “ 顧客協(xié)會(huì) ” 。 與此同時(shí) ， 營銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成 。 營銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期 ，它對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的參與 、 影響日益明顯 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 26 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? （ 1） 理論進(jìn)一步得到發(fā)展 。 ? （ 2） 重視宏觀方面的研究 。 ? （ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ? （ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 ? （ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 3．成熟階段 2022年 8月 19日星期五 27 營銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 營銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 ?影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 2022年 8月 19日星期五 28 外部環(huán)境因素 消費(fèi)者內(nèi)在因素 市場(chǎng)營銷因素 消費(fèi)者行為 圖 1． 3 消費(fèi)者行為的三大影響因素 2022年 8月 19日星期五 29 營銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營銷大師菲利普 科特勒又提出了 影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖 1． 4所示。 2022年 8月 19日星期五 30 消費(fèi)者 文化因素 文化 亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 個(gè) 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2022年 8月 19日星期五 31 營銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 消費(fèi)者購買行為的心理過程 ， 是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的 ， 進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ，這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的 。 心理學(xué)有關(guān)感覺 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費(fèi)者的購買目標(biāo)導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 l． 對(duì)消費(fèi)者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究 2022年 8月 19日星期五 32 營銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài) ， 是消費(fèi)者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律 。 消費(fèi)者購買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn) ，這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右 。 ?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 ， 還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 成長的社會(huì)環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 ， 并在購買行為中表現(xiàn)出來 。 2．對(duì)影響和制約消費(fèi)者購買行為的個(gè)性心理 特征的研究 2022年 8月 19日星期五 33 營銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購買行為過程中 ， 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費(fèi)者的購買決策 。 購買決策對(duì)購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 影響消費(fèi)者購買決策的因素很多 。 此外 ， 商品的效用 、 購買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購買決策的重要的決定性因素 。 3．對(duì)消費(fèi)者的購買決策的研究 2022年 8月 19日星期五 34 營銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象 ， 不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理需求 。 企業(yè)的營銷策略 ， 會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之 ， 不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn) ， 又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷提出特定的要求 。 因此 ， 營銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)
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