【正文】 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 詹姆斯 3．消費者行為的特點 刺激 心理活動過程 消費者行為 圖 1． 2 消費者行為的一般模式 2022年 8月 19日星期五 20 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? （ 2） 購買者的廣泛性 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 24 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀 30年代到 60年代 ， 消費者行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 2022年 8月 19日星期五 30 消費者 文化因素 文化 亞文化社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色和地位 個人因素 個 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費者行為因素的四個層面 2022年 8月 19日星期五 31 營銷心理學的研究內(nèi)容 ? 消費者購買行為的心理過程 ， 是從消費者對商品的認識過程開始的 ， 進而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ，這個心理過程是每個消費者所共有的 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 當時 ， 心理學界正是行為主義心理學的時代 ， 以華生 、 斯金納為代表的行為主義心理學家圍繞刺激與反應的問題進行了大量研究 。 ? 3． 可以為政府部門依法行政提供科學依據(jù) 。 2022年 8月 19日星期五 62 本章小結(jié) ? 營銷心理學的研究經(jīng)歷了三個階段：萌芽時期 、 顯著發(fā)展時期和成熟時期 。 ? 二是隨意夸大營銷心理學的范圍和作用 。 ? 著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機研究 。 因此 ， 營銷心理學的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會 、 政治經(jīng)濟因素的研究 ， 又包括商品生產(chǎn)設計 、 定價 、 廣告 、 商店櫥窗設計和服務營銷等如何適應消費者心理需求的研究 。 3．成熟階段 2022年 8月 19日星期五 27 營銷心理學的研究對象、內(nèi)容與方法 營銷心理學的研究對象 ?營銷心理學是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學科。 同時 ， 還有一些學者在市場學 、 管理學等著作中研究消費心理與行為的關(guān)系 。 消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關(guān)的心理和實體的活動 。 2022年 8月 19日星期五 14 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 1．消費、消費者 消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關(guān)和其他社會組織。 ?菲利普 2022年 8月 19日星期五 1 第 1章 營銷心理學概述 學習要點： ? 營銷心理學的研究對象 ? 營銷心理學的研究方法 ? 學習營銷心理學的目的和意義 2022年 8月 19日星期五 2 消費行為與營銷心理學研究的背景 ?在全球消費者心目當中 ， “ 萬寶路 ”（ Marlboro） 無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一 。莫里斯公司生產(chǎn)的 “ 萬寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營銷人員 ， 除了注重產(chǎn)品 、 價格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績 ？ ?站在消費者立場 ， 怎么看待 “ 萬寶路 ” 的成功 ？ 2022年 8月 19日星期五 7 心理學的內(nèi)涵 ?心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學 。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。 心理活動包括評估不同品牌的屬性 、對信息進行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學之父約翰 ?影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 4．對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究 2022年 8月 19日星期五 35 營銷心理學的研究方法 1．營銷心理學的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 2022年 8月 19日星期五 36 營銷心理學的研究方法 ? （ 1） 觀察法 。 2．營銷心理學的研究方法 2022年 8月 19日星期五 50 購物清單 A 購物清單 B 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1磅咖啡豆 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 2022年 8月 19日星期五 51