【正文】 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 詹姆斯 3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 刺激 心理活動(dòng)過程 消費(fèi)者行為 圖 1． 2 消費(fèi)者行為的一般模式 2022年 8月 19日星期五 20 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 2） 購(gòu)買者的廣泛性 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 24 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀(jì) 30年代到 60年代 ， 消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 2022年 8月 19日星期五 30 消費(fèi)者 文化因素 文化 亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素 個(gè) 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面 2022年 8月 19日星期五 31 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程 ， 是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的 ， 進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ，這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言 、 行為 、表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 當(dāng)時(shí) ， 心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代 ， 以華生 、 斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進(jìn)行了大量研究 。 ? 3． 可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù) 。 2022年 8月 19日星期五 62 本章小結(jié) ? 營(yíng)銷心理學(xué)的研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽時(shí)期 、 顯著發(fā)展時(shí)期和成熟時(shí)期 。 ? 二是隨意夸大營(yíng)銷心理學(xué)的范圍和作用 。 ? 著名的角色扮演法測(cè)試是美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究 。 因此 ， 營(yíng)銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì) 、 政治經(jīng)濟(jì)因素的研究 ， 又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì) 、 定價(jià) 、 廣告 、 商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研究 。 3．成熟階段 2022年 8月 19日星期五 27 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ?營(yíng)銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 同時(shí) ， 還有一些學(xué)者在市場(chǎng)學(xué) 、 管理學(xué)等著作中研究消費(fèi)心理與行為的關(guān)系 。 消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購(gòu)買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng) 。 2022年 8月 19日星期五 14 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)者 狹義上指的是購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。 ?菲利普 2022年 8月 19日星期五 1 第 1章 營(yíng)銷心理學(xué)概述 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ? 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象 ? 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 ? 學(xué)習(xí)營(yíng)銷心理學(xué)的目的和意義 2022年 8月 19日星期五 2 消費(fèi)行為與營(yíng)銷心理學(xué)研究的背景 ?在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中 ， “ 萬(wàn)寶路 ”（ Marlboro） 無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一 。莫里斯公司生產(chǎn)的 “ 萬(wàn)寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營(yíng)銷人員 ， 除了注重產(chǎn)品 、 價(jià)格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績(jī) ？ ?站在消費(fèi)者立場(chǎng) ， 怎么看待 “ 萬(wàn)寶路 ” 的成功 ？ 2022年 8月 19日星期五 7 心理學(xué)的內(nèi)涵 ?心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué) 。 廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性 、對(duì)信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學(xué)之父約翰 ?影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 4．對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系的研究 2022年 8月 19日星期五 35 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 1．營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實(shí)際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 2022年 8月 19日星期五 36 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 1） 觀察法 。 2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 50 購(gòu)物清單 A 購(gòu)物清單 B 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1磅咖啡豆 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 2022年 8月 19日星期五 51