營銷心理學ppt-在線瀏覽
2024-09-15 16:20本頁面
【正文】 學大樹 。 教育心理學 、軍事心理學 、 管理心理學 、 旅游心理學 、 營銷心理學 、 消費心理學等如雨后春筍般得以發(fā)展 。 ? 人在認識和改造客觀世界的過程中 ， 各自都具有不同于他人的特點 ， 各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異 。 3．心理學研究的主要內(nèi)容 2022年 8月 19日星期五 12 心理學的 研究對象 心理過程 人格 行為表現(xiàn) 2022年 8月 19日星期五 13 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 1．消費、消費者 人類的消費行為 生產(chǎn)消費 :生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。 2022年 8月 19日星期五 14 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 1．消費、消費者 消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關和其他社會組織。 2022年 8月 19日星期五 15 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 法律意義上的消費者 ， 是指為生活消費需要而購買 、使用商品或者接受服務的個人和單位 。 1．消費、消費者 2022年 8月 19日星期五 16 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 詹姆斯 恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取 、使用 、 處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程 。C 他認為 ， 消費者行為學研究的是：購買單位（ 包括個人和團體 ） 及其在獲取 、 消費和處置商品 、服務 、 經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換過程 。I ? 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：消費者行為是感情 、 認知 、 行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程 ，是人類履行生活中交換職能的行為基礎 。 消費者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動 。 實體活動則包括消費者搜集產(chǎn)品相關信息 、 到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產(chǎn)品的實際消費和處置 。 3．消費者行為的特點 刺激 心理活動過程 消費者行為 圖 1． 2 消費者行為的一般模式 2022年 8月 19日星期五 20 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? （ 2） 購買者的廣泛性 。 ? （ 4） 消費者行為具有可誘導性 。 ? 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動 ， 是人腦所具有的特殊功能和復雜的活動方式 。 消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配 。這被人們認為是第一次提出了營銷心理學的問題 。 一般認為 ， 這本書的出版標志著營銷心理學這門學科的誕生 。 同時 ， 還有一些學者在市場學 、 管理學等著作中研究消費心理與行為的關系 。華生的 “ 刺激一反應 ” 理論 ， 即 “ S一 R”理論 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 24 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ?從 20世紀 30年代到 60年代 ， 消費者行為研究被廣泛應用于市場營銷活動中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 25 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學家布朗開始研究消費者對商標的傾向性； 1957年 ， 社會心理學家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響 。 1969年成立 “ 顧客協(xié)會 ” 。 營銷心理學從此進入發(fā)展和應用時期 ，它對市場營銷活動的參與 、 影響日益明顯 。 ? （ 2） 重視宏觀方面的研究 。 ? （ 4） 與相關學科結合交織 。 3．成熟階段 2022年 8月 19日星期五 27 營銷心理學的研究對象、內(nèi)容與方法 營銷心理學的研究對象 ?營銷心理學是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關系的一門學科。 2022年 8月 19日星期五 28 外部環(huán)境因素 消費者內(nèi)在因素 市場營銷因素 消費者行為 圖 1． 3 消費者行為的三大影響因素 2022年 8月 19日星期五 29 營銷心理學的研究對象 ?營銷大師菲利普 2022年 8月 19日星期五 30 消費者 文化因素 文化 亞文化社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色和地位 個人因素 個 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態(tài)度 圖 1． 4 影響消費者行為因素的四個層面 2022年 8月 19日星期五 31 營銷心理學的研究內(nèi)容 ? 消費者購買行為的心理過程 ， 是從消費者對商品的認識過程開始的 ， 進而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ，這個心理過程是每個消費者所共有的 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費者的購買目標導向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn) ，這就必然被消費
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