營銷心理學(xué)ppt-文庫吧
2025-07-21 16:20 本頁面
【正文】 的內(nèi)涵 ? 人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用 ， 必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn) ， 這就是人的心理活動 ， 簡稱心理 。 ? 人在認(rèn)識和改造客觀世界的過程中 ， 各自都具有不同于他人的特點(diǎn) ， 各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異 。 這種差異與各人的先天素質(zhì) 、 生活經(jīng)驗(yàn) 、 后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān) ， 這就是所說的人的個性 ， 也稱為人格 。 3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 2022年 8月 19日星期五 12 心理學(xué)的 研究對象 心理過程 人格 行為表現(xiàn) 2022年 8月 19日星期五 13 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費(fèi)、消費(fèi)者 人類的消費(fèi)行為 生產(chǎn)消費(fèi) :生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。 個人消費(fèi) :個人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。 2022年 8月 19日星期五 14 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)者 狹義上指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動的個人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 2022年 8月 19日星期五 15 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 法律意義上的消費(fèi)者 ， 是指為生活消費(fèi)需要而購買 、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位 。 消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)： ? ① 消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)； ② 消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)； ③ 消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購買 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務(wù) ） ； ④ 消費(fèi)者的主體范圍包括公民個人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位 。 1．消費(fèi)、消費(fèi)者 2022年 8月 19日星期五 16 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 詹姆斯 F恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取 、使用 、 處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程 。 ? 約翰 C莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為 。 他認(rèn)為 ， 消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購買單位（ 包括個人和團(tuán)體 ） 及其在獲取 、 消費(fèi)和處置商品 、服務(wù) 、 經(jīng)驗(yàn)和觀念時發(fā)生的交換過程 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 17 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 德爾 I霍金斯認(rèn)為： 消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個體 、群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 的體驗(yàn)和想法 ， 以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響 。 ? 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：消費(fèi)者行為是感情 、 認(rèn)知 、 行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程 ，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 18 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購 、 使用與處置 ，因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實(shí)體上的活動 。 消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動 。 心理活動包括評估不同品牌的屬性 、對信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 實(shí)體活動則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息 、 到購買地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 19 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 1） 消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的 。 3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 刺激 心理活動過程 消費(fèi)者行為 圖 1． 2 消費(fèi)者行為的一般模式 2022年 8月 19日星期五 20 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 2） 購買者的廣泛性 。 ? （ 3） 需求的差異性 。 ? （ 4） 消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性 。 3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 2022年 8月 19日星期五 21 消費(fèi)者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 營銷心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生 、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科 ， 并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系 。 ? 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映活動 ， 是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動方式 。 通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察 ， 可間接地了解其心理活動狀態(tài) 。 消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的各種行為也受到心理活動的支配 。 4．營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 2022年 8月 19日星期五 22 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1901年 12月 20日 ， 美國心理學(xué)家 W． D． 斯科特在西北大學(xué)作報告 ， 提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究 ， 心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用 。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營銷心理學(xué)的問題 。1903年 ， 斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文 ， 出版了名為 《 廣告論 》 一書 。 一般認(rèn)為 ， 這本書的出版標(biāo)志著營銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 23 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ?
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