【正文】 式成立 “ 消費者心理學會 ” 。 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 23 營銷心理學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1912年 ， 德國心理學家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學 》 ， 書中闡述了在商品銷售過程中 ， 廣告和櫥窗陳列對消費者心理的影響 。 3．消費者行為的特點 2022年 8月 19日星期五 21 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 營銷心理學主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生 、發(fā)展及其規(guī)律的一門學科 ， 并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關系 。 2．消費者行為 2022年 8月 19日星期五 18 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務的選擇 、 采購 、 使用與處置 ，因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實體上的活動 。 ? 約翰 個人消費 :個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。 2． 心理學的產(chǎn)生和發(fā)展 2022年 8月 19日星期五 10 心理學的內(nèi)涵 ? 一百多年來 ， 隨著社會實踐發(fā)展的需要 ， 心理學也在不斷地發(fā)展和完善 ， 科學技術的進步 ， 不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段 。 “ 萬寶路 ” 的營銷策劃 ， 充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求 。 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況 ， 可是這一切還是沒能挽回 “ 萬寶路 ” 走向衰落的命運 ，最終被迫在 20世紀 40年代初停產(chǎn) 。 從銷售而言 ， 全球平均每分鐘消費的 “ 萬寶路 ” 香煙就達 100萬支之多 ！ 不論你是否吸煙 ， “ 萬寶路 ” 的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象 ， 令你難以忘懷 。 2022年 8月 19日星期五 4 ?1954年的一天 ， 當時的 “ 萬寶路 ” 產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感 ， 大膽地改變了 “ 萬寶路 ” 香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng) ， 結合當時的美國文化 ， 以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象 ， 將產(chǎn)品重新定位于男士香煙 。 是一門自然科學與社會科學交叉的邊緣學科 ， 它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象 ， 如圖 1． 1所示 。 教育心理學 、軍事心理學 、 管理心理學 、 旅游心理學 、 營銷心理學 、 消費心理學等如雨后春筍般得以發(fā)展 。 2022年 8月 19日星期五 15 消費者行為與營銷心理學的內(nèi)涵 ? 法律意義上的消費者 ， 是指為生活消費需要而購買 、使用商品或者接受服務的個人和單位 。 他認為 ， 消費者行為學研究的是：購買單位（ 包括個人和團體 ） 及其在獲取 、 消費和處置商品 、服務 、 經(jīng)驗和觀念時發(fā)生的交換過程 。 實體活動則包括消費者搜集產(chǎn)品相關信息 、 到購買地點和銷售人員進行溝通和交流以及產(chǎn)品的實際消費和處置 。 消費者在消費活動中的各種行為也受到心理活動的支配 。華生的 “ 刺激一反應 ” 理論 ， 即 “ S一 R”理論 。 營銷心理學從此進入發(fā)展和應用時期 ，它對市場營銷活動的參與 、 影響日益明顯 。 2022年 8月 19日星期五 28 外部環(huán)境因素 消費者內(nèi)在因素 市場營銷因素 消費者行為 圖 1． 3 消費者行為的三大影響因素 2022年 8月 19日星期五 29 營銷心理學的研究對象 ?營銷大師菲利普 2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理 特征的研究 2022年 8月 19日星期五 33 營銷心理學的研究內(nèi)容 ? 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構成的消費者購買行為過程中 ， 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費者的購買決策 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 2．營銷心理學的研究方法 2022年 8月 19日星期五 46 營銷心理學的研究方法 ? （ 5） 試驗法 。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學家的重視，美國的許多商業(yè)機構都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及營銷心理學領域的研究。 2022年 8月 19日星期五 55 我國的營銷心理學研究 ? 心理學是一個形成比較晚的學科 ， 但相對世界各國而言 ， 我國的心理學又起步較早 。 2022年 8月 19日星期五 58 研究營銷心理學的意義 ? 1． 可以指導設計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品 。 消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體 。 2022年 8月 19日星期五 63 復習思考題 ? 1． 什么是營銷心理學 ？ 營銷心理學的研究對象和內(nèi)容是什么 ？ ? 2． 研究營銷心理學應該遵循哪些原則 ？ 常用方法是什么 ？ ? 3． 營銷心理學的研究經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段 ？ ? 4． 研究營銷心理學的意義是什么 ？ 2022年 8月 19日星期五 64