【正文】 ? 與此同時(shí) ， 心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展 。 當(dāng)時(shí) ， 心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代 ， 以華生 、 斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究 。 另一方面 ， 以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究 ， 也取得了豐碩的成果 。 這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營(yíng)銷心理學(xué)理論與實(shí)踐之中 ， 從而豐富了營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)容 ， 促進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展 。 2022年 8月 19日星期五 53 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究 ? 隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ， 經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng) ， 心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化 ， 一種新的心理學(xué)思想 、 一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科 —— 認(rèn)知心理學(xué)誕生了 。 認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位 ， 滲透到了包括營(yíng)銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域 。 2022年 8月 19日星期五 54 國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究 ? 1． 研究角度多元化 ? 2． 研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛 ? 3． 研究方法 、 手段越來(lái)越多 ， 越來(lái)越先進(jìn) ? 4. 現(xiàn)代的研究方法越來(lái)越多地傾向于定量分析方法 ， 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù) 、 信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué) 、 動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果 ， 從因果關(guān)系 、 相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來(lái)揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系 。 2022年 8月 19日星期五 55 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究 ? 心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科 ， 但相對(duì)世界各國(guó)而言 ， 我國(guó)的心理學(xué)又起步較早 。 ? 20世紀(jì) 80年代中期 ， 我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)地 、 大量地從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果 ， 這些都對(duì)提高我國(guó)研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用 。 2022年 8月 19日星期五 56 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究 ? 目前 ， 我國(guó)的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是 ， 工商企業(yè)的重視程度越來(lái)越高 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來(lái)越強(qiáng) ， 有些行業(yè)的研究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定 ， 研究機(jī)構(gòu)日漸成熟 。 另外 ， 由于我國(guó)系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚 ， 企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異 ， 對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還處于起步階段 ， 還存在著模糊的 、 不科學(xué)的 ， 甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度 。 2022年 8月 19日星期五 57 我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究 ? 誤解或不理解已經(jīng)成為營(yíng)銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙 。這類誤解主要有三種表現(xiàn)： ? 一是以偏概全 。 ? 二是隨意夸大營(yíng)銷心理學(xué)的范圍和作用 。 ? 三是將常識(shí)混同于科學(xué) 。 2022年 8月 19日星期五 58 研究營(yíng)銷心理學(xué)的意義 ? 1． 可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 。 ? 2． 可以有效地制定市場(chǎng)策略 。 ? 3． 可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù) 。 ? 4． 可以促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)的發(fā)展 。 ? 5． 可以有助于消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策 。 2022年 8月 19日星期五 59 本章小結(jié) ? 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué) 。 心理是人腦的機(jī)能 ， 是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映；心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括基礎(chǔ)性心理學(xué)和應(yīng)用性心理學(xué)兩大類 ，營(yíng)銷心理學(xué)屬于應(yīng)用性心理學(xué)科 。 2022年 8月 19日星期五 60 本章小結(jié) ? 消費(fèi)是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的 ， 有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 。 消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體 。 消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購(gòu) 、 使用與處置 ， 因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng) 。 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買 、 使用 、 消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng) 。 營(yíng)銷心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析和研究的對(duì)象 。 2022年 8月 19日星期五 61 本章小結(jié) ? 營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要包括：研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程 、 心理狀態(tài)和個(gè)性心理特征 ， 研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ， 研究消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 。 ? 研究營(yíng)銷心理學(xué)應(yīng)該遵循客觀性原則 、 理論聯(lián)系實(shí)際原則 、 全面性原則和發(fā)展性原則 ， 而觀察法 、 訪談法 、 問(wèn)卷法 、 綜合調(diào)查法 、 試驗(yàn)法 、 投射測(cè)驗(yàn)法是研究營(yíng)銷心理學(xué)的常見(jiàn)方法 。 2022年 8月 19日星期五 62 本章小結(jié) ? 營(yíng)銷心理學(xué)的研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：萌芽時(shí)期 、 顯著發(fā)展時(shí)期和成熟時(shí)期 。 ? 研究營(yíng)銷心理學(xué)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：研究營(yíng)銷心理學(xué)可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；可以有效地制定市場(chǎng)策略；為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù)；為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)和消費(fèi)者科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)提供幫助 。 2022年 8月 19日星期五 63 復(fù)習(xí)思考題 ? 1． 什么是營(yíng)銷心理學(xué) ？ 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么 ？ ? 2． 研究營(yíng)銷心理學(xué)應(yīng)該遵循哪些原則 ？ 常用方法是什么 ？ ? 3． 營(yíng)銷心理學(xué)的研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段 ？ ? 4． 研究營(yíng)銷心理學(xué)的意義是什么 ？ 2022年 8月 19日星期五 64