營銷心理學(xué)ppt-免費閱讀
【正文】 2022年 8月 19日星期五 61 本章小結(jié) ? 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括：研究消費者購買行為的心理過程 、 心理狀態(tài)和個性心理特征 ， 研究消費者的購買決策 ， 研究消費心理和市場營銷的雙向關(guān)系 。 ? 5． 可以有助于消費者科學(xué)地進(jìn)行個人消費決策 。 2022年 8月 19日星期五 57 我國的營銷心理學(xué)研究 ? 誤解或不理解已經(jīng)成為營銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙 。 這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營銷心理學(xué)理論與實踐之中 ， 從而豐富了營銷心理學(xué)的內(nèi)容 ， 促進(jìn)了營銷心理學(xué)的發(fā)展 。 具體說 ， 就是給被測試者意義不清 、 模糊而不準(zhǔn)確的刺激 ， 讓他進(jìn)行想象 、 加以解釋 ， 使他的動機 、 情緒 、 焦慮 、 沖突 、 價值觀和愿望在不知不覺中投射出來 ， 而后從他的解釋中推斷其人格特征 。 問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷 ， 向被調(diào)查者提出問題 ， 并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式 ， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答 、 由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查 ， 從中了解被調(diào)查者心理的方法 ， 這是研究消費者心理常用的方法 。 3．對消費者的購買決策的研究 2022年 8月 19日星期五 34 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 不同的消費品市場以不同的消費者群為對象 ， 不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費者的購買目標(biāo)導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 ? （ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 25 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標(biāo)的傾向性； 1957年 ， 社會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響 。 一般認(rèn)為 ， 這本書的出版標(biāo)志著營銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生 。 ? （ 4） 消費者行為具有可誘導(dǎo)性 。 ? 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：消費者行為是感情 、 認(rèn)知 、 行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程 ，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ) 。恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取 、使用 、 處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程 。 3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 2022年 8月 19日星期五 12 心理學(xué)的 研究對象 心理過程 人格 行為表現(xiàn) 2022年 8月 19日星期五 13 消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費、消費者 人類的消費行為 生產(chǎn)消費 :生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。 1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室 。 2022年 8月 19日星期五 6 ?換句話說 ， “ 萬寶路 ” 的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概 、 個人英雄氣概 ，而消費者購買 “ 萬寶路 ” 香煙也正是為購買這種氣概 ， 獲得感覺上的滿足 。 盡管當(dāng)時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升 ， 但是 “ 萬寶路 ” 的銷量卻始終不好 。 案例：從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 的 “ 萬寶路 ” 2022年 8月 19日星期五 3 ?“ 萬寶路 ” 這一香煙品牌誕生于 1924年 ， 由美國的菲利普 此舉立刻為 “ 萬寶路 ” 打開了市場 ， 不但男人喜歡吸 “ 萬寶路 ”香煙 ， 女士同樣因 “ 萬寶路 ” 所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手 。 1．心理學(xué)的定義 2022年 8月 19日星期五 8 心理現(xiàn)象 心理過程 認(rèn)識過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提 出 目 標(biāo) 、制 定 計 劃 、克 服 困 難 、完成任務(wù) 個性心理 個性傾向性 個性心理 需要 、 興趣、 動機 、 信念 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 圖 1． 1 心理學(xué)的研究對象 2022年 8月 19日星期五 9 心理學(xué)的內(nèi)涵 ?從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭 ，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論 ， 人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識逐漸趨于科學(xué) 。 2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 2022年 8月 19日星期五 11 心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 人在生活實踐中與周圍事物相互作用 ， 必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn) ， 這就是人的心理活動 ， 簡稱心理 。 消費者的法律特征有這樣幾點： ? ① 消費者的消費性質(zhì)屬于生活消費； ② 消費的客體是商品和服務(wù)； ③ 消費者的消費方式包括購買 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務(wù) ） ； ④ 消費者的主體范圍包括公民個人和進(jìn)行生活消費的單位 。 2．消費者行為 2022年 8月 19日星期五 17 消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 德爾 2．消費者行為 2022年 8月 19日星期五 19 消費者行為與營銷心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 1） 消費者行為是受動機驅(qū)使的 。 4．營銷心理學(xué)的內(nèi)
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