營銷心理學ppt(已修改)
2025-08-17 16:20 本頁面
【正文】 2022年 8月 19日星期五 1 第 1章 營銷心理學概述 學習要點： ? 營銷心理學的研究對象 ? 營銷心理學的研究方法 ? 學習營銷心理學的目的和意義 2022年 8月 19日星期五 2 消費行為與營銷心理學研究的背景 ?在全球消費者心目當中 ， “ 萬寶路 ”（ Marlboro） 無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一 。 從銷售而言 ， 全球平均每分鐘消費的 “ 萬寶路 ” 香煙就達 100萬支之多 ！ 不論你是否吸煙 ， “ 萬寶路 ” 的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象 ， 令你難以忘懷 。 案例：從 “ 淑女 ” 到 “ 牛仔 ” 的 “ 萬寶路 ” 2022年 8月 19日星期五 3 ?“ 萬寶路 ” 這一香煙品牌誕生于 1924年 ， 由美國的菲利普 莫里斯公司生產(chǎn) 。 “ 萬寶路 ”最初是專為女士設計的 ， “ 萬寶路 ” 當時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和 。 盡管當時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升 ， 但是 “ 萬寶路 ” 的銷量卻始終不好 。 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況 ， 可是這一切還是沒能挽回 “ 萬寶路 ” 走向衰落的命運 ，最終被迫在 20世紀 40年代初停產(chǎn) 。 二戰(zhàn)后 ， 美國吸煙人士繼續(xù)增多 ， “ 萬寶路 ” 重返香煙市場 。 當時美國香煙消費量一年達 3820億支 ， 平均每個美國人每年要抽煙達 2262支之多 ， 但是“ 萬寶路 ” 卻依然賣不出去 。 2022年 8月 19日星期五 4 ?1954年的一天 ， 當時的 “ 萬寶路 ” 產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感 ， 大膽地改變了 “ 萬寶路 ” 香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng) ， 結(jié)合當時的美國文化 ， 以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象 ， 將產(chǎn)品重新定位于男士香煙 。 此舉立刻為 “ 萬寶路 ” 打開了市場 ， 不但男人喜歡吸 “ 萬寶路 ”香煙 ， 女士同樣因 “ 萬寶路 ” 所代表的男士挽救力形象而對其愛不釋手 。 2022年 8月 19日星期五 5 ?曾經(jīng)有人做過一個試驗 ， 將 “ 萬寶路 ” 香煙的商標拿下 ， 與其它品牌的香煙混在一起 ， 請“ 萬寶路 ” 香煙的忠實消費者分辨哪一種是“ 萬寶路 ” 香煙 ， 幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。 由此可見 ， 真正使人們迷上 “ 萬寶路 ” 的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異 ， 而是 “ 萬寶路 ” 品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感 。 2022年 8月 19日星期五 6 ?換句話說 ， “ 萬寶路 ” 的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概 、 個人英雄氣概 ，而消費者購買 “ 萬寶路 ” 香煙也正是為購買這種氣概 ， 獲得感覺上的滿足 。 “ 萬寶路 ” 的營銷策劃 ， 充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求 。 ?菲利普 莫里斯公司生產(chǎn)的 “ 萬寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營銷人員 ， 除了注重產(chǎn)品 、 價格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績 ？ ?站在消費者立場 ， 怎么看待 “ 萬寶路 ” 的成功 ？ 2022年 8月 19日星期五 7 心理學的內(nèi)涵 ?心理學是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學 。 是一門自然科學與社會科學交叉的邊緣學科 ， 它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象 ， 如圖 1． 1所示 。 1．心理學的定義 2022年 8月 19日星期五 8 心理現(xiàn)象 心理過程 認識過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提 出 目 標 、制 定 計 劃 、克 服 困 難 、完成任務 個性心理 個性傾向性 個性心理 需要 、 興趣、 動機 、 信念 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 圖 1． 1 心理學的研究對象 2022年 8月 19日星期五 9 心理學的內(nèi)涵 ?從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭 ，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論 ， 人們對心理現(xiàn)象的認識逐漸趨于科學 。 ?1874年德國心理學家馮特出版了 《 生理心理學原理 》 ， 在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學來研究人的感知：感覺 、 體驗 、 意志 、 知覺和靈感 。 使心理學從哲學中解放出來 ， 成為一門獨立的學科 。 1879年馮特在萊比錫大學創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室 。 2． 心理學的產(chǎn)生和發(fā)展 2022年 8月 19日星期五 10 心理學的內(nèi)涵 ? 一百多年來 ， 隨著社會實踐發(fā)展的需要 ， 心理學也在不斷地發(fā)展和完善 ， 科學技術(shù)的進步 ， 不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段 。 現(xiàn)在 ， 心理學已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學大樹 。 哲學是孕育其成長的沃土 ， 普通心理學是其主干 ， 其他科學是其甘露 ， 應用心理學是其分支 。 教育心理學 、軍事心理學 、 管理心理學 、 旅游心理學 、 營銷心理學 、 消費心理學等如雨后春筍般得以發(fā)展 。 2．心理學的產(chǎn)生和發(fā)展 2022年 8月 19日星期五 11 心理學
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