營銷心理學(xué)ppt-wenkub
2022-09-02 16:20:50 本頁面
【正文】 哪一種是“ 萬寶路 ” 香煙 ， 幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?。 二戰(zhàn)后 ， 美國吸煙人士繼續(xù)增多 ， “ 萬寶路 ” 重返香煙市場 。莫里斯公司生產(chǎn) 。2022年 8月 19日星期五 1 第 1章 營銷心理學(xué)概述 學(xué)習(xí)要點： ? 營銷心理學(xué)的研究對象 ? 營銷心理學(xué)的研究方法 ? 學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的目的和意義 2022年 8月 19日星期五 2 消費行為與營銷心理學(xué)研究的背景 ?在全球消費者心目當(dāng)中 ， “ 萬寶路 ”（ Marlboro） 無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一 。 “ 萬寶路 ”最初是專為女士設(shè)計的 ， “ 萬寶路 ” 當(dāng)時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和 。 當(dāng)時美國香煙消費量一年達(dá) 3820億支 ， 平均每個美國人每年要抽煙達(dá) 2262支之多 ， 但是“ 萬寶路 ” 卻依然賣不出去 。 由此可見 ， 真正使人們迷上 “ 萬寶路 ” 的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異 ， 而是 “ 萬寶路 ” 品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感 。莫里斯公司生產(chǎn)的 “ 萬寶路 ” 香煙為什么能夠起死回生 ？ ?作為企業(yè)的營銷人員 ， 除了注重產(chǎn)品 、 價格 、渠道 、 促銷等因素外 ， 還有什么主要因素影響我們的業(yè)績 ？ ?站在消費者立場 ， 怎么看待 “ 萬寶路 ” 的成功 ？ 2022年 8月 19日星期五 7 心理學(xué)的內(nèi)涵 ?心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué) 。 使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來 ， 成為一門獨立的學(xué)科 。 哲學(xué)是孕育其成長的沃土 ， 普通心理學(xué)是其主干 ， 其他科學(xué)是其甘露 ， 應(yīng)用心理學(xué)是其分支 。 這種差異與各人的先天素質(zhì) 、 生活經(jīng)驗 、 后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān) ， 這就是所說的人的個性 ， 也稱為人格 。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。F莫溫從消費者行為學(xué)的角度界定了消費者行為 ?；艚鹚拐J(rèn)為： 消費者行為學(xué)研究的是個體 、群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 的體驗和想法 ， 以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響 。 心理活動包括評估不同品牌的屬性 、對信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 ? （ 3） 需求的差異性 。 通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察 ， 可間接地了解其心理活動狀態(tài) 。1903年 ， 斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文 ， 出版了名為 《 廣告論 》 一書 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學(xué)之父約翰 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期 ， 許多發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩 、 產(chǎn)品積壓問題 ，這使得刺激消費成了渡過危機(jī)的重要措施 。 與此同時 ， 營銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成 。 ? （ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ?影響消費者行為的因素很多，比較簡明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 心理學(xué)有關(guān)感覺 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、 動機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費行為提供幫助 。 ?消費者的個性心理特征 ， 還受到消費者個人的知識 、 經(jīng)驗 、 成長的社會環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 ， 并在購買行為中表現(xiàn)出來 。 此外 ， 商品的效用 、 購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素 。 4．對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究 2022年 8月 19日星期五 35 營銷心理學(xué)的研究方法 1．營銷心理學(xué)的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 2022年 8月 19日星期五 36 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 1） 觀察法 。 2．營銷心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 39 結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過程結(jié)構(gòu) 模式的差異劃分 訪談法 2022年 8月 19日星期五 40 個人訪談 小組座談 訪談?wù)吲c訪談 對象的接觸方式 訪談法 2022年 8月 19日星期五 41 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 3） 問卷法 。 ? 如消費者座談 、 舉辦新產(chǎn)品展銷會 、 產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計征集 、 設(shè)置征詢意見箱 、 銷售時附帶消費者信息征詢卡 、 特邀消費者對產(chǎn)品進(jìn)行點評 、 優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法 。 投射測驗又稱深層法 ， 是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗 ， 引出被測試者的反應(yīng) ， 從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法 。 2．營銷心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 50 購物清單 A 購物清單 B 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 1聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包 1捆胡蘿卜 1磅咖啡豆 1磅半漢堡牛排 1聽德爾盟特桃子罐頭 5磅土豆 2022年 8月 19日星期五 51 營銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義 國外的營銷心理學(xué)研究 ?1960年，美國心理學(xué)會正式組建了消費者心
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