營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)ppt-文庫(kù)吧資料
2024-08-18 16:20本頁(yè)面
【正文】 心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 37 觀察法 自然觀察法 自我觀察法 實(shí)驗(yàn)觀察法 2022年 8月 19日星期五 38 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 ? （ 2） 訪談法 。 4．對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系的研究 2022年 8月 19日星期五 35 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 1．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實(shí)際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 2022年 8月 19日星期五 36 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究方法 ? （ 1） 觀察法 。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之 ， 不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn) ， 又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出特定的要求 。 此外 ， 商品的效用 、 購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要的決定性因素 。 購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。 ?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 ， 還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 ， 并在購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)出來(lái) 。 l． 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)的研究 2022年 8月 19日星期五 32 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 ?消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài) ， 是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中以特殊形式表現(xiàn)出來(lái)的一般心理規(guī)律 。 心理學(xué)有關(guān)感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 ， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助 ?？铺乩沼痔岢隽?影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖 1． 4所示。 ?影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖 1． 3所示的 “ 三因素 ” 論。 ? （ 5） 引入現(xiàn)代研究方法 。 ? （ 3） 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 2．顯著發(fā)展階段 2022年 8月 19日星期五 26 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? （ 1） 理論進(jìn)一步得到發(fā)展 。 與此同時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成 。1960年 ， 美國(guó)正式成立 “ 消費(fèi)者心理學(xué)會(huì) ” 。 20世紀(jì) 30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 ， 許多發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩 、 產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴} ，這使得刺激消費(fèi)成了渡過(guò)危機(jī)的重要措施 。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系 ， 被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中 。 比較有影響的是 “ 行為主義 ” 心理學(xué)之父約翰 l． 萌芽階段 2022年 8月 19日星期五 23 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1912年 ， 德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格出版了 《 工業(yè)心理學(xué) 》 ， 書(shū)中闡述了在商品銷(xiāo)售過(guò)程中 ， 廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響 。1903年 ， 斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問(wèn)題的論文 ， 出版了名為 《 廣告論 》 一書(shū) 。 4．營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的內(nèi)涵 2022年 8月 19日星期五 22 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 1901年 12月 20日 ， 美國(guó)心理學(xué)家 W． D． 斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告 ， 提出了廣告應(yīng)作為一門(mén)科學(xué)進(jìn)行研究 ， 心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用 。 通過(guò)對(duì)一個(gè)人的行為表現(xiàn)的觀察 ， 可間接地了解其心理活動(dòng)狀態(tài) 。 3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 2022年 8月 19日星期五 21 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生 、發(fā)展及其規(guī)律的一門(mén)學(xué)科 ， 并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系 。 ? （ 3） 需求的差異性 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 19 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的內(nèi)涵 ? （ 1） 消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的 。 心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性 、對(duì)信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 18 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購(gòu) 、 使用與處置 ，因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng) ?；艚鹚拐J(rèn)為： 消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體 、群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、 獲取 、 使用 、處置產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 的體驗(yàn)和想法 ， 以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響 。 2．消費(fèi)者行為 2022年 8月 19日星期五 17 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 德?tīng)?莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為 。 ? 約翰 F 消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)： ? ① 消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)； ② 消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)； ③ 消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買(mǎi) 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務(wù) ） ； ④ 消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位 。 廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。 個(gè)人消費(fèi) :個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。 這種差異與各人的先天素質(zhì) 、 生活經(jīng)驗(yàn) 、 后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān) ， 這就是所說(shuō)的人的個(gè)性 ， 也稱(chēng)為人格 。 2
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