營銷心理學(xué)ppt-閱讀頁
2024-08-24 16:20本頁面
【正文】 者個性心理特征所左右 。 2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理 特征的研究 2022年 8月 19日星期五 33 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中 ， 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費者的購買決策 。 影響消費者購買決策的因素很多 。 3．對消費者的購買決策的研究 2022年 8月 19日星期五 34 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 不同的消費品市場以不同的消費者群為對象 ， 不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求 。 因此 ， 營銷心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會 、 政治經(jīng)濟因素的研究 ， 又包括商品生產(chǎn)設(shè)計 、 定價 、 廣告 、 商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷 ， 向被調(diào)查者提出問題 ， 并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式 ， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答 、 由調(diào)查者記錄的方式進行調(diào)查 ， 從中了解被調(diào)查者心理的方法 ， 這是研究消費者心理常用的方法 。 指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料 ， 從而間接地了解消費者的心理狀態(tài) 、 活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法 。 2．營銷心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 46 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 5） 試驗法 。 2．營銷心理學(xué)的研究方法 2022年 8月 19日星期五 47 實驗室試驗 現(xiàn)場試驗 試驗法 2022年 8月 19日星期五 48 營銷心理學(xué)的研究方法 ? （ 6） 投射測驗法 。 具體說 ， 就是給被測試者意義不清 、 模糊而不準確的刺激 ， 讓他進行想象 、 加以解釋 ， 使他的動機 、 情緒 、 焦慮 、 沖突 、 價值觀和愿望在不知不覺中投射出來 ， 而后從他的解釋中推斷其人格特征 。 ? 著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機研究 。近年來，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的日益激烈化，以及市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對消費者行為的研究越來越受到市場營銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國的許多商業(yè)機構(gòu)都開展消費者行為尤其是消費者購買動機這一涉及營銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。 當時 ， 心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時代 ， 以華生 、 斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進行了大量研究 。 這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營銷心理學(xué)理論與實踐之中 ， 從而豐富了營銷心理學(xué)的內(nèi)容 ， 促進了營銷心理學(xué)的發(fā)展 。 認知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位 ， 滲透到了包括營銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個研究領(lǐng)域 。 2022年 8月 19日星期五 55 我國的營銷心理學(xué)研究 ? 心理學(xué)是一個形成比較晚的學(xué)科 ， 但相對世界各國而言 ， 我國的心理學(xué)又起步較早 。 2022年 8月 19日星期五 56 我國的營銷心理學(xué)研究 ? 目前 ， 我國的消費心理與行為研究的特點是 ， 工商企業(yè)的重視程度越來越高 ， 企業(yè)經(jīng)營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強 ， 有些行業(yè)的研究費用支出趨于穩(wěn)定 ， 研究機構(gòu)日漸成熟 。 2022年 8月 19日星期五 57 我國的營銷心理學(xué)研究 ? 誤解或不理解已經(jīng)成為營銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙 。 ? 二是隨意夸大營銷心理學(xué)的范圍和作用 。 2022年 8月 19日星期五 58 研究營銷心理學(xué)的意義 ? 1． 可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品 。 ? 3． 可以為政府部門依法行政提供科學(xué)依據(jù) 。 ? 5． 可以有助于消費者科學(xué)地進行個人消費決策 。 心理是人腦的機能 ， 是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映；心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括基礎(chǔ)性心理學(xué)和應(yīng)用性心理學(xué)兩大類 ，營銷心理學(xué)屬于應(yīng)用性心理學(xué)科 。 消費者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集體 。 消費心理是指消費者在購買 、 使用 、 消費商品過程中的一系列心理活動 。 2022年 8月 19日星期五 61 本章小結(jié) ? 營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括：研究消費者購買行為的心理過程 、 心理狀態(tài)和個性心理特征 ， 研究消費者的購買決策 ， 研究消費心理和市場營銷的雙向關(guān)系 。 2022年 8月 19日星期五 62 本章小結(jié) ? 營銷心理學(xué)的研究經(jīng)歷了三個階段：萌芽時期 、 顯著發(fā)展時期和成熟時期 。 2022年 8月 19日星期五 63 復(fù)習(xí)思考題 ? 1． 什么是營銷心理學(xué) ？ 營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容是什么 ？ ? 2． 研究營銷心理學(xué)應(yīng)該遵循哪些原則 ？ 常用方法是什么 ？ ? 3． 營銷心理學(xué)的研究經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段 ？ ? 4． 研究營銷心理學(xué)的意義是什么 ？ 2022年 8月 19日星期五 64
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